Hur att förlora kan driva konsumentbeteende

I omstarten 2006 av James Bond-serien Casino Royale spelar Daniel Craigs ett pokerspel med höga insatser med världens öde på bordet.

Eftersom Craig räddar världen genom att vinna ett pokerspel skulle man kunna tro att spel handlar om att vinna. I verkligheten handlar det dock om att tappa hårstrån. Tv-spelet Fortnite engagerar sina spelare på samma sätt som kasinon gör: genom att driva sina spelare till kanten genom att nästan vinnande. Allt handlar om att förlora.

Fortnite är inte ett skjutspel lika mycket som det är ett spel om att förlora. 300+ miljoner Fortnite-spelare över hela världen tycker om spelet "förlora". Och ibland kommer denna njutning även på bekostnad av att förlora sina partners i den verkliga världen. Under 2019 rapporterade en brittisk skilsmässabyrå Fortnite som orsaken bakom 4,500 5 skilsmässor – XNUMX % av alla skilsmässor – i landet.

Så vad gör Fortnite så klibbig? För att ta reda på det måste du först dyka in i neurovetenskap och psykologi.

För en lekman och icke-spelare kan Fortnite verka som ett dumt, vanligt tredjepersonsskjutspel. Men för spelutvecklare är Fortnite spelets magnum opus. Det är ett spel som förändrats d spel. Vissa kanske säger att den kan höra precis bredvid uppfinningen av iPhone i tekniska historiens hallar.

Rushspelarna får när de ska in i en match eller när de slåss i den sista segerstriden börjar i hjärnan men går långt bortom den.

Eftersom spelare arbetar hårt för att kombinera strategi, mål och lagarbete för att vinna spelet, arbetar deras hjärnor också hårt. Hjärnan genomgår ett ansträngande, psykologiskt arbete för bara en omgång Fortnite på bekostnad av att uppnå en stor framtida belöning. I strävan efter det får spelare små vinster på vägen, som att hitta dolda föremål eller vinna en plötslig konfrontation mot en annan spelare. Med varje liten vinst belönas hjärnan med en liten spruta av dopamin, ett hormon kopplat till förväntad njutning. Som ett barn i en glassbutik får varje dopaminslick spelarna att komma tillbaka för mer.

Det är vad som händer när spelare spelar. Det är lika viktigt att se vad som händer när spelare förlorar. Efter en förlust rationaliserar spelarna sitt nederlag och säger ofta till sig själva att de minsta misstagen hindrade dem från att vinna: ett litet beslut att gå till vänster istället för höger eller en enda felskjuten kula. När en sådan här tanke planteras i hjärnan blir det snabbt fult och impulsivt. Resultatet av all denna mentala jujitsu är att spelare vill spela en match till och hoppas på ett annat resultat om och om igen. Varje gång för att ångra det lilla lilla misstaget de tror ledde till den tidigare förlusten. Spela, förlora, rationalisera och spela igen.

Den uppenbara frågan är här varför. Psykologer förklarar varför via något som kallas near-miss-effekten. Denna effekt är på spel när vi har fiktiv kontroll – förlora ett spel på grund av ett missat skott, misslyckas på ett prov på grund av ett fel svar, eller tror att vi inte får jobbet på grund av något vi kan ha sagt i intervjun.

Inom spelpsykologi förklarar nästan-miss-effekten varför spelare som nästan hade det vinnande snurret, handen eller lotten fortsätter att spendera pengar för att spela. På samma sätt, inom spel, beskriver det varför spelare inte behöver vinna på Fortnite för att känna det högsta av sina vinster. Istället ligger strategin i att få spelare nära känslan av att vinna eftersom när du nästan vinner, känner du samma surr och fortsätter att spela fler rundor.

Förutom nästan-miss är neurovetenskapen om njutning på spel. Styrkan av njutning, definierad som en känsla av belöning, förstärks när belöningar är slumpmässiga. Att spela Fortnite är som att dra i spelautomatens spak; det spelar ingen roll vad du får eftersom du får trevliga slumpmässiga belöningar från små vinster i alla fall.

