Smyckesmarknaden måste förbereda sig för en brant droppe men signetjuvelerare är redo

En anmärkningsvärd sak hände under och efter pandemin: Smyckesförsäljningen gick i taket. Den personliga konsumtionen av smycken nådde 94.6 miljarder USD 2021, en ökning med över 50 % från de 62.3 miljarder USD som spenderades 2020, enligt Bureau of Economic Analysis (BEA) underliggande data.

Överlag köpte amerikanska konsumenter massor av saker 2021. Den personliga konsumtionen av konsumtionsvaror ökade med 18 % jämfört med föregående år och medan inflationen ökade med 7 % till den tillväxten, är resultaten fortfarande fantastiska.

Och bland de över 100 enskilda kategorierna av konsumtionsvaror som rapporterats av BEA, var smycken toppar i den totala tillväxten. Andra kategorier, som bensin och begagnade bilar och lastbilar, närmade sig smyckens nivå, men dessa var höginflationskategorier, med priserna upp 50% respektive 37%. Men smycken priserna steg endast cirka 9%, enligt KPI.

Även om BEA:s data fortfarande är preliminär så den presenteras med försiktighet – den har ännu inte släppt sin officiella NIPA 2.4.5-rapport för 2021. Ändå är den åtminstone riktad till sin natur. Konsumenter spenderade oerhört mycket pengar på att köpa smycken för att pryda sig själva eller för att ge bort i present förra året.

Tyvärr saknas data från slutet av 2021 som är specifika för smyckeåterförsäljarnas försäljning från Census Department Retail Trade Survey. Men historiskt sett har smyckeåterförsäljarnas försäljning uppgått till ungefär hälften av BEA:s personliga konsumtionsdata, så vi kan uppskatta att smyckeåterförsäljare genererade cirka 47 miljarder USD i försäljning, en ökning med cirka 40 % över 33.3 miljarder USD 2020.

Det som far upp måste komma ner

Så mycket som branschen kanske hoppas att smyckesförsäljningen fortsätter att växa i sin nuvarande berusande takt, argumenterar historien och sunt förnuft motsatsen.

Sedan 2014 ökade smyckeskonsumtionen från 59.1 miljarder USD till 62.3 miljarder USD 2020, cirka 5 %, och smyckeåterförsäljningens försäljning ökade från 31.1 miljarder USD till 33.3 miljarder USD, en ökning med 7 %.

2014 var ett avgörande år eftersom det var då smyckesmarknaden återhämtade allt som den förlorade under den stora lågkonjunkturen. Det tog sju långa år för smyckeskonsumtionen och smyckeförsäljningen att överstiga nivåerna som nåddes 2017.

Nu med inflationen på en 40-årig högsta nivå, blir konsumenterna pressade på alla viktiga områden, som mat, gas, allmännyttiga tjänster och bostäder. Det lämnar mindre för diskretionära utgifter och smycken är ett av de mest diskretionära inköpen.

Medan ekonomer tvistar om huruvida en lågkonjunktur är nära förestående, det ser verkligen ut som att smyckesmarknaden kommer att genomgå en kurskorrigering. Hur långt det faller och hur länge det varar är någons gissning.

Men smyckeskonsumtionen gick ganska bra under sju år fram till 2020 och det tog sju år för smyckesmarknaden att återhämta sig efter 2007 – sju års fest, sju år hungersnöd – historien kommer sannolikt att upprepa sig.

Om förändringar kommer och det kommer säkert att göra det, verkar Signet Jewellers ha mest att förlora, eftersom de är rankade som landets främsta smyckeåterförsäljare på Nationell juvelerares Superseller-lista. Det driver cirka 2,800 XNUMX butiker under sina banderoller Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct och Banter by Pierce Pagoda, plus DTC James Allen och Rocksbox uthyrning av smycken och mer.

Men precis som den bibliska Josef i Egypten har VD Gina Drosos och hennes team förberett sig för detta ögonblick.

