Kanye Wests Yeezy gör investerare oroliga

Investerare får ytterligare en påminnelse om risken med att slå sig ihop med flyktiga influencers.

X

Efter Adidas'(ADDYY) beslutet att bryta banden med sångaren Kanye West, har skomakarens aktier minskat med 3.2 % denna vecka, baserat på handeln på Deutsche Borse Xetra citerad av S&P Global Market Intelligence. Och aktier i de amerikanska depåbevisen som handlas med symbolen ADDYY minskar med samma belopp.

Pressen ökade på Adidas att skilja sig från West efter att sångaren gjort en rad laddade rasistiska kommentarer. Med tanke på skomakarens beroende av skomärket "Yeezy" som stöds av West, är det ett stort slag för det tyskbaserade företagets verksamhet att förlora det. Och den aktieförsäljningen kan bara vara början på smärtan för Adidas-investerare eftersom varumärket i princip försvinner, säger David Swartz, aktieanalytiker från Morningstar. Företagets band med West när det gällde pitchingskomärken var väsentliga.

"Även om den här flytten nyligen hade blivit oundviklig, kommer dess inverkan att bli mer allvarlig än vi hade förväntat oss eftersom Adidas har avslutat produktionen av alla Yeezy-produkter och upphört med royaltybetalningar," sa Swartz.

Kanye släpper bomben på Adidas-investerare

Att förlora denna viktiga bransch är en stor stötesten för Adidas som kämpar. Företagets övertro på den flyktiga stjärnan är en skuld nu.

Swartz uppskattar att den omedelbara hyllan av varumärket kommer att översättas till en träff på 250 miljoner euro till Adidas nettovinst för fjärde kvartalet. Det motsvarar ungefär 249 miljoner dollar i förlorad vinst. Det är ett betydande bakslag, som uppgår till mer än 40 % av de 598 miljoner dollar som Adidas förväntas tjäna hela året, säger S&P Global Market Intelligence.

Adidas verksamhet var redan i trubbel före västproblemet. Företaget sa till investerare förra veckan att det skulle missa förväntningar på vinst på grund av svag försäljning i Kina, ett överflöd av inventering och avgifter i samband med att avsluta sin affärer i Ryssland. Swartz tror att Adidas nu kommer att tjäna bara 250 miljoner euro i år på en fortsatt driftbasis, en minskning med mer än 80 % från vad som förväntades tidigare.

Att mäta Yeezy-effekten är en gissning. Swartz uppskattar att det uppgår till upp till 9 % av Adidas intäkter och upp till 15 % av vinsten. Adidas kommer sannolikt att betala West ungefär 100 miljoner dollar per år i licensavgifter. Swartz påpekar dock att Adidas säljer mer än 300 miljoner icke-Yeezy-skor.

Framtiden för Yeezy-märket är okänd. "Adidas noterade att de behåller rättigheterna till befintliga Yeezy-designer och nya färgställningar. (West) har gjort offentliga uttalanden som tyder på att han äger denna immateriella egendom, men vi tror inte att det är fallet, säger Swartz. "Ye har uttalat sin avsikt att sälja Yeezy-produkter direkt till konsumenter men att göra det riskerar möjligheten för rättsliga åtgärder."

Och det är inte bara ett problem för Adidas-investerare. Skomakarens aktier finns i en mängd olika index, inklusive S&P Global 1200 och iShares Global Consumer Discretionary ETF (RXI).

Försiktighet med Influencers

Många varumärken har försökt stärka varumärken med influencers. Men det är ingen automatisk vinst.

Crocs (CROX) lyckades andas nytt liv in i sitt varumärke genom att samarbeta med stjärnor som Zooey Deschanel. Och Gapet (GPS) slog sig ihop med West också. Aktierna i Gap steg faktiskt med 3.7 % efter att butiken av fritidskläder den här veckan formellt tog bort eventuella kvarvarande Yeezy Gap-varor från hyllorna. Det avslutade sitt samarbete med sångaren i september.

Andra affärer med kändisar och offentliga företag har också haft blandade resultat. Glu Mobile slog sig ihop med Wests ex-fru Kim Kardashian för ett mobilspel som heter "Kim Kardashian: Hollywood." Electronic Arts (EA) köpte Glu Mobile i februari förra året för 2.4 miljarder dollar. Aktien i Electronic Arts har fallit med cirka 10 % sedan dess.

Och skådespelaren Jessica Alba grundade tillverkare av naturliga produkter Ärlig (HNST) 2012. Hennes företag börsnoterades i maj 2021. Aktierna har fallit med mer än 80 % sedan börsintroduktionen. Alba är fortfarande företagets kreativa chef och äger fortfarande cirka 5 % av företaget.

Men för tillfället kommer Adidas att behöva lista ut livet efter Kanye.

Kayne And Adidas: By The Numbers

Källor: Morningstar, S&P Global Market Intelligence