Många studier har visat hur kraftfulla slumpmässiga belöningar kan vara i att köra alla möjliga beteenden. Ta den klassiska duvstudien till exempel. Forskare placerade duvor i samma miljö och lät dem picka fritt mellan två spakar: den första levererade mat vid varje press, och den andra gav mat på ett slumpmässigt sätt, mellan 50-70 % av tiden.

Naturligtvis skulle man förvänta sig att duvor skulle picka på den första spaken eftersom de gav mat kontinuerligt. Och vem gillar inte obegränsade måltider, eller hur? Resultaten visade något annat. Duvorna föredrog slumpmässigt framför obegränsade måltider och spenderade nästan dubbelt så mycket tid på att plocka på den andra spaken. Slumpmässiga belöningar vinner.

Människor är väldigt lika duvorna i studien, dras till slumpmässiga belöningar och överraskar mer än du tror. Inom neurovetenskap, kallar beteendepsykologer slumpmässiga belöningar för variabelintervallschema. Fortnite använder den slumpmässiga belöningsmekanismen för att haka på hundratals miljoner spelare och fortsätter att skörda frukterna av att utnyttja mänsklig psykologi. Fortnite rapporterade intäkter på häpnadsväckande 1.8 miljarder dollar pre-pandemin, och behöll sin titel som det mest tjänande spelet från året innan.

Medan Fortnite ligger i framkant av slumpmässiga belöningar i spelindustrin, finns det också fall av företag inom e-handel och flygbolag som använder det för att påverka konsumentbeteende.

En del av att vara människa, särskilt i dagens tid, är att förutsäga vad som händer härnäst. Detta sker inte bara med stora livsbeslut som att köpa ett hus eller skaffa familj utan också med vardagliga beslut som var och vad man ska äta. Till exempel, när du går till en ny restaurang eller provar en ny måltid ligger det i din mänskliga natur att förutsäga hur bra eller dålig maten kan vara.

Anta att du är en stereotyp köttätare. Din partner övertygade dig om att prova en vegansk restaurang. Du kan förvänta dig medelmåttighet i en vegansk maträtt, men det slutar med att du slår av dig strumpor. Du kommer att uppleva en slumpmässig belöning. Inom neurovetenskap kallas denna omedelbara kombination av överraskning och tillfredsställelse det positiva prediktionsfelet. Det är positivt eftersom du hade fel på ett bra sätt. När saker går över och över dina förväntningar, startar din hjärna i dopaminproduktionsläge, vilket gör dig gladare än förväntat när du lämnar restaurangen.

Om din upplevelse hade varit den motsatta, skulle du vara mer benägen att gå vidare och leta efter nästa goda mat. Kort sagt, du jagar ständigt dopamin, men lite vet du, dopamin är en rätt som bäst serveras med en sida av slumpmässighet.

Företag som Zappos intuiterade och utnyttjade slumpmässiga belöningar tidigt. Innan Amazon köpte företaget för 850 miljoner dollar 2009, verkade de under de första åren av e-handel i samband med långsam leverans. I bästa fall tog leveranserna 4-5 arbetsdagar, men Zappos uppgraderade varje beställning för att komma fram inom två dagar utan berättar (eller debiterar) sina kunder. Varför? Kraften i slumpmässiga belöningar. När kunderna får sin beställning på en dag istället för en vecka möts de inte bara av sina nya skor utan också med en känsla av överraskning.

Detsamma gäller flygbolag och flygtidtabeller. Föreställ dig att ditt flyg är planerat att anlända kl. 10, men kaptenen meddelar att flyget anländer kl. 30 istället. Plötsligt är alla glada över att vara tillbaka tidigt. En närmare titt avslöjar en briljant design. Forskare har funnit att flygtiderna har ökat med 10 % under de senaste tjugo åren, medan den faktiska flygtiden inte har förändrats. Genom hedging äger flygbolagen formspråket "underlöfte och överleverera” och ge en träff av dopamin via ett positivt prediktionsfel.

Psykologin av att förlora, eller rättare sagt nästan vinnande och slumpmässiga belöningar är potenta drivkrafter för beteende. Dessa neuromarketingtaktik är värdefulla för marknadsförare att skapa engagerande konsumentupplevelser så länge de används etiskt. Neuromarketing är som att spela; snälla spela ansvarsfullt.