Redo för vad framtiden än har att erbjuda

Sedan 2018 har företaget genomgått en omvandling. Fas ett i sin transformationsplan, "Path to Brilliance", slutfördes under räkenskapsåret 2022 och avslutades den 31 december 2021, och nu inleds fas två "Inspiring Brilliance" med målet att uppnå 9 miljarder USD i försäljning.

Hittills har det nått 7.8 miljarder dollar i intäkter, bara 1.2 miljarder dollar från det målet, och det har samlat in 1.6 miljarder dollar i försäljning under de senaste två åren.

Medan Drosos förutspår att smyckesindustrin kommer att vara låg ensiffrig till i princip oförändrad i år – hon jämför verkligen resultaten med 2020, inte 2021 års avvikande år – vägleder företaget att nå 8.03 miljarder dollar till 8.25 miljarder dollar i försäljning i år. Det finns all anledning att tro att det kommer att uppnås.

"Vi visar att Signet har strategier, styrka och strukturella fördelar för att konsekvent överträffa marknaden och ta andelar samtidigt som vi levererar hållbara tvåsiffriga marginaler," sa Drosos i intjäningssamtalet.

Här är vad hon pratar om:

Skala betyder tillväxt

Under hela intäktssamtalet hänvisar Drosos till skala ofta. Det drar nytta av sin omfattning i detaljhandeln, med var och en av dess banners nu tydligt differentierade tack vare Brilliance-planen.

Mycket av äran för dess bannerdifferentiering har kommit genom en betydande investering i riktad marknadsföring, inklusive en ökning på 180 miljoner dollar i reklam under det senaste året. Det möjliggjorde mer riktad digital reklam och gav 50 % röstandel i tv.

"Detta gör det möjligt för oss att öka kundförvärvet och engagera kunder med relevanta budskap i rätt kanaler vid rätt tidpunkt," förklarade Drosos. "Kunder som svarar på vår marknadsföring har högre köpintentioner och vill spendera mer."

I Nordamerika ökade det genomsnittliga transaktionsvärdet med mer än 15 % och konverteringen i butik med nästan 20 % jämfört med för två år sedan. Det ökade sitt antal nya kunder med nästan en tredjedel under räkenskapsåret 2021 och tog tillbaka 37 % av kunderna som hade förfallit mer än två år.

Signet får också ut det mesta av sin skala genom vertikal integration av sin försörjningskedja, en stor konkurrensfördel i den nuvarande miljön med utmanade industriförsörjningskedjor. Det ger också Signet mer kontroll över prispoäng. Det kan värdesätta ingenjörsproduktdesign för en rad bra, bättre, bästa produkterbjudanden.

Och skalan förbättras genom dess förbättrade dataanalysfunktioner. Den har ett helt integrerat lagerhanteringssystem över hela företaget och insikter som är nödvändiga för att optimera sitt detaljhandelsfotavtryck. Under de senaste fyra åren har företaget minskat sin detaljhandelsflotta med 20 %. Och tack vare dess ansträngningar att differentiera sina banners kan en Kay och Zales-butiker sitta sida vid sida och inte kannibalisera försäljningen som de en gång gjorde.

Djupare kundkontakter

Dess digitala e-handelsportal leder till djupare nivåer av kundengagemang. Cirka 65 % av kunderna startar sin kundresa digitalt. Och cirka 90 % av dess värdefulla kunder, som spenderar över 500 USD, engagerar sig över dess olika shoppingkanaler.

Medan de flesta kundtransaktioner genomförs i butik – 80 % mot 20 % via e-handel – förklarade Drosos att den strategiska betydelsen av dess digitala plattform mäts i mer än bara försäljning.

"Det är verkligen en av de konkurrensfördelar som jag tror är minst förstådd med Signet men förmodligen mest värdefull eftersom utgiftsnivån och förmågan som vi har lagt ner på detta under de senaste åren bara är något som saknar motstycke i en fragmenterad kategori, sa hon.

"Det viktiga är hur kunderna handlar, hur vi skaffar dem och hur de rör sig genom vår köptratt", tillade hon.

