Hur man tillämpar kostymernas psykologi på varumärkesbyggande

Känner du dig fri om du bär en Halloween-mask? Om så är fallet är du inte ensam. Detta fenomen är så vanligt att tyskarna har ett namn för det: maskenfreiheit. Maskenfreiheit är den befriande känslan du upplever bakom en mask.

Konceptet med en mask är djupgående. En mask kan dölja den mörkare sidan av en person eftersom den kan radera ens ansvar för deras handlingar. Darth Vader kommer att tänka på. En mask kan också ta fram en mer uttrycksfull, autentisk och mindre självmedveten sida av en person. Tänk på Tony Stark, kapitalisten som förvandlas till den empatiske livräddaren Ironman när han bär masken. En mask kan också skydda andra; tänk på Clark Kent som masken för Stålmannen, i det här fallet.

Halloween är den enda dagen på året då du öppet kan simma i maskenfreiheit. Från föräldern till marknadsföraren till studenten kan du lämna dina vardagliga identiteter hemma. Halloween låter dig bära en helt ny mask med en helt ny identitet som du inte äger i ditt dagliga liv.

Inte konstigt att amerikanska konsumenter förväntas spendera 10.6 miljarder US-dollar på Halloween i år.

För att bättre förstå Halloweens unika effekt på hjärnan och hur det relaterar till vardagligt konsumentbeteende måste du först förstå identiteternas psykologi.

Liksom Norman Bates har konsumenter flera personligheter. Konsumenter har fler än Normans två. Tänk på det i ditt eget liv. Du agerar väldigt annorlunda när du är i närheten av familjemedlemmar än du gör runt vänner och till och med kollegor. Du är i odjursläge på gymmet tidigt, gå över till arbetsläge under nio till fem och hoppa in i festläge under de andra nio till fem på helgerna.

Socialpsykologer skulle gå tillräckligt långt för att säga att du är en lite annorlunda person. Denna insikt är ovärderlig för att förstå konsumenternas beteende. Konsumenter får en unik identitet med en något annorlunda personlighet, ordförråd, uppsättning preferenser och beteende, beroende på sammanhanget. Varumärken bör lägga en strategi i enlighet med detta genom att marknadsföra direkt till konsumentens många identiteter.

Jif kommer att säga till dig, "Kräsna mammor väljer Jif." Kix spannmål riktar sig också mot mödrar genom att förklara att det är det "Barntestad, Mamma-godkänd." DirecTV utbrister, "Om du kallar dig själv en sportfantast måste du ha DirecTV!" Old Spice säger åt dig att "Lukta som en man, man, " BMW låter dig aldrig glömma att det är The Ultimate Driving Machine (och tyska). Listan fortsätter och fortsätter.

Forskning ger ytterligare sammanhang bakom strategin att rikta in sig på flera identiteter. Konsumenter reagerar positivt på varumärken och produkter som delar en gemensam identitet. Till exempel, när du är på gymmet i beast-läge, kommer du att föredra identitetslänkade varumärken, som Gatorade, istället för varumärken som inte delar identiteten, som Vita Coco Coconut Water. Vita kan ge dig lika många elektrolyter till ett lägre pris, men det synkroniserar inte med din idrottsidentitet på samma sätt. Gatorade pratar direkt med idrottaren i bestläge, medan Vita inte gör det.

Det är mer psykologi på spel när du går från identitet till kostym. Det finns en matchande kostym för var och en av de roller konsumenter spelar i deras dagliga liv (vegan, förälder, advokat eller raver). Tänk på det, när du bär din affärskostym på ett möte eller dina yogabyxor till studion, tar du inte bara på dig kläder; du sätter på dig den relaterade identiteten.

Uniformer, eller kostymer, är sammanhang. Och sammanhang skapar psykologisk transformation. Peter Parker går in i badrummet och Spiderman går ut ur det.

En fascinerande studie gjord vid Northwestern University avslöjar identitetens inverkan på beteenden. Forskarna delade slumpmässigt deltagarna i två grupper: En grupp fick en läkares vita rock och de andra enkla gatuklädseln. Resultatet – gruppen i läkarrocken presterade mycket bättre på tester av noggrannhet och fokus.

Varför? Med tiden har hjärnan undermedvetet skapat en association mellan läkare och en känsla av intelligens och noggrannhet. Och genom att bära uniformen assimilerar hjärnan dessa egenskaper i det nuvarande beteendet.

Samma lektion förklarar också varför människor spelar bättre på sport (eller åtminstone har självförtroendet att spela bättre) när de bär sina favoritatleters tröjor eller signaturskor. Alla dessa "kostymer" är ett specifikt sammanhang - detta sammanhang visar en eller flera identiteter, tillsammans med dem, deras unika beteenden och personligheter.

Konsumenter bär ständigt kostymer och masker när de växlar mellan vardagliga identiteter. Den enda skillnaden på Halloween är att kostymen som bärs inte är kopplad till en av de vanliga vardagliga identiteterna. Istället är det som att en revisor klär ut sig till clownen från It eller chefen för HR som klär ut sig till en Harley Quinn. Och på grund av detta ger Halloween-kostymerna en särskilt sällsynt typ av befrielse.

Vardagliga identiteter är mer förutsägbara än du kanske tror. Så mycket att enkla aspekter av din identitet kan förutsäga köpbeteende i en chockerande grad. Till exempel använde forskare vid University of Chicago maskininlärning för att förutsäga ålder, kön, ras, politisk tillhörighet, ålder och socioekonomisk nivå för forskningsämnen i en skrämmande utsträckning genom att analysera deras inköp ensamma.

För kön är detta relativt enkelt – män köper i allmänhet inte smink för kvinnor (ännu), och kvinnor köper vanligtvis inte mäns rakhyvlar och aftershave. Andra är ännu mer överraskande. Till exempel visar forskning att den bästa förutsägelsen för att någon är vit är om de köper engelska muffins eller inte. På samma sätt är att titta på The Big Bang Theory också en nyckelindikator på ens kaukasiska härkomst. Inom politiken är ägandet av en fiskespö den starkaste prediktorn för att vara konservativ. Och det varumärke som är närmast förknippat med att vara konservativ? Arbys.

En kostym som alla har gemensamt är en av en konsument. Alla köper saker, och köpen avslöjar deras identiteter. Allt ovanstående kanske smyger dig, men för nu, njut av den årliga möjligheten att avskaffa identiteter och simma i din favoritmask. Glad Maskenfreiheit, alla!