För sexton år sedan tillkännagav Teslas vd Elon Musk sitt mål att bygga den första riktigt billiga elfamiljebilen. Nu har General Motors slagit honom till det.
INAugusti 2006, innan Tesla hade byggt sin första elbil publicerade Elon Musk sin första "Mästerplan” för företaget med ett unikt mål: förvandla den miljöovänliga bilindustrin till en vänlig genom att sälja dyra elbilar som skulle stå för utvecklingen av prisvärda bilar.
"När någon köper Tesla Roadster-sportbilen hjälper de faktiskt till att betala för utvecklingen av den billiga familjebilen", skrev Musk.
Tesla har sedan dess rullat ut fyra modeller billigare än den Roadster på 98,000 2008 $ som den började med 50,000, men ingen har prissatts överkomligt eller uppnått Musks ofta upprepade mål att bli ett riktigt massmarknadsvarumärke. Istället har företaget fortsatt fokuserat på bilar med lyxpriser: Teslas börjar på cirka 68,000 30,000 dollar och deras genomsnittliga försäljningspris är 45,000 XNUMX dollar, enligt Kelley Blue Book. Det är långt över prisintervallet på $XNUMX XNUMX till $XNUMX XNUMX som de flesta branschobservatörer tror är det bästa stället för "den lågprisfamiljebil" som Musk föreställde sig – en sweet spot som en av Teslas osannolikaste rivaler just träffat.
Tesla har nu förlorat det prisvärda elbilsloppet till General Motors, vilket sporrade Teslas skapelse efter att ha lämnat elbilsbranschen för 20 år sedan. Den Detroit-baserade biltillverkaren kommer att erbjuda sin 2023 Bolt halvkombi för endast 26,600 6,300 $, vilket sänker det tidigare klistermärkespriset med 34,000 300 $. Den något större Bolt EUV laddad med ett high-end ljudsystem, kamerabaserad backspegel, taklucka och Super Cruise för handsfree körning på motorväg kostar drygt 30,000 4 dollar. Och GM erbjuder en annan billig elbil nästa år: En elektrisk Equinox-crossover som får XNUMX miles per laddning prissatt från $XNUMX XNUMX, vilket är i linje med bensindrivna rivaler som Hondas CR-V och Toyotas RAVXNUMX.
"GM var den första kompletta tillverkaren som lanserade en prisvärd elbil med lång räckvidd till marknaden med Bolt EV när den lanserades tillbaka 2017, och det är fortfarande en prioritet", säger GM:s ordförande Mark Reuss forbes, utan att kommentera Tesla. Ruess säger att GM bestämde sig för att återintroducera Bolt till "marknadens lägsta prispunkt" för att "hjälpa till att driva försäljning och användning av elbilar."
Och de kan snart bli ännu billigare. En föreslagen förlängning av federala EV skattelättnader gör sin väg genom kongressen i den så kallade Inflationsreduktionslagen från 2022. Lagförslaget, om det antas, kan sänka det effektiva baspriset för en fempassagerare Bolt till mindre än $20,000 7,500 genom en ny $XNUMX XNUMX skattelättnad, tillgänglig vid köptillfället.
GM:s prisvärda EV Push
Den Detroit-baserade biltillverkaren har tre massmarknadsmodeller på gång som är billigare än Teslas Model 3 sedan och Model Y crossover.
GM Newsroom
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Från $ 27,000
GM NYHETSRUM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Börjar vid $ 30,000
GM NYHETSRUM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Grundpriset är $45,000 XNUMX
Att göra elfordon billigare är avgörande eftersom ökande växthusutsläpp leder till värmeböljor, torka och allt intensivare stormar. Det beror på att petroleumdrivna bilar och lastbilar är den främsta källan till USA:s koldioxidutsläpp, vilket står för mer än en tredjedel förra året. För att dramatiskt minska dem måste elbilar bli mainstream - och att göra dem överkomliga för den genomsnittlige amerikanen är ett första nödvändigt steg. Det finns också potentiella skryträttigheter för företag som gör det.
"Att ha en "mest prisvärd EV"-moniker bakom sig just nu är inget dåligt marknadsföringssteg, säger Jeffrey Schuster, ordförande för forskaren LMC Automotives globala prognosenhet. "Jag misstänker att de inte gör något på Bolt till det priset, men de gör det inte för marginal. De gör det för medvetenhet och marknadsandelar och för att få ut fordon. Samma sak med en 30,000 XNUMX $ Equinox. Det handlar om att försöka få in elbilar i mainstream och också, uppenbarligen, urholka Teslas dominans i det segmentet.”
