Inside Upper Decks strategi för att kombinera digitala och fysiska samlarföremål

De senaste åren har varit mycket bra för samlarbranschen och Övre däck, det Carlsbad, Kalifornien-baserade handelskortsföretaget, är inget undantag. Upper Deck spelar i de stora ligorna på den globala marknaden för 1.5 miljarder dollar för samlarkort och 6 miljarder dollar för handelskortspel, äger den globala licensen för NHL Hockey, premiumunderhållningsmärken som Disney, AEW och James Bond, och avtal med enskilda spelare och spelarföreningar för autografer och minnessaker. Men i takt med att konsumenternas diskretionära utgiftsmönster börjar skifta och dra ihop sig, breddar Upper Deck sitt fokus för att skapa nya ramper för fans, samlare, spelare och sportentusiaster.

Även om det privatägda företaget avböjde att avslöja intäktssiffror, karakteriserade de deras tillväxt som robust, och inte bara driven av pandemitidens ökning av hemmahobbyer som handelskort. "Vi har sett en stadig tillväxt på 5-10 procent sedan 2015 med många av våra varumärken", säger Upper Deck President Jason Masherah. "Under pandemin såg vi förmodligen 2-3 gångers expansion av den sekundära marknaden eftersom många GenX-samlare tog sig tid att gå igenom sina vindar och återupptäcka sina gamla samlingar, men utgifterna går nu till andra områden, och spekulativ insamling tenderar att följa bredare marknadstrender."

Förutom ett föränderligt ekonomiskt klimat möter Upper Deck också hård konkurrens från Fanatics, den spirande sportsamlarföremålen som registrerade sig i NFL och NBA, flankerade Topps för MLB-licensen, förvärvat sin nu minskade konkurrent, och kanske inte är färdig med att sluka upp rivaler och partners. Det lämnar Upper Deck med dibs på ishockey, NHL-spelarföreningen och alumner, som Masherah karakteriserade som inte lika flyktiga som de mer spekulantdrivna ligorna (NFL och NBA), samtidigt som de har lång räckvidd på europeiska marknader.

En del av Upper Decks strategi att hålla sig i en konkurrensutsatt miljö är att diversifiera sin verksamhet. Utöver samlarkort och minnessaker har Upper Deck utvecklat två populära däckbyggande spelplattformar, Legendary och Vs, som ger företaget en strandhuvud i den lukrativa hobbyspelvärlden som domineras av företag som Hasbros.HAS
Wizards of the Coast och Asmodee. Upper Deck har licensierade fastigheter från Marvel, Dynamite Entertainment's Pojkarna, James Bond, WB's Space Jam och 20^th Century's Alien-franchise bland annat.

I vart och ett av dessa områden lägger Upper Deck till digitala komponenter till spelet. "Vi har två digitala spel, Legendary DXP och James Bond Legendary DXP, i både Android- och iOS-appbutikerna", sa Masherah. "Integration av digitala och fysiska kort är en stor del av företaget."

Företaget tar också med en digital komponent till fysisk insamling. Upper Deck lanserade ePack, ett digitalt kortsystem, 2016, och utökade nyligen till leksaker och serier under sommaren med ett nytt digitalt program som heter Collect Forever. I båda fallen köper konsumenter digitala tokens som representerar unika fysiska föremål som upprätthålls i en säker anläggning av Upper Deck. Konsumenter kan lösa in polletterna för att ta emot de fysiska varorna när som helst, eller kan köpa, sälja eller byta ut polletter med andra samlare och överföra äganderätten utan att skicka det fysiska föremålet.

Systemet löser ett par problem för samlare. "Många samlare delar bostadsutrymmen med folk som inte uppskattar samlarföremål och minnessaker som belamrar huset," sa Masherah. "Det finns också en generation som gör allt digitalt, så vi vill finnas där för dem i den digitala världen."

Collect Forever utökar programmet till serier och samlarleksaker som Funko Pops. Kunder kan beställa direkt på Upper Deck-webbplatsen och få det digitala samlarobjektet på sitt konto. Den fysiska artikeln skickas direkt från tillverkaren till Upper Decks säkra anläggning, där den inspekteras för skick, inkapslad i en anpassad lufttät skyddsmantel, ges en beskrivande etikett med spårningskod och markerad som "ocirkulerad."

För fans som inte bor nära en återförsäljare, eller som är oroliga över frågor om frakt, transportskador, tullar eller förvaring av unika föremål i sitt hem, säger Mosherah att programmet Collect Forever är idealiskt. "Vi har också demokratiserat hur varianter hanteras", sa han och pratade om ett hett-knappsproblem inom seriesamlingens värld, där vissa nummer släpps med sällsynta variantomslag. "Istället för att betala genom näsan eller förlora mot en återförsäljares bästa kunder, på Collect Forever, om du betalar omslagspriset för en av våra böcker, har du en rättvis chans att få en variant som en slumpmässig dragning. Det ger ett bra mervärde till normala serietidningspriser.”

En digital innovation som Upper Deck är ovilliga att ta till sig är NFT. Företaget satt på sidlinjen under förra årets massiva kryptofrenzy och ser nu smart ut för att göra det eftersom NFT-marknaden är 97 procent lägre än 2021 års nivåer. "Vi tror att digitala samlarobjekt är en viktig trend framöver, men tyvärr var [NFTs] mer av en guldrush, och inte många av teknikföretagen i rymden förstod verkligen vår bransch," sa Mosherah. "Vi har sett situationer där folk spenderade mycket pengar och förlorade dem över en natt. Samlare kommer att sluta samla in om de har blivit brända. Vi är fokuserade på att bygga ett system med integritet och transparens.”

Mosherah sa att framöver är företaget fokuserat på att skapa mer personliga upplevelser för fansen, komma tillbaka till fanskongressen (Upper Deck ställdes ut på San Diego Comic-Con och NYCC i år) och utöka de digitala programmen. Han tillade också att tillväxten på de globala marknaderna har varit imponerande, ledd av en traditionellt stark Asien-Stillahavsregion och ökande popularitet i Europa driven av Upper Decks hockeylicens och ePack-programmet.

"Vi är en industri med disponibel inkomst," sa han. "Vi förväntar oss fortsatt tillväxt, men kan inte förutse eller kontrollera vad som händer i världen."