Inuti verksamheten i den nya saudiska golfligan

Med begränsade intäkter, astronomiska signeringsbonusar och enorma plånböcker, har LIV Golf tagit sig en rejäl flik. Men den verkliga överraskningen är att Saudiarabiens begynnande golfsuperliga inte bara är "sporttvätt". Det kan gå med vinst – och det snart.

ANär han går på området för Pumpkin Ridge Golf Club, några mil väster om Portland, Oregon, överösts LIV Golfs VD och kommissarie Greg Norman med beröm. "Bra jobbat, Greg!" skriker ett fan. "Min fru kommer att döda mig om jag inte får en bild med dig", säger en annan och lutar sig över repen för en selfie med mannen som var världens första golfspelare i 1 veckor. Andra tackar honom helt enkelt för att han tog tillbaka elitgolfen till Pumpkin Ridge, där en 331-årig Tiger Woods 1996 tog sin tredje raka amerikanska amatörtitel dagar innan han blev proffs.

Här är Norman en hjälte. Men han är en skurk nästan överallt annars. Norman har blivit hånad av Rory McIlroy, kritiserats av Woods och utmattad av golfanalytiker Brandel Chamblee under hela LIV Golfs första säsong 2022. Han lyckades till och med få sig själv bortbjuden från British Opens festligheter före turneringen, en stor käftsmäll sedan Norman vann evenemanget två gånger.

"Jag är piñatan till viss del, eller hur?" säger Norman.

Kanske är det bara priset för störningar. Om så är fallet, är det en som Norman, 67, betalar villigt. I nästan 30 år har han jagat drömmen om en utbrytande superliga i golf, med de bästa spelarna på planeten som tävlar på ett globalt schema om enorma prisplånböcker. LIV, som har lockat tio av världens 50 bästa spelare att hoppa av från PGA Tour med enorma signeringsbonusar och löften om spela mindre golf för mer pengar, har gjort den drömmen till verklighet, men inte utan kostnad.

Uppstickarens turné stöds av Saudiarabiens offentliga investeringsfond för 620 miljarder dollar (tillgångar). Man planerar att spendera minst 2.4 miljarder dollar på ligan under de kommande fyra säsongerna, en oerhörd summa i proffsgolfens värld. LIV garanterade sexfaldiga majormästaren Phil Mickelson, som är 52 år gammal, uppskattningsvis 200 miljoner dollar att gå med på turnén. Han är nu den bäst betalda idrottaren i världen, med uppskattningsvis 138 miljoner dollar i vinst före skatter och agentavgifter under de senaste 12 månaderna. Utan några större sponsorer, inget amerikanskt TV-avtal och få biljettförsäljningar verkar LIV:s affärsmodell vara noll vettig. I själva verket har ligan allmänt avfärdats som ett försök att "sporttvätta" Saudiarabiens dystra internationella rykte, som bara har blivit värre sedan mordet på Washington Post krönikör Jamal Khashoggi 2018.

"Vi har lyxen att ha en mycket lång utsikt. Vi är inte på marknaden för att skaffa ytterligare en fond under de närmaste åren, vilket kräver en exitstrategi."

Men vad händer om det inte är det? Tänk om LIV är ett legitimt försök att avfärda PGA-touren som den enda leverantören av professionell elitgolf – och tänk om det kunde tjäna pengar medan man gör det?

"LIV är golfens framtid", säger Norman. "Varför? För att ni har dessa enorma möjligheter för oss att gå ner, ur sponsringssynpunkt, produktionssynpunkt, ur spelsynpunkt, från varje aspekt som aldrig har gjorts i golfspelet tidigare."

Han har inte fel. Om LIV inte backades upp av fat med smutsiga petrodollar, skulle nästan alla kommentatorer på planeten applådera dess attack mot PGA Tours till synes monopol på sporten och dess järngrepp om de bästa spelarna. PGA-touren, som är uppbyggd som en paraplyorganisation som övervakar 48 oberoende arrangemang, har reagerat hårt på LIV-hotet och förbjudit golfare (tekniskt oberoende entreprenörer) som spelar i ett enda LIV-evenemang från att tävla på sin tour. Den överreaktionen har resulterat i en antitrustutredning från justitiedepartementet och en stämningsansökan från 11 LIV-spelare, inklusive Mickelson, som hävdar att PGA-tourens monopolistiska beteende har skadat deras inkomstpotential.

