Hur Peloton kommer att fortsätta att inventera sitt musikimperium

Taylor Swift kom till jul. En David Bowie-artistserie släpps den 19 januari. Även om Wall Street på senare tid inte precis ställer upp utanför Pelotons dörr, verkar en mängd musikartister från A-listan – eller deras egendomar – definitivt vara det.

Det har gått ett slag sedan analytiker, eller prenumeranter, har betraktat Peloton som ett rent fitnessspel. Företaget, som grundades 2012, är lika inbäddat i underhållning och kultur som i träning. Se inte längre än den eftertraktade instruktören Cody Rigsbys senaste start Dancing With The Stars eller HBO Max Sex And The City omstart Och precis så, där en Peloton-cykel hade, låt oss bara säga, en kraftfull cameo.

Och musik är hjärtat av imperiet. Både Swift- och Bowie-serierna är stora vinster för plattformen, som har fungerat med Beyonce, Verzuz-serien och Usher, som dök upp för en live-cameo under sitt konditionsset. Tiesto – vars "The Spirit" var Pelotons största låt förra året – Foo Fighters och Abba är bland andra artister som klickade in under 2021.

Det har varit ett stadigt, synkront bygge sedan Peloton avgjorde sin omstridda strid med musikförläggare för två år sedan till ett belopp av 49 miljoner dollar (förlagen hade initialt sökt 300 miljoner dollar).

I dag är företaget – som hade 874,000 2021 betalande digitala prenumeranter i juni 176, en ökning med 2020 % från juni XNUMX – och musikskapare är simpatico. Peloton rankas inte bara bland de plattformar som ger den bästa utbetalningen till artister, utan har även lanserat en opt-in-portal där oberoende artister, låtskrivare och producenter kan registrera sig för att både dela sitt arbete och se till att de får betalt.

"De är fantastiska kataloger och kreativa allierade. Alla våra partners hoppar genom bågar, bokstavligen dagligen, på kompositionsnivå för att få in de bästa låtarna på plattformen, säger senior vicepresident för musik Gwen Bethel Riley. 

"Vad som verkligen har förändrats är att de nu ser oss som en del av sin digitala strategi. Så om de funderar på att släppa ett nytt album, som Taylor Swift, kan Peloton kliva in i det och vara en del av deras digitala strategi.”

Även om Peloton inte delar detaljerna om sina artistavtal, säger Riley att de tar allt från tre månader till tre år, och noterar Swift och Bowie, "låt bara säga att båda var väldigt olika tidtabeller och det beror på att de är väldigt unika erbjudanden."

Utöver sin strävan att få in A-listers i fållan, här är de andra sätten som Peloton förstärker sin relation med musikartister:

Exklusiva remixer och premiärer 

Bowie-debuten kommer att ackompanjeras av tre inledande remixar – från Honey Dijon (Låt oss Dance), St. Vincent (Det är inget spel, del 1) och TOKiMONSTA (Gyllene år)—som kommer att ha premiär exklusivt på plattformen under ett 90-dagarsfönster. 

Andra artister, som Demi Lovato och Debbie Gibson de senaste månaderna, har erbjudit låtar som ska remixas av Pelotons interna DJ John Michael och DJ Skribble, och premiärvisas på plattformen. 

"Vi kommer att göra mer av det internt när vi bygger vår katalog med exklusiva träningspass från Peloton, inte bara producera remixen utan designa ljudet internt", säger Riley.

"I den femte dimensionen ler David Bowie eftersom alla dessa tre artister är multimedia-artister, och att arbeta med [hans musik] inspirerade alla att driva väggarna", tillägger hon och noterar att aktiveringen "har tillåtit oss att förvandla våra scener till ett ljudgalleri och vår kreativa kampanj till ett visuellt galleri.”

Digital musikfest 

I juli befäste Peloton rockstjärnans status med den första i sitt slag, tredagars All For One-musikfest, som innehöll 25 artister – Doja Cat, Imagine Dragons, Migos, Nas, Pearl Jam, Thomas Rhett, Tina Turner och Gwen Stefani bland dem – och alla dess 40 instruktörer. 

Var säker, det kommer en till.

"Du kan extrapolera och tro att det bara var år ett," säger Riley. Hennes största takeaway? – Det var mycket engagemang. Det har inte riktigt funnits så aktivt och engagerat deltagande där du tränar, du har den här festivalspänningen och publiken och musiken förs till dig medan du är inne på din cykel eller trampbana eller på mattan. ”

Bortsett från att lyfta fram hela sin instruktörslista, säger Riley att festen gjorde det möjligt för nya artister att skina också. "Det är ett fantastiskt sätt att visa upp huvudartisterna men också utvecklande talang och artister som vi har arbetat med länge och ville sätta fokus på", säger hon.

Creator Outreach & Engagement

Peloton utökar också sitt sätt att samverka med artister. Företaget skapade tre kläddroppar i samverkan med Beyonces Ivy Park, samt ett Queen-varusamarbete för semestern. Den bygger också ut sina interna artistchatt, där den kopplar ihop en instruktör och musiker för att prata internt med teamet. 

Dessa chattar kan leda ner på alla möjliga vägar. När det gäller St. Vincent, som gjorde en konversation för Women's History Month förra året, och TOKiMONSTA, som gjorde en panel... till Bowie.

"Vi har alltid riktigt intressanta diskussioner och ibland slocknar lite ljus i ditt huvud", säger Riley. ”Jag ser vårt jobb som att hålla en pågående konversation med så många artister vi kan, oavsett om vi har gjort något med dem eller inte. Ofta slutar vi med att ha en varaktig relation. Det är aldrig en och klar."