Hur Warby Parkers butiker skapar förutsättningar för varumärken direkt till konsument

2010 gick fem New York City-baserade kunder in i lägenheten till Neil Blumenthal, en medgrundare och nuvarande Co-VD för Warby Parker, för att prova glasögon. Neil och de andra medgrundarna – Dave Gilboa, Andrew Hunt och Jeffrey Raider – lade ut glasögon på ett matbord, placerade en spegel i närheten och drog upp webbplatsen på Daves bärbara dator för kassan. Kunderna bläddrade och observerade hur en blivande start-up fungerade medan grundarna jonglerade med sin första personliga kundinteraktion med de många simultana virtuella. Detta var den första Warby Parker upplevelse i butik.

Nästan tretton år senare har Warby Parker öppnat över 200 butiker över hela USA och Kanada. Nu är det ett publikt företag med ett börsvärde på 1.79 miljarder dollar, det är bara att börja. Och som ett av de första digitalt inbyggda varumärkena med en autentisk omnikanalupplevelse, har dess beroende av butiker blivit en spännande fallstudie för framtiden för fysisk detaljhandel. Så vad exakt gör de som är värt att notera?

Popup-fönster och shop-in-shops är avgörande för dess expansionsstrategi.

I slutet av 2010 flyttade Warby Parker till ett kontor på Union Square, där det dedikerade ungefär en fjärdedel av utrymmet till en butik. Det gjorde sedan samma sak 2012 på sitt SoHo-kontor, som tidigt spårade cirka 3 miljoner dollar i årlig försäljning. Företaget öppnade sedan en semesterpop-up och gjorde om en skolbuss till en butik som reste över USA.

"Vår resa till detaljhandeln har verkligen varit en driven av kunderna, präglad av experiment, och en där vi försökte minska risken för hela processen. Och så småningom kände vi oss bekväma med att skriva på ett långsiktigt hyresavtal eftersom vi hade bevis på att vi kunde göra flera miljoner i försäljning, och vi öppnade vår första riktiga butik på Green Street mellan Prince och Houston i SoHo.” Blumenthal delade.

Sedan dessa tidiga dagar har företaget fortsatt att testa popup-fönster och shop-in-shops – i olika boutiquebutiker, hotell och Nordstroms. De har använt data som samlats in från dessa tester för att fatta välgrundade beslut om nya butikslägen, ett kännetecken för deras expansionsstrategi.

Butiker ändrade rollerna för andra kanaler, vilket ledde till en autentisk omnikanalupplevelse.

Enligt Blumenthal sker ungefär två tredjedelar av transaktionerna i butik. Det var verkligen inte fallet 2010. Men trots detta skifte ser företaget sina kanaler som en; en sammanflätad kundupplevelse.

"Deras grundarperspektiv var att ett varumärke kunde byggas digitalt utan att ta på sig de kostnader som är förknippade med traditionell detaljhandel. Deras strategi expanderade snabbt till ett hem-prova-på och, i slutändan, en flotta av fysiska butiker. Sekvensen av dessa strategiskiften tyder på att för Warby och många andra DTC-varumärken finns det för mycket friktion för konsumenter med ett tillvägagångssätt som endast är online. Denna friktion driver upp kostnaden per transaktion för DTC Brands, vilket i slutändan blir ett surrogat för kostnaden för att driva butiker”, delade Nate Poulin, grundaren av Digitally Native Consulting.

Denna övergång till andra kanaler förbättrar kundupplevelsen och minskar sannolikt kostnaderna. Till exempel, när Warby Parker introducerar en ny teknisk funktion till sin prova-på-app, upptäcker den att den driver konvertering till butiker. Och när en butik öppnar på en ny marknad växer den totala marknaden mer än 2.5 gånger vad den var föregående år.

Att vara digitalt inbyggt betyder inte att antalet butiker bör begränsas, eller gör det det?

Förvara stängningar har blivit allestädes närvarande och många återförsäljare minskar sin flotta. Det är sällsynt att höra om varumärken som Warby Parker som öppnar 40 butiker på ett år. Det var dock vad som hände förra året, och de har planer på att fortsätta växa i liknande takt. Enligt Visionsrådet finns det runt 40,000 XNUMX optikbutiker i USA, vilket indikerar en stor möjlighet för företaget. Detta blir mer giltigt med tanke på att det nyligen lade till optikertjänster och kontakter till sina butiker, vilket helt efterliknar erbjudandet från traditionella optikåterförsäljare.

Om den har kapital att ta sig dit är en annan fråga. Företaget har ännu inte blivit lönsamt, med Q3 av 2022 rapporterade en nettoförlust på 23.8 miljoner dollar. Dessutom har aktiekursen sjunkit till cirka 15 USD från börskursen på 54 USD i september 2021.

Som sagt, Warby Parkers intäkter fortsätter att växa, med en intäkt för tredje kvartalet på 3 miljoner USD, en ökning med 148.8 % till 8.3, och liknande resultat under andra kvartal. "Jag tror att konkurrensfördelen för oss är att känna våra kunder och att kunna svara på dem snabbare än någon annan tack vare vår vertikala integration och vårt interna teknikteam. Varje dag försöker vi bli bättre och bättre på allt vi gör och i synnerhet den shoppingupplevelsen, säger Blumenthal.

Warby Parker har kommit långt sedan 2010 och har varit ett exempel för många direkt-till-konsument- och digitalt infödda varumärken om kraften i butiker och vikten av en autentisk omnikanalupplevelse. Grundarna kanske inte längre servar butikskunderna, men det första besöket är utan tvekan lika minnesvärt.