LIV hävdar att dess pro-golf-remix – snabbare 54-hålsturneringar som hålls i en festliknande atmosfär – kan bli break-even på så lite som tre år. För att göra det måste den fortsätta att registrera de bästa spelarna och producera sändningar som tilltalar en yngre publik. (PGA Tour-tittare är vanligtvis över 45, säger branschexperter forbes. LIV riktar sig till Millennials och Gen-Z.) En twist: LIV-turneringar har ett lagelement, och förhoppningen är att dessa lag så småningom kommer att generera intäkter från sina egna sponsringar, merchandising och mediaaffärer.

Men här är rubbet: Inget av det kommer att hända utan ett stort US-sändningsavtal. Det är vanligtvis den största intäktsströmmen för någon sportfastighet, och det är svårt att se en öppning för LIV. Förutom Fox, alla de stora Amerikanska nätverk har redan golfavtal med PGA Tour.

TV-golf är en stor affär. PGA Tour tjänar enligt uppgift cirka 700 miljoner dollar årligen för sina medierättigheter i staterna. I USA streamas LIV Golf över YouTube. Men kanske är tålamod – och att registrera fler elitspelare – nyckeln.

"PIF är inte klassisk private equity", säger LIV Golfs president och tidigare Tampa Bay Buccaneers-chef Atul Khosla. Han tillägger: "Vi har lyxen att ha en mycket lång utsikt. Vi är inte på marknaden för att skaffa ytterligare en fond under de närmaste åren, vilket kräver en exitstrategi."

Hundratals fans vrålar när den tidigare presidenten Donald Trump närmar sig första tee på sin countryklubb i New Jersey för LIV Golfs Bedminster Invitational. Klädd i en vit piké och en röd "Make America Great Again"-mössa viftar han, tar bilder och skriver autografer, och pekar till och med på publiken när ett fan frågar om han planerar att springa 2024. Spänningen är påtaglig som den ledande gruppen , som inkluderar den tidigare världsledande golfaren Dustin Johnson, förbereder sig för start på turneringens sista dag. Utanför är det en mycket annan ton. Demonstranter har svält i 1-graders julivärme i flera dagar, bara för att registrera sitt missnöje med pengarna bakom LIV.

"Jag har känt de här människorna länge i Saudiarabien, och de har varit vänner till mig under lång tid", hade Trump sagt till reportrar tidigare den veckan. ”De har investerat i många amerikanska företag. De äger stora andelar av många, många amerikanska företag, och ärligt talat, vad de gör för golf är så bra, vad de gör för spelarna är så bra. Lönerna kommer att gå upp mycket."

"Jag vaknar inte med någon rädsla för vad LIV är och vart LIV kommer att ta vägen eftersom LIV är golfens framtid."

Pengarna kan flöda, men det förändrar inte verkligheten att LIV:s långsiktiga hållbarhet kommer att komma ner till "sändningsintäkter följt av sponsringsintäkter", säger Khosla. LIV-chefer säger att de håller sina alternativ öppna, och utanför de stora TV-nätverken kan ett streamingavtal med ett storteknologiskt företag, som Apple eller Amazon, också vara ett alternativ. Khosla erkänner att konflikten med PGA-touren "definitivt har påverkat vår förmåga att gå ut på marknaden med alla sponsorer som finns där ute" men betonar att processen går bra och vanligtvis sker under en nio månader lång försäljningscykel.

Ett sändningsavtal skulle också hjälpa på andra sätt, som att minska behovet av de enorma registreringsbonusar som LIV har erbjudit för att rekrytera spelare från PGA Tour. Delvis har de kompenserat för minskade rekommendationer. Många LIV-golfare, inklusive Johnson, Mickelson och 2020 US Open-mästaren Bryson DeChambeau, har förlorat sponsringsavtal när de lämnade PGA Tour, delvis på grund av bristande TV-exponering.

"Mitt jobb handlar om att försöka skapa möjligheter och exponering för spelare, eller hur?" säger Kevin Lynch, en agent på Empire Sports Management, som representerar LIV-golfaren Turk Pettit. "Om det bara är 48 killar som spelar och de visar fler golfare, då får de mer exponering. Problemet är att de inte riktigt får mer exponering eftersom det inte finns något nätverksavtal eller streamingavtal där det är lätt att hitta.”

