Det är Isaac Larians 43:e jul i leksaksbranschen. Här är vad han satsar på i år

Leksakschefen Isaac Larian har tjänat en förmögenhet i leksaksbranschen under de senaste fyra decennierna genom att veta vad barn vill leka med. Nu kräver hans jobb också att han vet vad vuxna barn vill leka med.

Grundaren och VD:n för MGA Entertainment säger att "kidulting" - trenden att vuxna driver efterfrågan på vissa leksaker - är en av de viktigaste anledningarna till att han förväntar sig att hans 43:e jul i leksaker kommer att bli bra för hans företag.

Larian, som startade sitt första leksaksföretag 1979, har sett branschen förändras från de dagar då försäljningen av semesterleksaker berodde på TV-reklam som måste planeras ett år före jul, till idag, när leksakslanseringar tillkännages på TikTok och rätt viral video kan förvandla en leksak till en bästsäljare inom några timmar.

MGA, det fjärde största leksaksföretaget i världen, och det näst största privata leksaksföretaget efter Lego, är känt för sina hits inklusive den banbrytande Bratz-dockanlinjen, LOL Surprise-dockor och tillbehör och dess nyaste docklinje, Rainbow High . Företaget äger också märket Little Tikes för utomhuslekset och fordon.

Den här semestersäsongen inspirerade TIkTok-trenden att vuxna skapar och leker med miniatyrkopior av mat, och förbereder hela miniatyrmåltider, MGA att producera en serie leksaker som låter köpare skapa små milkshakes, våfflor, munkar, kakor och annan mat av hartsföreningar som härdar efter att skapandet är färdigt.

Minimatsatserna innehåller föremål som en miniburk vispad grädde som faktiskt kan spruta ut en kopia av vispad topping, och glas, tallrikar och små redskap att visa upp med skapelserna. Ett av kiten som lanserades på WalmartWMT
den här månaden.

MGA lutade sig också åt minileksakstrenden, populariserades tidigare av varumärket Moose Toys Shopkins och leksakstillverkaren Zuru, genom att lansera miniatyrversioner av sina Bratz och Little Tikes leksaker tidigare i år.

MGA differentierar sig i mini-utrymmet, sa Larian, genom att skapa funktionella, fungerande miniversioner av leksaker.

Medan han förväntar sig att de små leksakerna kommer att bli populära bland ungdomar, satsar Larian på att majoriteten av försäljningen kommer att gå till vuxna barn som roliga samlarföremål.

"Vuxna barn är det som växer leksaksbranschen idag", sa han.

Vuxna barn, sa han, har mer disponibel inkomst än barn. Och millennials har visat sig vara nostalgiska efter leksaker de lekte med, eller längtade efter, som barn, till exempel ett Bratz-dockhus eller en Little Tikes basketkorg. Miniversionerna av dessa leksaker ger dem något litet de kan samla och visa, eller leka med på TikTok.

Nostalgi för Bratz, leksakslinjen som gjorde Larian känd inom leksaksindustrin, toppar i år och ökar försäljningen för MGA.

Varumärket fyllde 21 i år – en milstolpe som firades med en jubileumsupplaga av dockorna – och Bratz-försäljningen har ökat med 100 % i år, sa Larian.

TikTok har också hjälpt till att stärka Bratz-märket, eftersom olika utmaningar att klä sig som en Bratz-docka, sminka som en Bratz-docka eller se hur du ser ut med ett Bratz-filter applicerat på ditt foto, har blivit virala.

Bratz TikToks var den typ av reklamleksaksföretag drömmer om – innehåll skapat organiskt av TikTok-are, inte företagsmarknadsförare.

Larian startade sitt första leksaksföretag, kallat Surprise Gift Wagon, 1979. Han fick sedan rättigheterna att sälja elektroniska miniversioner av Nintendo-spel och döpte om företaget till Micro Games of America. När han senare kom på en idé till en docka som heter Singing Bouncy Baby, och fick höra av en Walmart-köpare att ingen skulle köpa en docka från ett företag som heter Micro Games of America, ändrade han namnet igen, 1996, till MGA Underhållning.

Att lägga till underhållning i namnet visade sig vara framsynt. De stora leksaksföretagen, HasbroHAS
MattelMATT
, och Lego, har de senaste åren försökt skapa filmer och annat underhållningsinnehåll relaterat till deras leksaksmärken. MGA utnyttjade tidigt underhållningsanslutningen och skapade tecknade serier av Bratz och Bratz-filmer. Förra månaden tillkännagav det att det tar sina underhållningsplaner till nästa nivå, med lanseringen av sin egen innehållsstudio, MGA Studios. Som en del av lanseringen förvärvade MGA Pixel Zoo0 Animation, en Australien-baserad animationsstudio.

"Vi hade underhållning i namnet från första början – innan det blev på modet" för leksaksföretag att beskriva sig själva som underhållningsföretag, sa Larian.

Förutom att ta vara på nuvarande trender, tror Larian att MGA:s sortiment av leksaker till ett brett utbud av prisklasser också ger det ett försprång denna jul, eftersom inflationen kan slå in i julbudgetarna. Företagets Miniverse mini Bratz-dockor och Little Tikes-figurer säljs för under $10, och märken som LOL Surprise har leksaker som börjar på $5 och sträcker sig hela vägen upp till $200 för ett stort lekset.

Att vara ett privat företag ger också MGA mer flexibilitet när det gäller att hålla nere kostnaderna, sa Larian.

"Våra kostnader har ökat med 23 % på produkter, men jag vill se till att alla barn som vill skaffa en MGA-leksak, eller varje familj som vill skaffa en MGA-leksak under semestern de har råd att köpa den", sa han . ”Så vi har inte skickat över mycket av våra kostnadsökningar till konsumenterna. Vi har tagit till oss mycket av det. Och det är lyxen att vara privat eftersom du inte behöver rapportera varje kvartal vad dina vinster var”, sa han.

Larian förväntar sig att föräldrarna, till skillnad från de senaste två pandemijularna, kommer att handla mycket sent den här månaden.

Konsumenter förra året köpte leksaker i oktober eller november för att de trodde att butikerna skulle ta slut, sa han. "Nu väntar de som de brukade göra i två veckor innan jul."

Leksaksindustrin, när pendeln svänger från brist på försörjningskedjan under de senaste två åren, till överskottslager för vissa märken, "går igenom en riktigt stor justering" i år, sa Larian.

Men han ser på den anpassningen med den optimism som kommer av att överleva 43 år i leksaksbranschen.

"Jul är alltid den 25 december, och jag säger till mina återförsäljare att den alltid kommer", sa han. ”Vissa år kommer det ett par månader innan – som förra året. I år tror jag att det kommer de sista två veckorna innan jul.”