J.Crews comeback börjar nu

Den nya kreativa chefen Brendon Babenzien släppte sin första kollektion av J.Crew herrkläder denna vecka. Det kan vara det bästa tillfället för J.Crew att återfå försäljningsmomentum. Babenzien kommer till företaget efter att ha varit med och grundat Noahs streetwear-linje.

J.Crew leddes av Mickey Drexler i många år efter att han lämnade GapGPS
. När Mickey lämnade J.Crew (han avgick som VD 2017 och förblev ordförande till början av 2019) försökte två separata ledningsgrupper att driva företaget; det var först när Libby Waddle tog ledningen som VD som en ny ny dynamik började växa fram. Waddle hade framgångsrikt drivit Madewell i flera år innan han klev in i denna nya roll i slutet av 2020. Nu har Babenzien tagit hand om herrkläder och Olympia Gayot är ansvarig för damkläder.

Sedan mars 2021 har J.Crew sett 16 månader i rad av försäljningstillväxt genom att rikta sig till millennials och GenZ-kunder. Företaget har sett mer kundtrafik, eftersom modelooken har förbättrats överlag för alla kunder. Viktigt är att kundernas sentiment har varit överväldigande positivt.

Babenziens mål är att överbrygga klyftan mellan äldre och yngre kunder genom att designa de allra bästa produkterna. Hans vision, som syns i höstkollektionen, är att minska påverkan av streetwear och utveckla en ny amerikansk look. Han tror att folk vill ha något nytt. "Många killar började med herrkläder på grund av J.Crew", sa han, "antingen från katalogerna på 90-talet eller på 2010-talet när ett modernt utseende på märket tog modebranschen med storm".

Det är väldigt spännande att se en ny designer vitalisera företaget. Jag är säker på, efter att ha sett några av designerna, att det fräscha, nya tillvägagångssättet behövs just nu. Branschen står dock inför svåra tider. Många butiker är välfyllda, kanske överfyllda, och stigande priser gör reaevenemang mindre attraktiva för kunderna. Jag förväntar mig att stora försäljningsevenemang kommer att minska lagernivåerna – jag har redan sett de senaste veckorna Black Friday-försäljning av Macy's och Best BuyBBY
– och sådan reklamverksamhet kommer att utgöra en utmaning för J.Crew. Det kommer inte att hjälpa J.Crew när det försöker skapa en ny kundbas om allt skriker rea runt dem.

Vi ser att dessa höga lagernivåer skapar problem i hela branschen. Lagerproblemen hos återförsäljarna följer på nästan två år av stark försäljning och vinst under pandemin, när konsumenterna spolade med statliga kontroller, laddade på med elektronik och hemförbättringsartiklar. Utan fler statliga kontroller och hög inflation har kunderna dragit tillbaka på diskretionära utgifter. Som ett resultat har återförsäljare kämpat med stigande lagernivåer sedan våren.

Förra månaden, TargetTGT
varnade för att vinsterna skulle bli lägre på grund av lagernedsättningar. Även på Walmart har dessa frågor tagit en vägtull eftersom ledningen meddelade att de kommer att sänka priserna och troligen se att det påverkar vinsten. Vinstvarningen är ett sällsynt ögonblick för Walmart. Redan före pandemin hade Walmart konsekvent ökat vinsten när de utökade sin online-närvaro och designade om sitt butiksnätverk.

POSTSKRIPTUM: Medan jag applåderar J.Crews uppenbara återhämtning med ett nytt team av begåvade och dedikerade personer som leder satsningen, är det viktigt att notera att Walmarts varning kan påverka den bredare detaljhandeln. Det kommer att göra det svårare för ett återupplivat företag som J.Crew eller något nytt ungt företag att locka kunder. Vi hoppas att miljön inte blir för svår och att den lägre försäljningen och lägre vinsten kommer att vara en övergående smärta.