"GM var den första kompletta tillverkaren som lanserade en prisvärd elbil med lång räckvidd till marknaden med Bolt EV när den lanserades redan 2017, och det är fortfarande en prioritet."
Den Detroit-baserade biltillverkarens prissättning ser särskilt aggressiv ut med tanke på att ökningen av kostnaderna för batterier, halvledare, råvaror och andra komponenter som behövs för att bygga fordon har drivit upp de totala bilpriserna, särskilt för elbilar. Det genomsnittliga nya elfordonet kostade över $66,000 XNUMX i juni, enligt KBB, främst på grund av Teslas höga försäljningsvolym i USA. Det ökade priserna avsevärt i år, med hänvisning till inflationstrycket, och säger inte när eller om de kommer att sjunka.
"Vi har höjt våra priser ... ganska många gånger. De är uppriktigt sagt på pinsamma nivåer”, sa Musk under Teslas resultatsamtal för andra kvartalet. "Men vi har också haft många utmaningar i leveranskedjan och produktionen och vi har en galen inflation. Jag är hoppfull, det här är inget löfte eller något, men jag hoppas att vi någon gång kan sänka priserna lite.”
Varken han eller Tesla svarade på förfrågningar om kommentarer om GM:s prissättning.
ITDet är värt att notera att Tesla verkar inte bry sig om att det har förlorat kapplöpningen om överkomliga elbilar — och för närvarande spelar det ingen roll ekonomiskt. Musks Austin, Texas-baserade företag drog in 2.3 miljarder dollar i nettovinst under årets andra kvartal trots stora produktionsförluster på grund av Covid-relaterade avstängningar i Kina, Teslas främsta vinstkälla. Med sina höga priser har företaget vinstmarginaler som avundas av större traditionella biltillverkare.
"Teslas fokus har utvecklats över tiden och det har utvecklats till mer av ett lyxvarumärke", säger Jeffrey Osborne, en aktieanalytiker som täcker Tesla för Cowen. "Beslutet för två vinster sedan att fokusera på den humanoida roboten Optimus Prime och inte massmarknadsfordonet tyder på att det är en pivot som Tesla är nöjd med."
Under det första halvåret rapporterade Tesla en bruttomarginal på sin fordonsverksamhet på 30.6 %. Som jämförelse var GM:s EBIT-justerade marginal för dess totala verksamhet 8.9 %. Och eftersom företaget fortsätter att se en hög efterfrågan globalt, särskilt för sin 66,000 XNUMX USD Model Y crossover, använder det det mesta av sin nuvarande fabrikskapacitet för att möta den; det finns lite tryck att lägga till billigare modeller.
"Att sälja för många bilar till ett för högt eller för lönsamt pris är inte ett problem för en biltillverkare", säger Teslas före detta batteriingenjör Gene Berdichevsky, VD för Sila, en batterianodtillverkare. "Det är att skapa något som folk verkligen vill ha. Det är som hur folk köper en iPhone jämfört med vilken annan telefon som helst. De vill ha det även om det kostar mer.”
"Att ha en "mest prisvärd elbil"-moniker bakom dig just nu är inget dåligt marknadsföringsdrag."
Sedan ankomsten av Teslas Model S sedan för ett decennium sedan har Musk arbetat för att göra varumärket synonymt med högpresterande, snabbhet och banbrytande teknik, som trådlösa uppdateringar över luft som låter befintliga fordon få nya typer av funktioner och en autopilot förarassistfunktion (som inte gör vad namnet antyder och har stött på regulatoriska problem). Det är den här typen av saker som skiljer Tesla-fordon åt, ökar deras önskvärdhet och hjälper dem att få premiumpriser.
Men lyxpriser kommer inte att leda till den typ av massantagande av elbilar som Musk alltid har citerat som Teslas mål. Och enligt Fisker Inc.s vd Henrik Fisker, en veterandesigner som stylat premiumbilar för BMW, Aston Martin och kort och gott Tesla, kan Musks företag nu bli ett offer för dess framgång.
"Det är väldigt svårt för ett lyxbilsföretag att göra en billig bil", säger han. "Det är lättare att börja omvänt."