LIV Golf är inte det första utbrytarföretaget som vänder upp en professionell sport. I början av 1980-talet dök USFL upp för att fylla det tomrum som NFL lämnat efter sig under vårmånaderna, med nya regler, spirande stjärnor och djupa ägare, inklusive Trump, som ägde New Jersey Generals. Ligan fann tidig framgång, men sedan försökte den gå över till ett höstschema och lämnade in en Trump-ledd stämningsansökan mot NFL och anklagade den för att vara ett monopol. USFL vann striden men förlorade kriget. Dagar efter att en jury dömt till dess fördel, i augusti 1986, upphörde ligan att fungera.

Åtta år senare, 1994, hade Greg Norman sin egen vision för golfspelet: World Golf Tour, som liksom LIV skulle ha mindre fält och större plånböcker. Det fick lite dragning, till och med säkrade en tioårig, 250 miljoner dollar mediarättighetsaffär med Fox. Men PGA-touren lade märke till det. Dåvarande kommissionär Tim Finchem hotade vedergällning och potentiella rättsliga åtgärder för alla golfare som deltog, såväl som kräver ett löfte om lojalitet från sina spelare, enligt Washington Post. Norman, fortfarande på toppen av sin spelarkarriär, backade till slut.

"Det var en enkel sak för golf eftersom det var vad fansen ville ha, det var vad spelarna ville ha, och det var vad golfens globala räckvidd ville," säger Norman. "Men allt föll i en korg på grund av PGA Tour och monopolister som försökte stänga av oss."

Idén vägrade dock att dö. År 2020 avtäckte en Londonbaserad enhet vid namn World Golf Group Premier Golf League, en helt ny global turné med 18 evenemang. Planen? Skaffa en krigskassa för att locka de bästa spelarna på planeten och låt dem tävla om enorma prisplånböcker i ett modifierat ligaformat. Det hade till och med intresset från saudierna, som var i förhandlingar om att begå 490 miljoner dollar till företaget, enligt en källa med kännedom om affären. PGA-touren slog tillbaka omedelbart. Kommissionär Jay Monahan mailade spelare och varnade dem för uppkomlingserien. PGA Tour tillkännagav också sitt Player Impact Program, en bonuspool på 40 miljoner dollar som ska delas ut till spelare som skapade mest intresse och engagemang hos fansen.

Men PGL beslutade att det skulle föredra att erbjuda spelarna eget kapital i verksamheten snarare än enorma signeringsbonusar. Saudierna gick vidare. I juni 2021 införlivades LIV Golf i både Delaware och Storbritannien. Norman gick med den augusti. (PGL siktar fortfarande på att debutera 2024.)

Ursprungligen var LIV:s plan att lansera senare under 2022, eller till och med 2023, förmodligen med en stark kärna av elitspelare och sändnings- och sponsringsavtal på plats. Men sedan sköt Mickelson munnen och avfärdade offentligt Saudiarabiens rekord för mänskliga rättigheter i utbyte mot en "once-in-a-lifetime möjlighet att omforma hur PGA Tour fungerar." Mickelson tog en paus från proffsgolfen - och pratade med reportrar. LIV tänkte om sina planer.

Istället för att backa gjorde PIF-guvernören och LIV Golfs ordförande Yasir Othman Al-Rumayyan ett kontraintuitivt drag. Istället för att lansera en färdig produkt skulle LIV fortsätta – omedelbart, sommaren 2022 – som en begränsad inbjudningsserie med åtta evenemang. Exponering, inte intäkter, var nu första prioritet.

"Utan att faktiskt ha något att röra vid och känna är det svårt för många individer", säger Khosla. "Så beslutet togs, det enda sättet vi ska övertyga folk är att bygga det."

LIV debuterade i juni på Centurion Club utanför London med stjärnor som Mickelson, Johnson och Sergio Garcia, som alla tre medverkade på Forbes 2022 års lista över världens bäst betalda golfare tack vare deras lukrativa signeringsbonusar från LIV. Sponsorer var få, med en trio av lokala dryckestillverkare som flisade in: Ballygowan Water, 6 O'Clock Gin och London Essence Co. (ingefärsöl). Eventet streamades på YouTube och nådde en topp på ungefär 95,000 XNUMX genomsnittliga tittare den första dagen av det tre dagar långa evenemanget, enligt Apex Marketing. (Under tiden nådde RBC Canadian Open, PGA Tour-evenemanget som hölls samma helg, en topp på nästan tre miljoner genomsnittliga tittare den sista dagen.) Tittarna på LIV:s andra evenemang, på Pumpkin Ridge Golf Club, var ungefär densamma, även som fältet fortsatte att bli starkare med tilläggen av golfsuperstjärnorna DeChambeau och den fyrafaldige majorvinnaren Brooks Koepka.

