Kohl's förfinar och omdefinierar sin verksamhet under den årliga investerardagen

Kohl's Corp. krymper lådan, går efter klänningsbranschen och gruvdatavetenskap i syfte att personalisera, bland annat. Så sa Michelle Gass, återförsäljarens VD i en långtgående intervju vid kulmen på företagets årliga investerardag. Kohl's introducerade också nya långsiktiga finansiella mål med låg ensiffrig procentuell försäljningstillväxt och medelhög ensiffrig procentuell tillväxt per EPS.

Gass sa att Kohls planer på att växa Sephora, skönhetskonceptet som det har lagt till platser till en verksamhet på 2 miljarder dollar i mer än 850 butiker samtidigt som han fortsätter att utöka omnikanalskapaciteten med lanseringen av självbetjäning, köp online, hämta i butik till alla butiker . Kohl's Card-belöningsförmånen höjs till 7.5 % varje dag, och återförsäljaren har åtagit sig att netto nollutsläpp till 2025.

Kohl's har testat och experimenterat med småformatsbutiker under de senaste åren, så återförsäljaren minskar inte bara Kohls upplevelse från 85,000 35,000 till XNUMX XNUMX kvadratmeter. "Vi har sett till att vi gör rätt och håller oss trogna mot Kohls varumärke, genom att ta in de relevanta produkterna, kategorierna och varumärkena för att fylla vad det lokala samhället letar efter," berättade Gass för mig. "Exemplet jag använde, butiken i Seattle-området, kommer att ha en större närvaro av utomhus än du kanske har runt om i landet. Det kommer också att bli en upphöjd upplevelse med mer berättande och skyltdockor. Vi kommer att öppna upp den här i höst, och jag ser verkligen fram emot att kunderna ska få uppleva det.”

Enligt Gass har Sephora butiksbutiker varit positiva för företagets skönhetsverksamhet samtidigt som de har gett ett medelsiffrigt försäljningslyft till den övergripande butiken. Cirka 25 % av kunderna som handlar Sephora är nya för Kohl's, och de är yngre och mer mångsidiga. "De utforskar resten av butiken, så mer än hälften av korgarna har ett annat föremål," sa Gass. "Den mest populära har varit den aktiva kategorin, kategorin för kvinnor."

Kohl's är på väg att öppna Sephora i 400 dörrar i år, sa Gass och tillade att Sephora inom en mycket kort tid kommer att finnas i hälften av återförsäljarens butiksbas på 600 butiker. "Vi kommer att ha fler [platser] i slutet av detta år än vad de har av sina egna fristående butiker," sa hon. "Så marknaden för Sephora överlag har ökat markant, och jag skulle säga att partnerskapet överlag går riktigt bra."

En innovation som diskuterades under investerardagen var lanseringen av företagsövergripande BOPIS, "en idé som jag verkligen är entusiastisk över", sa Gass. "Det är idén att köpa en skönhetsprodukt på Sephora.com och kunna hämta den i en Kohls butik." Återförsäljaren har ett liknande samarbete med Amazon där kunder till den digitala jätten kan göra returer på Kohls enheter. "Det är extremt kraftfullt och talar verkligen om idén om att våra två varumärken kommer samman för en win-win, där var och en tar med sina respektive tillgångar," sa Gass om Sephora. "I det här fallet är det en stark digital bas och dessa kunder har nu bekvämligheten att hämta på en Kohl's, och gissa vad, nu driver vi mer trafik och de får se resten av butiken. Vi är verkligen övertygade om möjligheten på 2 miljarder dollar.”

Kohl's fortsätter att finslipa sin image som den aktiva och avslappnade livsstilsdestinationen. ”När vi först började gå efter den aktiva kategorin för fem plus år sedan, var det en kategori inom det bredare Kohls koncept. Nu, vad vi säger är att vi vill att hela varumärket ska stå för den aktiva och avslappnade livsstilen, som inkluderar kategorier som skönhet. Vi har visat vår trovärdighet och vi samarbetar med de bästa varumärkena i branschen”, sa Gass och citerade Nike, Under Armour och Adidas. "Våra partnerskap har aldrig varit starkare. Och när det gäller vårt engagemang talade vi om Sephora. När vi uppdaterar en butik med Sephora fräschar vi också upp hela butiken, vi sätter aktiv rakt fram. Vi lägger till utrymme för aktiva och vi får upphöjda produkter.”

Den tillfälliga utvecklingen av mode som påskyndats av Covid-19-pandemin och att arbeta hemma kommer inte att försvinna, sa Gass. "Människor vill fortsätta att leva bekvämt," tillade hon. ”De vill fortsätta leva på ett aktivt sätt. Kommer de att klä ut sig lite mer, ska de gå på middag eller ett möte som är på kontoret? Kanske för ett möte som är utanför deras hemmakontor, men de där kärnegenskaperna för att vara bekväm kommer att fortsätta, och du kan också se riktigt snygg ut med dina sneakers och denim, vilket verkligen är trendigt. Vi fokuserar på att möta detta kundbehov och fokusera verksamheten på det."

Samtidigt går Kohl's efter klänningsbranschen inom ramen för kategorin casual livsstil och wear to work-klänningar och klänningar att bära på helgerna. "Du kanske inte ser många balklänningar på Kohl's, men vi kommer att ha klänningar du kan bära på bröllop. Det är allt inom de typer av bekväma, lättillgängliga klänningar som du kan förvänta dig från Kohl's, men jag skulle säga, den nya Kohl's - förhöjda, moderiktiga och sånt."