Cvisst, GM:s Bolt kommer inte att förväxlas med en lyxbil. Den introducerades i slutet av 2016 och är byggd i Orion, Michigan, med en liten fordonsplattform skapad av GM:s sydkoreanska enhet. När det gäller styling är den i bästa fall söt, snarare än sexig, och luktar praktiskt. Accelerationen är peppig och att smälta in på motorvägen är en bris, om man saknar den råa centrifugalkraften hos en Tesla. Även om den klassificeras som en subkompakt, är kabinen rymlig, särskilt för baksätespassagerare, och kan bära stora mängder saker när baksätena är nedfällda. Den utsågs till Årets bil i Nordamerika 2017 och sålde cirka 23,300 XNUMX exemplar i USA det året, vilket gör den till den tredje mest sålda elbilen bakom Teslas Model S och Model X SUV.
"Att sälja för många bilar till ett för högt eller för lönsamt pris är inget problem för en biltillverkare."
Den omarbetades och fräschades upp i slutet av 2020, inklusive med tillägget av den något större Bolt EUV, och fick en stark start innan felaktiga batterier från LG utlöste återkallelser 2021. Elektronikföretaget gick med på att betala GM ca. $ 2 miljarder över saken och efter ett månader långt försäljnings- och produktionsstopp introducerades ett nytt paket i år. Som ett resultat av detta ser GM:s prissänkning lika mycket culpa ut för batterihuvudvärken som ett listigt marknadsföringsdrag. Och medan Bolts storlek och mångsidighet gör det till ett tilltalande fordon för stadsbor, saknar det bulk och kraft hos större crossovers och pickuper. amerikaner kan inte sluta köpa (åtminstone när bensinen var billig).
"Det skulle ha fungerat bättre i Europa än det gjorde här eftersom marknadsplatsen i Nordamerika alltid letar efter en SUV", säger Michael Simcoe, en GM-designchef som övervakade stylingen av Bolt EUV.
Men Bolt är bara den första salvan i kampen för att vinna försäljning bort från Tesla och expandera batteribilsmarknaden. De större Equinox- och Blazer-modellerna som kommer 2023, även om de är lite dyrare än Bolt, faller helt och hållet in på den mycket populära massmarknaden för kompakta och medelstora crossover-fordon. De kommer att ha en räckvidd på 300 miles eller mer per laddning med hjälp av företagets billigare batterier och lättare, billigare EV-arkitektur. En elektrisk Silverado pickup kommer snart, prissatt från de låga $40,000 40,000s, för att konkurrera med Fords $150 100,000 F-XNUMX Lightning och Teslas länge försenade Cybertruck. I den övre delen har GM lyxiga elektriska Cadillacs och Hummers som säljs för över XNUMX XNUMX dollar på marknaden.
Dessa fordon använder alla GM:s nya Ultium-system, som kombinerar ett mer kraftfullt, billigare batteripaket, motor och lättare karossarkitektur skapad speciellt för elektriska modeller. I slutändan är de en del av VD Mary Barras mål att sälja 1 miljon elbilar per år till 2025.
"De senaste framstegen inom litiumjonbatteriteknik och utvecklingsarbete hjälper till att göra långa, prisvärda elbilar med fantastisk design och prestanda till verklighet", säger Reuss. "När fler kunder kan uppleva fördelarna med elbilar – från hemladdning till omedelbar acceleration, utmärkt körning och väghållning och noll utsläpp – kommer de inte att gå tillbaka."
GM är uppenbarligen inte ensamma om att inrikta sig på en bredare del av den amerikanska marknaden. Priserna för ett stort antal modeller, inklusive Fords F-150 Lightning och Mustang Mach-E crossover och små elektriska stadsjeepar från Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru och startup Fisker Inc. börjar alla från $30,000 40,000 till mitten av $XNUMX XNUMX.
Berdichevsky, som arbetade på Teslas första batteripaket innan han startade sitt eget företag, tycker att stora biltillverkare försöker komma till låga priser för snabbt med tanke på en allt större efterfrågan på och snävare tillgångar på batterier.
"Om det du försöker göra är att skapa en hållbar, accelererande verksamhet, måste du nå lönsamhet på varje bil som du skickar och för varje batteri som du kan lägga vantarna på", sa han. "Det är ett misstag att gå ner på marknaden innan leveranskedjan är klar."
MER FRÅN FORBES
Källa: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/