J.Jill VD om ny demokratiserings- och prissättningsagenda

J.Jill, återförsäljare av premium-casual-kläder för kvinnor, har lanserat ett nytt initiativ som omfattar hela kroppen kallat Welcome Everybody som sätter det 60-åriga varumärket på en väg utformad för att ge det ny fart och öka konsumentlojaliteten.

Kärnan i kampanjen kommer att vara ett steg för att demokratisera det fysiska shoppingutbudet. Detta inkluderar att bredda storlekstillgängligheten i de 249 butiker som varumärket har runt om i landet samtidigt som kommunikationen om hur shoppare kan styla sig bättre. Från och med idag kommer storlekarna som erbjuds kunder att gå från XS-2X och 0-20, och kommer närmare storlekarna XS-4X och 0-28 som finns att köpa på J.Jill online.

Prisparitet för alla storlekar införs också för första gången. Detta kommer utan tvekan att välkomnas av kvinnor som behöver köpa större storlekar men som inte vill betala mer för privilegiet.

För att understryka sitt engagemang för alla kroppsstorlekar och typer, har J.Jill samarbetat med stil- och kroppspositivitetsbloggaren Rochelle Johnson som har mer än 400,000 XNUMX följare på Instagram. Hon, liksom andra influencers, kommer att sprida budskapet om Welcome Everybody-kampanjen och hjälpa till att väcka J.Jills sensommarkollektion till liv. Johnson kommer här att erbjuda stylingtips om några av varumärkets nya linjer för att säkerställa att kunder kan se "någon som hon själv" i en mängd olika stilalternativ.

Det nya initiativet – baserat på primär forskning med tusentals befintliga och potentiella kunder under det senaste året – har byggts in i alla J.Jills senaste vägledning för 2022, och företaget sa att det inte kommer att utfärda någon ny vägledning.

Från en prisnedsättning till fullprismodell

Välkommen Alla är en del av en större strategiförnyelse som VD, Claire Spofford, har introducerat sedan tillträdet i februari 2021. Företaget, med huvudkontor strax utanför Boston, brukade ha många nedskärningar och lager, men har gått över till ett fullt pris modell för att bygga marginal – snarare än att driva volymförsäljning – som ett mer effektivt sätt till lönsamhet.

I ett samtal berättade hon för mig: "Vi brukade gå ut med ett nytt sortiment med 30 % rabatt vilket undergrävde uppfattningen om varumärket. Nu har vi ett scenarie för knapphet/fullpris som fungerar mycket bra och det kan du se i våra senaste kvartalsresultat. Dessutom, med fokus på snävare lager och våra fullpriskollektioner har vi färre varor i butikerna med utrymme för att inkludera extra storlekar i alla våra sortiment.”

Med tanke på att den typiska kunden till J.Jill är ganska sofistikerad, i åldern 45+ med en genomsnittlig hushållsinkomst på $150,000 1.55, var nedsättningsvägen förmodligen aldrig en bra idé. Men under pandemin gick företaget på knäna med aktien på 2020 dollar i mars XNUMX, och citerades av S&P som bland de återförsäljare som mest sannolikt kommer att fallera. Som sådan räknades varje krona, men återförsäljaren är nu tillbaka från randen med aktiehandeln på cirka $16.

Spofford kommenterade: "Tidigare var företaget mer fokuserat på topplinjen men vi tittar nu på bruttovinst och ett mycket högre flöde till Ebitda. Kunden har svarat mycket bra på återställningen av verksamheten: genom att tillhandahålla rätt produkt åt henne och ge henne rätt upplevelse är hon villig att betala fullt pris.”

"Visa mig kläder som passar min kropp..."

Välkommen Alla är ytterligare ett steg i den varumärkesmoderniseringsprocessen. "Vi tror ärligt talat - och det bekräftades i forskningen - att kvinnor vill att hela sig själva ska ses, erkännas och firas", sa Spofford. "Kvinnor sa högt och tydligt till oss: 'alla ser bra ut i olika stilar... visa mig kläder som passar min kropp, mina preferenser och min livsstil', och det är vad vi har gjort."

J.Jill, som började som ett direkt-till-konsumentkatalogmärke, hade årlig försäljning under FY2021 (slutar den 29 januari 2022) på 585 miljoner USD, en ökning med 37.1 % med en ungefär jämn 50:50-fördelning mellan butiksförsäljning och e-handel. Före covid var den årliga försäljningen närmare 700 miljoner dollar, så det finns fortfarande arbete att göra. I de senaste resultaten för de 13 veckorna som slutade den 30 april 2022 ökade försäljningen med 22 % till 157 miljoner USD.

Det nya initiativet har lanserats i början av bolagets tredje kvartal. Det är "en stor medvetenhetsmöjlighet för oss" konstaterade Spofford utan att kommentera den potentiella försäljningsökningen som kampanjen kan ge under de aktuella tre månaderna. Hon sa: "Vi är mycket mindre än många av vår detaljhandelskonkurrens. Välkommen Alla återspeglar ett företagsomfattande tillvägagångssätt för att modernisera vårt värdeerbjudande och tydligt kommunicera de betydande erbjudanden vi har i detta område. Det finns potential för tillväxt i butiksenheter också."

J.Jill hoppas också kunna öka lojaliteten hos nya konsumenter genom initiativet Welcome Everybody. Den genomsnittliga anställningen med varumärket är stark efter 10 år – som påstås vara en segmentsledande retentionsgrad. I en tid av minskande varumärkeslojalitet på grund av sociala medier, snabbt mode och framväxande DTC-varumärken, kommer det att vara en imponerande bedrift att upprätthålla den typen av lojalitet samtidigt som den ökar sin andel bland kvinnor i åldern 45+.