Rusningen till marknaden innebar att LIV:s intjäningspotential skulle bli lidande. Organisationen avböjde att avslöja sin ekonomi, men forbes uppskattar att det kommer att generera mindre än $75 miljoner i intäkter i år, jämfört med $1.5 miljarder för PGA Tour.

"Vi kunde inte vara perfekta, och jag vet inte om vi någonsin kommer att bli det, men vi var tvungna att börja," säger Khosla. "Det innebar några kompromisser längs vägen."

Dess intäkter kan vara små, men det är svårt att ignorera effekten LIV redan har haft på sporten. PGA Tour höjer de totala prispengarna för nästa säsong med 19 % till rekordstora $428.6 miljoner och ökar bonuspoolen för Player Impact Program till $50 miljoner. Det återgår också till ett kalenderårsschema 2024, trimmar fälten för FedEx Cup-slutspelet och introducerar en handfull internationella evenemang som, liksom LIV-evenemang, inte har någon "cut". (I de flesta PGA Tour-evenemang spelar inte halva fältet de sista två dagarna och tjänar inga pengar för att delta i turneringen). PGA-touren höjde också sin andel i DP World Tour – även kallad Europatouren – till 40 % i juni, från 15 %.

Justitiedepartementet undersöker nu om PGA-tourens drag att förbjuda LIV-golfare från att tävla i dess evenemang är ett brott av Sherman Antitrust Act från 1890. Turnéns stadgar föreskriver att spelarutgivningen sker efter kommissionärens gottfinnande, vilket genererade ett liknande klagomål från Federal Trade Commission 1994 som avslogs kort därefter. "Det här var inte oväntat. Vi gick igenom detta 1994, och vi är övertygade om ett liknande resultat, säger en talesperson för PGA Tour. forbes.

I en seger för PGA Tour förlorade en trio av LIV-golfare i domstol denna vecka efter att ha begärt ett föreläggande att delta i FedEx Cup-slutspelet. Ändå, om fallet går till rättegång och ytterligare stämningar från spelare hopar sig, kan det kosta turnén så mycket som $10 miljoner årligen i rättegångskostnader.

"Vi är en frimarknadsekonomi", säger Craig Seebald, antitrustadvokat på Vinson & Elkins som inte är inblandad i den aktuella rättstvisten. "Konkurrens är bra, och det är vad antitrustlagarna försöker skydda."

LIV säger att de vill ha fred med PGA-touren. Huruvida de två kommer att behöva samexistera beror sannolikt på om LIV-spelare tilldelas officiella världsrankingpoäng, vilket till stor del är hur golfare kvalificerar sig för att tävla i de fyra majors. (Organisationen som övervakar världsrankingen drivs av en koalition som inkluderar PGA Tour.) I somras fick LIV-golfare tävla på US och British Open, men vad som händer sedan är oklart.

Norman är inte orolig.

"Jag vaknar inte med någon rädsla för vad LIV är och vart LIV kommer att ta vägen eftersom LIV är golfens framtid", säger han. "Det jag gör vaknar på natten: oroar mig för hur spelarna har blivit behandlade. Så enkelt är det."

MER FRÅN FORBES

MER FRÅN FORBESVärldens högst betalda golfare 2022: LIV Golf blandar om toppinkomsttagare och får lönerna i höjdenBy Justin Birnbaum
MER FRÅN FORBESTrump och Saudiarabien går samman för att hålla fast vid PGABy Justin Birnbaum
MER FRÅN FORBESTiger Woods är officiellt miljardär, nej tack till saudiernaBy Matt Craig
MER FRÅN FORBESInuti Tiger Woods karriär på 1.7 miljarder dollarBy Matt Craig
MER FRÅN FORBESBallers med miljarddollar: Dessa idrottare har tjänat mer än 1 miljard dollar styckBy Matt Craig