Hur lyxvaruhuset Harrods byggde upp en blomstrande restaurangverksamhet

Att äta middag är inte det första som kommer att tänka på när konsumenter tänker på Harrods – trots att dess mathallar är internationellt kända. Som en av världens främsta destinationer för lyx, med över 3,000 XNUMX varumärken, upprätthåller varuhuset i Knightsbridge, London en högmodebild baserad på exklusivitet och skräddarsydd service.

Till och med återförsäljarens webbplats är blyg för det 26-starka restaurang- och barutbudet – du måste leta runt längst ner för att hitta detaljerna. Ändå har ätandet och drickandet i butik blomstrat så mycket att det mot slutet av förra året handlades 44 % högre än det var före Covid, och transaktionsvärdena var också 47 % högre än 2019. Mer allmänt gick Harrods med vinst återigen under det senaste räkenskapsåret för vilket siffror finns tillgängliga.

Det senaste tillskottet till listan över matställen – som innehåller festliga namn som Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay och Em Sherif – kom i slutet av 2022. Studio Frantzén tog med sig en annan Michelin-kock till butiken, denna gång från Sverige.

Björn Frantzéns à la carte-restaurang, med en signatur asiatiskt influerad inställning till det nordiska köket, är bokstavligen toppen av Harrods matupplevelser eftersom den finns högst upp i varuhusets byggnad i två våningar, plus en uteservering. Den senare påstås vara den enda takterrassen i Knightsbridge och Mayfair, två av Londons mest eftertraktade distrikt. Förutom att vara ett val för matälskare har Studio Frantzén med 150 platser öppet sent och har en livlig atmosfär med två barer, varav en erbjuder vidsträckt utsikt.

Dataledda vinster

Så vad är attraktionen med att ha så många mat- och dryckesställen i butiken? Jag hade chansen att komma ikapp med Harrods direktör för restauranger och kök, Ashley Saxton, för att ta reda på hur för och dryck (F&B) snabbt blir en drivkraft för intäkter och en hörnsten i verksamheten.

"Vår forskning har visat att när kunder interagerar med våra restauranger så interagerar de också oftare med butiken. De spenderar dubbelt så lång tid i byggnaden och spenderar dubbelt så mycket pengar”, sa han.

Bara den insikten har gett Saxton en hel del frihet att flexa sitt imperium. Vissa element, som The Harrods Tea Rooms, var alltid ett måste för butiken eftersom det är en del av Harrods varumärkes DNA, ungefär som Fortnum & Masons traditionella afternoon tea i Piccadilly. Andra har varit resultatet av ny forskning och hårt transplantat.

Varje plats måste förvandla Harrods shoppare till matgäster. Sedan blir det en god cirkel av mer shopping och mer utgifter – och tillbaka till middagen. Till en början var de mest produktiva tillbringarna i butiken minst engagerade i att äta i, delvis för att butiken inte hade borrat in i behoven hos specifika årskullar. Nu använder 80 % av kunderna på Harrods Rewards-kortdatabas restauranger, upp från 29 % före Covid.

“Vi är mycket mer kunniga om vad våra kundsegment – ​​olika åldersgrupper och olika nationaliteter till exempel – letar efter, och vi har byggt vårt förslag kring det. Det är mycket beteendestyrt, säger Saxton. Från en konverteringsfrekvens på 8 % före Covid (dvs. andelen shoppare som bestämde sig för att äta middag) har denna stigit till 20 %.

Destinationsstrategin

Ett annat grepp är att göra restauranger till ett resmål i sig och Studio Frantzén är ett bra exempel på det. Det fungerar som en ingångspunkt för lokala, välbärgade konsumenter från vilka de sedan kan upptäcka butiken och vad varumärket Harrods står för. Cirka 74 % av all F&B-handel i butiken görs före kl. 4 vilket ger matgästerna gott om tid att utforska de olika avdelningarna efteråt.

Tack vare sin forskning ser Harrods restaurangbranschen i ett helt annat ljus. Från att bara ha varit ett ställe att fylla på och vila innan du återupptar shoppingen, handlar det nu om destinationsmiddagar. "Det är viktigt att vi ser restauranger som ett fordon för butikens framtida framgång", säger Saxton.

Förutom de 26 restaurangerna som finns i Harrods-byggnaden, finns det andra, till exempel utomlands, som lägger till upp till 45 totalt. Några av dessa platser, främst tesalonger, finns i Shanghai, Qatar och Bangkok, både i centrum och på flygplatser.

Det har bara gått ungefär tre och ett halvt år sedan Harrods verkligen började driva sin F&B-verksamhet under Saxtons ledning. "När Covid kom kunde vi ha slagit ner luckorna eller använda den för att gå ut på marknaden och prata om våra planer för tillväxt och utveckling och vår förändring av proposition," sa han.

Den senare kursen var den korrekta, med nybyggnationer som ägde rum under den pandemiska stilleståndstiden, vilket gör att återförsäljaren har en stark position att dra nytta av alla förändringar efter Covid. "Just nu är erfarenhet viktigare än produkt för att driva människor in i butiksmiljöer och bort från en dot.com. Vi gör det genom F&B, säger Saxton.

Mat fångar hjärtan och sinnen även inom den bredare lyxsfären. Inom Harrods har ett Dior-café öppnats som fungerar som en ingång till Diors modeuniversum, ungefär som varumärken har gjort med sina accessoarer och dofter. Ett annat exempel är Fendi-caféet på Hamad Airports nya lyxmonter i Qatar.

Saxton kommenterade: "Det finns en enorm efterfrågan där ute på dessa F&B-ledda upplevelser. Vi hade nästan 10,000 XNUMX bokningar för Dior-caféet under de fyra första dagarna av öppningen. Om vi ​​tar Gen Z-kunden säger de till oss att de vill spendera sina pengar på lyx, mode och restauranger. Den här kombinationen är guld."