Hur Philipp Pleins nya sportmärke Plein stör handeln med aktiva kläder

Marknadshackning, självbetjäningsmodulbutiker och skokartonger med inbyggda underhållningssystem är alla integrerade Plein Sport's störande detaljhandelsupplevelse. Kalla det bara inte en diffusionslinje.

Det står en svart, högblank, två våningar ledad lastbil utanför Philipp Plein Schweiziska huvudkontoret där den tyska impresariot avslöjar sin strategiska färdplan för Plein Sport, varumärket för aktivkläder som han lanserade i januari. Och båda är riktigt färden.

runt 50 Square Sport självbetjäningsbutiker över hela världen är beräknade till 2023 med den totala fördubblingen från år till år under de kommande tre. Allt i förstklassiga shoppinggallerior, under 100 kvm, 50 % lager – varav 70 % involverar sneakers – med skostilar som visas i staplingssystem som är tillgängliga för konsumenter. Returer kan göras via en dropbox.

Butiksinredningen är modulär så att de kan replikeras i stor skala för flera platser. Affärer handlar om volymer. Han säger att det här höga antalet besökare, den höga synligheten och ett minimum av mänskliga resurser ger en extremt lönsam modell med låg brytpunkt.

Innan 2023 Q1 lanseringen av den första Plein Sport statiska butiken i Madrids Plaza Norte 2, börjar Plein Sport retail hackathon med ovannämnda artikulerade mobila detaljhandelsupplevelse. Efter en provkörning i schweiziska Lugano drar det igång på allvar i slutet av december när det kommer att parkera utanför Atlético Madrid Metropolitano Stadium (Plein sponsrar fotbollsklubben) i den spanska huvudstaden innan det går till nästa match.

Framöver kommer lastbilen att användas för att bedöma lönsamheten för andra gallerior innan han förbinder sig att hyra. Han hyr parkeringsplatser utanför varje potentiell lokal i någon månad. ”Om affärerna går bra öppnar jag en butik inne. Jag vill inte bränna mina händer eller pengar. Jag öppnar inte en butik innan jag testar den mer än att jag inte kommer att släppa ut en sportsko på marknaden om jag inte har sprungit sex kilometer i den, säger han.

Vilket för oss till den där viktiga produkten. Och även om han inte uppfinner hjulet på nytt, utnyttjar Plein Sport ett underexploaterat område både vad gäller kategori och positionering.

Marknaden för lyxmode är helt övermättad med hundratals märken som trängs efter pole position, men aktivkläder domineras av endast en handfull stora aktörer hävdar han. Logiken är enkel men övertygande.

"Den aktiva marknaden är större än lyxmarknaden men den är helt underutvecklad", fortsätter han och hänvisar till Nikes omsättning jämfört med LVMH:s kombinerade lyxmodeproduktion. År 2021 var Nikes intäkter 44.5 miljarder dollar medan alla lyxmodemärken i LVMH-gruppen uppgick till cirka 32 miljarder dollar. "Det är en enorm möjlighet att sitta precis framför dig - som att Columbus kommer till Amerika, det finns så mycket land och ingen har gjort anspråk på det ännu."

Och så är det prisstrukturen och positioneringen att ta hänsyn till. Det finns bara en prispunkt för sportskor, säger han - som ligger mellan $50 och $250. "Allt mer fancy är orört." Plein Sport skor varierar från $198 till $550 och det är, som han uttrycker det, "fancy".

Ta tigerhuvudet gjort i metallisk relief på undersidan av hans bästsäljande Genx-modeller. Det kostade cirka 0.5 miljoner dollar att utveckla eftersom det fanns åtta formar för var och en av de 12 storlekarna.

Detta förstklassiga, upplevelsedrivna tillvägagångssätt sträcker sig till förpackningen. Gjorda för huvuddelen i robust transparent Perspex, billigare modeller kommer inrymt i solida svarta kartongbehållare. Vid öppning spelas en Plein Sport-kampanjfilm upp på en integrerad miniatyrduk. Lådorna kostade honom $12 respektive $20. "Nikes är en fråga om cent."

Men även om estetiken är Philipp Plein DNA-maximalistisk – dess distinkta synvinkel som skiljer den från det mer konservativa utseendet hos marknadens konkurrenter – är både produkt och utförande betryggande prestandadrivet med tekniska tyger och luftinsprutning, stötdämpande och fjädrande sulor.

Plein är uppriktig och pragmatisk. "Jag är inte Houdini, jag kan inte uppfinna något som inte har gjorts tidigare. Jag har en mycket konkurrenskraftig produkt som jag lägger i olika förpackningar. Vi lagar alla mat med samma material och ingen äger receptet eller ingredienserna men jag levererar mervärde och spänning på toppen.”

Plein lanserade Plein Sport först 2017 men drog det efter ett par säsonger eftersom det inte fanns tillräckligt med differentiering från Philipp Plein-originalet och kunderna började byta budget. Andra raderna kannibaliserar ett varumärke, säger han och citerar Emporio Armani plus de slutade D&G- och Versus-etiketterna som exempel.

Han understryker att det nya varumärket Plein Sport inte är en spridningslinje. "Den konkurrerar inte med Philipp Plein, den fullbordar den."

Han har gjort sitt namn för att vara annorlunda: ”Jag måste vara annorlunda eftersom vi är ett mindre, nischoberoende varumärke men jag är en mästare på att göra mina svagheter till mina styrkor. Eftersom vi är oberoende kan vi göra saker som andra varumärken inte kan." Plein Sport upphetsar honom eftersom det ger honom möjligheten att bygga något från grunden samtidigt som han utnyttjar varumärkeskapitalet han skapat med Philipp Plein.

"Jag gör det för att jag tror på det och sedan får jag andra att tro på det också."

MER FRÅN FORBESVarför Philipp Plein har lanserat en Web 3.0 Concept Store i London och en Metaverse Marketplace OnlineBy Stephanie HirschmillerMER FRÅN FORBESTiffany & Co släpper dessa CryptoPunk-hängen och de är dyra, här är allt IntelBy Stephanie HirschmillerMER FRÅN FORBESAdidas First Wearable NFT Collection markerar första gången du kan klä på OCH klä av din uttråkade apaBy Stephanie Hirschmiller