Hur Taylor Swift gjorde "Midnights" till sin största albumsuccé hittills

Taylor Swifts "Midnights" kan ha gjort indie-folk-älskare av hennes tidigare album besvikna, men slog flera försäljnings- och streamingrekord under sin releasevecka, bl.a. tar alla de 10 bästa platserna på Billboard Hot 100, Swifts tionde album är hennes största framgång hittills, och slog rekordet för den största veckan totalt för alla album, med motsvarande albumenheter, inom bara fyra dagar.  

"Resultaten talar för sig själva. Hon är lika populär som hon någonsin varit”, säger George Howard, professor i musikaffärer på Berklee College of Music. "Hon skapar den här typen av frenesi bland en betydande mängd fans."

För fem år sedan uppnådde Swifts "Reputation" den största försäljningsveckan någonsin i USA genom traditionell albumförsäljning med 1.216 miljoner sålda exemplar. "Midnights" toppade detta rekord på bara fyra dagar. 

Det är inte som att Swifts tidigare album inte var framgångsrika. Snarare har hennes antal streams konsekvent vuxit under åren eftersom streamingindustrin har tagit mer av musiklyssnarnas marknadsandel. I höstas nådde "Red (Taylor's Version)" 90.8 miljoner streams under sin releasedag och slog Spotifys rekord för det mest streamade albumet på en dag av en kvinnlig artist. Det tidigare rekordet var 78.7 miljoner streams – som innehas av Swifts "Folklore". Med "Midnights" slog Swift sitt eget rekord igen och nådde 185 miljoner streams på releasedagen.  

Vad är det med "Midnights" som har gjort den till popstjärnans största framgång hittills, och varför tog det fyra nya album för Swift för att slå sitt eget rekord?

I sitt tacktal för Video of the Year-priset för "All Too Well (10 minuters version) (Taylors version) (från The Vault,)" vid VMAs i augusti, överraskade Swift världen genom att meddela att hon släppte sin helt nya albumet "Midnights" den 21 oktober. Fans förväntade sig att Swifts nästa släpp skulle bli ännu en ominspelning av ett av hennes tidigare album, eftersom hennes två senaste album var ominspelningar med "Orädd (Taylors version)" släpptes i april 2021 och "Röd (Taylors version)" i november 2021. Det faktum att hon bröt detta releasemönster och tillkännagav ett nytt album på en prisutdelning, något hon aldrig har gjort förut, skapade en hel del inledningsvis surr kring "Midnights".  

Men i flera andra avseenden satte Swift en ny standard genom att omfamna det förflutna och några av sina egna tidigare bästa praxis.

Swift försvann från allmänhetens ögon i ett år efter hennes dispyt med Kim Kardashian och Kanye West 2016. Hon slutade inte bara göra offentliga framträdanden, utan hon tog också en paus från sociala medier helt och hållet. Hennes frånvaro kom som en stor chock för fansen, som så långt tillbaka som släppet av "1989" var vana vid att Swift loggar in på Tumblr varje kväll för att interagera med sina fans.

Swifts närvaro på sociala medier minskade ytterligare innan "Reputation" släpptes, när hon raderade alla sina inlägg på sociala medier och slutade följa alla. Fyra dagar efter postade sångerskan en video av en orm som förebådar släppet av hennes snart tillkännagivna album. När "Reputation"-eran började började Swift gradvis posta igen, men närvaron på sociala medier hon en gång upprätthöll var mycket mindre i omfattning. Kattfoton, konversationer med fans och kvicka kommentarer som en gång översvämmade Swifts konton i sociala medier fanns inte längre. De överraskande släppen av "Folklore" och "Evermore" fick knappt några inlägg på sociala medier från stjärnan.

Swifts tillkännagivande av "Midnights" ledde till en förändring i denna lägre profil i sociala medier. Efter VMA-överraskningen såg Swift till att inte låta surret dämpas under de följande sju veckorna innan hennes album släpptes, och publicerade bakom kulisserna blickar på tillkomsten av albumet hela vägen till den nattliga "Midnights Mayhem With Me" ” TikToks där hon avslöjade spårtitlar en i taget. Plötsligt känns det som 2015 igen för fansen, eftersom Swift gör inlägg praktiskt taget varje dag och interagerar med fansen.

"Hon är en väldigt smart marknadsförare när det gäller att hålla avstånd från sina fans men ändå få dem att känna sig anslutna till henne genom att lägga ut dessa ledtrådar ... och det känns som en dialog," sa Howard.   

