Hur man berättar historier som fungerar

Ett av de mest citerade råden om presentationsinnehåll är att inkludera en personlig berättelse som skapar empati med din publik. Tyvärr resulterar det ofta i en berättelse som är meningsfull för presentatören och inte för publiken.

Men personliga berättelser Kan arbeta om de är relevanta och om de följer ett annat, mer genomgripande citat råd om skrivande som föregår presentationer: "Visa, säg inte." Som den stora 19^th talets ryske författare Anton Tjechov uttryckte det:

Säg inte att månen skiner; visa mig glimten av ljus på krossat glas.

Ordspråket trummas in i tankarna på varje författare av redaktörer, av tv- och filmproducenter och av lärare i kreativt skrivande. Så här uttrycker MasterClass, den populära prenumerationsplattformen för onlineutbildning: 

"Show, don't tell" är en skrivteknik som låter läsaren uppleva beskrivande detaljer i berättelsen genom handlingar, sensoriska detaljer, ord eller uttryck för karaktärers känslor, i motsats till genom författarens egen beskrivning av händelser.

I en BBC-podcast om klimatförändringar sammanfattade futuristen och författaren Ken Liu "Show, don't tell" som att ge "konkret innehåll till abstrakta värden." Han fortsatte med att säga:

Du kan citera alla diagram, tabeller och grafer du vill ha. Människor är inte övertygade av dessa saker. Du måste faktiskt ha berättelser som ger människor möjlighet att se... Det som dock kommer att vara övertygande är en berättelse som säger att här är hur hållbart boende ser ut, här är hur livet ser ut utan överbelastade vägar och bilar och all denna hemska modernitet som vi har omgav oss med och tror att detta är det enda sättet att leva. Det är den typen av vision som kommer att inspirera människor som kommer att få folk att säga hej, det finns ett annat sätt att göra i framtiden, låt oss arbeta med det. 

Två stora kohorter som förstår värdet av berättelser om mänskligt intresse är präster och politiker. Sällsynt är predikan eller kampanjstubbens tal som inte innehåller en berättelse av mänskligt intresse. Tidningar och tidskrifter använder dem regelbundet. Ett dagligt inslag på framsidan av Wall Street Journal är en berättelse av mänskligt intresse som de kallar "A-Hed". Oftast innehåller den första meningen i artikeln namnet på den faktiska individ som berättelsen är uppbyggd kring.

Affärspresentationer har dock inte fått budskapet. De använder som standard de "diagram, tabeller och grafer" som Ken Liu kämpar mot.

Cheferna för de flesta Life Science-företag är alltid ivriga att ladda upp sina presentationer med detaljer om deras revolutionerande nya läkemedel eller banbrytande enhet tillsammans med de täta diagrammen över de kliniska prövningarna som visar deras säkerhet och effektivitet, men jag uppmuntrar dessa chefer att inkludera berättelser om patienter som behandlades framgångsrikt med sin teknik.

Robert Ford, styrelseordförande och VD för Abbott, företaget för medicintekniska produkter och hälsovård, förstår till fullo vikten av berättelser om mänskligt intresse. De var de första orden i hans keynote vid veckans CES 2022:

Jag kunde inte vara mer stolt över berättelserna som vi ska dela med er alla. För det här är berättelser om denna konvergens – denna konvergens av hälsa och teknik för att stärka människoliv. Och de kommer från hela världen. Och de drivs av data, spetsforskning, teknisk innovation. Men de har sina rötter i ett enda koncept, människodriven hälsa.

1996 coachade jag Yahoo! IPO roadshow. Grundaren Jerry Yang och VD Tim Koogle var ivriga att beskriva sin då revolutionerande teknik, men innan de gjorde det, pratade Tim om hur han använde sajten för att hjälpa honom att förbereda sin skattedeklaration.

Naturligtvis är en berättelses illustrativa funktion bara ett medel för att uppnå ett mål: att få publiken till handling. I BBC-podden visade Ken Liu hur användningen av berättelser gav resultat i kampanjen för rökavvänjning:

Vi har lyckats stoppa, i huvudsak, tobaksrökning i USA och det är till stor del en fråga om konstant berättande. Vi pratar om det i filmer och TV. Vi pratar om det i skönlitteratur. Vi pratar om det i reklamkampanjer. Vi har det i berättelser som barn berättar för sina föräldrar och föräldrar till mor- och farföräldrar, om och om igen. Med tiden förändras beteenden när historien kring det förändras.

Och sedan gjorde han sin uppmaning till handling för sin egen sak, klimatförändringen:

Jag hoppas att vi kan berätta samma sorts historier som kommer att förändra vårt sätt att resa. Sättet vi bygger. Sättet arkitektur är tänkt. Jag är mycket hoppfull att vi kan flytta den kulturella berättelsen till mer bemyndigade samhällsorienterade avglobaliserade hållbara berättelser.

För att få din företagspublik – kunder, partners, investerare – att köpa in sig i ditt budskap måste du hjälpa dem att se din idé i praktiken. Din berättelse måste visa hur din produkt eller tjänst eller företag kan ge positiva resultat. Så lägg till berättelser av mänskligt intresse till dina presentationer, men om du vill göra dem övertygande, gör dem relevanta, illustrativa – och som Abbotts vd, gör dem mänskliga.