Ge kunderna mer av det de behöver

När tiderna blir tuffa är diskretionära inköp, som smycken, det första stället som konsumenter skär. Under lågkonjunkturen 2008/2009 sjönk utgifterna för smycken med 14 % från 2007 års högsta till 2009 års lägsta.

Men Signet är mer än andra smyckesföretag avskärmad från det genom att ha mer av det konsumenterna behöver när det kommer till smycken.

För de flesta par som gifter sig är brudsmycken inte ett godtyckligt köp utan ett måste. Detta gör att Signet ligger bra till där det tar 30% marknadsandel.

Det här året kommer att vara en högkonjunktur för bröllopsbranschen. Cirka 2.5 miljoner bröllop kommer att äga rum 2022, mer än man sett sedan 1984, och en ökning med 16 % sedan 2019, enligt Bröllopsberättelse.

Och att gå på bröllop ger en förstärkande effekt på framtida bröllopsstatistik. Dejta par som går på ett bröllop är mest benägna att förlova sig kort efteråt. Så fler bröllop innebär att fler nya par gifter sig och mer försäljning av brudsmycken på vägen.

Att tillhandahålla smyckestillbehör till bröllopsfesten och brudparets mammor är ytterligare en stor möjlighet för Signet i år. Och det är ett test av konceptet med brudprenumerationssmycken genom sin Rocksbox-banner, vilket ger brudpartimedlemmar chansen att bära mycket dyrare smycken än de naturligt hade råd med för bröllopsbilderna.

Förutom bröllop lutar Signet också åt fler smyckenreparationer och utökade serviceavtal. Med målet att göra detta till en affär på 1 miljard USD ökade Signet tjänsteintäkterna till 620 miljoner USD under räkenskapsåret 2022, en ökning med 65 % jämfört med föregående år. Och reparationer erbjuds för alla smycken oavsett var de är köpta.

Drosos kallade sina tjänsteerbjudanden, som smyckereparation, en kundrelationsbyggare, och sa: "Ju bättre vi gör på dem, desto fler livstidsrelationer bygger vi och desto mer livstidsvärde fångar vi. När någon ger oss ett värdefullt smycke att reparera, och vi fräscha upp kvaliteten på ett vackert sätt, skapar vi evangelister. Det är ett kraftfullt och känslomässigt ögonblick av sanning och också en drivkraft för framtida tillväxt.”

Och med kundernas sträckta budgetar erbjuder Signet en mängd olika kredit-, leasing- och delade betalningsalternativ. Under räkenskapsåret 2022 stod kredit-, leasing- och andra finansieringsalternativ för 41 % av försäljningen i Nordamerika.

Till segraren går bytet

Med tanke på all stress som konsumenter upplevde förra året på grund av pandemin, är det svårt att förklara hur smyckeskonsumtionen ökade med cirka 50 % som de preliminära uppgifterna från BEA antyder. Som sagt, Signet kunde hålla jämna steg med försäljningen ökade med 50 % jämfört med föregående år och 28 % under räkenskapsåret 2020.

På frågan om vi kan se en liknande nedgång i smyckeskategorin som den som upplevdes under lågkonjunkturen 2008/2009 kunde Signets president Jamie Singleton inte prata med branschen som helhet, men för Signet sa hon att den är välpositionerad oavsett vad. . Företagets försäljning och tillväxt av marknadsandelar är en säkerhet.

”I tider av tvång engagerar sig människor på ännu högre nivåer. Efter den senaste lågkonjunkturen återhämtade sig bröllopsaffären först”, bekräftade hon. "Och i dessa tider vill människor ge en meningsfull gåva med bestående värde.

"Att sätta pengar i smycken är ett bättre värde under inflationssamma tider. Det har ett bestående, sentimentalt värde. Människors budgetar kan förändras, men de kommer fortfarande att vilja ha smycken och vi fokuserar verkligen på värdeteknik och vår värdeekvation, som labbodlade diamanter som erbjuder bättre priser än naturliga diamanter för större utseende.

”Som företag är vi datadrivna och kundledda. Vi utnyttjar vår skala för att föra fram värde och de prispunkter som våra kunder vill ha, eftersom vi vet vad de vill ha i smycken”, avslutar hon.