Swift lanserade också en massiv produktlinje som ledde fram till "Midnights"-släppet, som specifikt ökade försäljningen av en kategori som i dag förknippas mer med nischade genrer än popstjärnor: vinylalbum. Tillsammans med hoodies för $75, finns det fyra olika färgade vinylalbum som erbjuds till försäljning med olika omslag och en unik skivfärg, allt från månstensblå till jadegrön, mahogny och blodmåne, med ett pris på $30. För fans som samlar på alla fyra vinylalbumen och sätter ihop dem, blir de bakre omslagen en klocka som slår midnatt. Det finns också "Taylor Swift Midnights Vinyl Clock", som när den är sammansatt, håller ihop de fyra vinylalbumen för att fungera som en fungerande klocka, och blir ett viktigt samlarobjekt för hennes fans, känd som Swifties.  

Swift slog vinylalbumrekord genom att nå nästan 500,000 1991 exemplar på releasedagen, tre gånger så mycket som Harry Styles "Harry's House" sålde under hela den första veckan. I en tid där vinylförsäljningen är tillbaka på en stadig ökning, meddelade Luminate, underhållningsdataföretaget som driver Billboard-listorna, att "Midnights" hade den största försäljningsveckan för ett vinylalbum sedan det började spåra musikförsäljningen XNUMX.  

Enligt Luminates "US Midyear Report for 2022" ökade den nuvarande försäljningen av vinylalbum – musiksläpp som är mindre än 18 månader gamla – med 27.4 %. Å andra sidan minskade försäljningen av katalogvinylalbum – musiksläpp som är 18 månader gamla eller äldre – med 8.4 % sedan 2021.

Demografin för vinylköpare hjälper också till att förklara den stora vinylalbumförsäljningen "Midnights" ser. Generation Z utgör nu 34% av kvinnliga vinylköpare, enligt Luminate. Publikintelligensplattform Audiense beräknar att ungefär 55 % av Swifts globala publik är kvinnor, och knappt 60 % är mellan 13 och 24 år gamla.

"När man tänker på det, vid sidan av den fortsatta tillväxten av streaming, som är upp 11.6 % under första halvåret 2022 jämfört med första halvåret 2021, och dess tillgänglighet, har du miljontals fans som konsumerar en efterlängtad release från en så stor artist som Swift på flera sätt, vilket leder till första veckans nummer som de vi ser”, säger Luminates VD Rob Jonas.   

Att vinna Årets album vid Grammisgalan för hennes indiefolk möter alternativa rockalbum "Folklore" var inte tillräckligt för att hålla Swift borta från popmusik. Swift experimenterade med detta nya folkljud under hela 2020 på systeralbumen "Folklore" och "Evermore" och samarbetade med band som Bon Iver och The National. Men med "Midnights" är hon tillbaka till sin komfortzon av pop.  

"Hon har varit oerhört framgångsrik med att uttrycka sig genom olika genrer av autentisk låtskrivande och fansengagemang. Hon är en lika sanningsenlig berättare och kreativ konstnär, som hon är en autentisk person med respekt för hur hon engagerar sig med sina fans. Jag tror att hon har bevisat det om och om och om igen, säger New York University Steinhardts chef för musikaffärsprogrammet Larry Miller. 

Alla 13 låtar på "Midnights" producerades av Swift och hennes mångårige vän Jack Antonoff, som först samarbetade med sångerskan på hennes femte studioalbum "1989." Genom att experimentera med en atmosfärisk synth-pop-stil med inslag av R&B markerar "Midnights" återupplivandet av Swifts catchy pop-låtskrivande som hon avvek från under de senaste åren.

"Jag kommer att bli förvånad om detta inte är nummer 1 eller 2 av årets största skivor den 31 december," sa Miller.

Tillkännager sin sjätte turné, "Taylor Swift | The Eras Tour”, på tisdag är Swift redo att komma tillbaka på vägen för första gången på nästan fem år. En del av det beror på pandemin.

Innan "Midnights" släpptes misstänkte fansen att Swift snart skulle tillkännage sin nästa turné, efter att Covid avbröt hennes typiska turné-vartannat år som utvecklades tidigt i hennes karriär. Att släppa fyra nya album och två ominspelningar sedan hennes senaste turné gav Swift också en mycket större diskografi att stödja på turnén. Den kommande turnén, vid namn, är avsedd att lyfta fram alla olika epoker under hennes karriär snarare än "Midnights" enbart.

Turnén startar inte förrän våren 2023, men det är troligt att Swifts turnémeddelande kommer att hjälpa till att ge streamarna och försäljningen av "Midnights" en extra push, eftersom albumets releasevecka har gått mot sitt slut.

"Som någon i hennes ställe måste hon ha ett slags konsekvent droppinställning för att hålla sig själv i allmänhetens ögon. Att turnera är det traditionella sättet att göra det på. När du är på resande fot är det inte bara liveshowerna, det är gloria runt det, säger Howard.