Kohl's räknar med att sin digitala verksamhet kommer att nå 8 miljarder dollar i årliga intäkter, delvis tack vare sina fortsatta ansträngningar för att göra det lättare för besökare att hitta varumärken och handla på sin webbplats. Kohl's släppte på fredagen sitt fjärde kvartalsresultat, inklusive totala intäkter för räkenskapsåret 2021 på 19.4 miljarder dollar, upp från 16 miljarder dollar 2020. För tremånadersperioden som slutade den 29 januari rapporterade Kohls intäkter på 6.22 miljarder dollar, vilket var något mindre än Wall Gatuanalytiker uppskattar.

Gass har varit under beskjutning från aktivistaktieägarna Macellum Advisors och Engine Capital, som har hävdat att Kohl's har underpresterat andra återförsäljare som Target, TJ Maxx, Macy's. Kohls aktier har bara stigit med 6% under de senaste 12 månaderna, jämfört med Macys aktie, som skjutit i höjden 65%. Företagen har också tryckt på för att Kohl's ska låsa upp kapital genom att sälja av en del av sin fastighet och hyra tillbaka den.

Macellum kallade på fredagen Kohls resultat för det fjärde kvartalet för en besvikelse och sa att det var skeptiskt till återförsäljarens framtid med tanke på den nuvarande styrelsen. Men återförsäljaren släppte en ljusare intäktsutsikter för 2022 trots pågående hinder i leveranskedjan. Återförsäljaren sa också förra veckan att den planerade att fördubbla sin årliga utdelning och köpa tillbaka minst 1 miljard dollar av sina aktier i år.

Gass sa att Kohls motståndare inte ger återförsäljaren kredit för de vinster den har gjort. "Om du tittar på det senaste året gjorde vi en stor omställning och omstrukturering av verksamheten," sa hon. – Det var ett avgörande år för oss. Våra resultat talar för det. Vi noterade rekordvinst per aktie på 7.33 USD, långt före vår pre-pandeminhögsta 2018 på 5.60 USD. Vi slog Street med en rörelsemarginal på mellan 7 % och 8 %, genom att leverera 8.6 %. Vi återför betydande värde till aktieägarna, vilket talar till vår övertygelse om verksamhetens hälsa, och nu tar vi ett steg framåt med en mycket spännande tillväxtagenda. Jag kan bara säga att vi ser mycket värde i vårt företag, vi ser farten på dessa initiativ och vi är mycket säkra på framtiden.”

En del av det förtroendet kommer från de partnerskap som Kohl's har skapat, inte bara med Sephora, utan med Amazon. Återförsäljaren accepterar returer av den digitala jättens produkter, vilket "har tagit in många nya kunder", sa Gass. "Vi har varit mycket nöjda med vårt Amazon-samarbete, som nu är ett par år på väg. Vad vi har sett över tid är att konverteringen ökar, så andelen kunder som går över gången och köper något ökar. En av sakerna som Kohl's gör bra är att vi bygger fantastiska partnerskap och Amazon är ett bra exempel där vi fortsätter att få kunder och trafik och [kunder] får en upplevelse i världsklass, nätpromotorpoängen är fenomenala."

Gass kallade Amazon tie-in "verkligen en win-win. Och vi fortsätter att leta efter sätt att driva den kundlojaliteten till Kohl's. Vi pratade om Sephora och en av de innovativa sakerna vi kommer att prova är vid den punkt där en kund gör en Amazon-återkomst, vi kommer att ge dem ett incitament att gå och besöka Sephora-butiken. Vi tänker på den trafiken lite annorlunda, men det partnerskapet har varit riktigt bra för båda företagen.”

Kohl's använder också datavetenskap för att hjälpa kunderna mer effektivt och ge större relevans. Det är en möjlighet som tränger igenom hela företaget, sa Gass och tillade att återförsäljaren kommer att använda datavetenskap för att öka personaliseringen och påskynda lokaliseringen till hela sin butiksflotta under de kommande två åren, och kommer också att optimera data och analyser för att skapa mer relevanta kunder upplevelser, driva högre intäkter, högre marginal och större tillgångseffektivitet.

"Det är hur vi sorterar butiken," sa hon. "Vi har testat det. Vi ser mycket starka resultat. Ibland är det ganska mikroförändringar, det kan vara ett par fler fixturer för ett varumärke eller en produkt, men med den typ av verksamhet vi är i som gör skillnad, så bokstavligen varje butik kommer att ha en annan nivå av sortiment. ”

Marknadsföring kommer också att få ett uppsving från datavetenskap, sa Gass och noterade att målet är att spendera mindre men spendera mer effektfullt med personalisering som en nyckelkomponent. "Vi e-postar miljoner och åter miljoner kunder", sa VD:n. "Vi har 30 miljoner människor i vårt lojalitetsprogram. I slutändan är visionen hur du anpassar varje e-postmeddelande med produkter och erbjudanden. Människor kan inte göra det när du pratar om tiotals miljoner människor, men maskiner kan när du pratar om datavetenskap.”

Platser utanför köpcentret kommer att fortsätta att vara en differentieringspunkt för Kohl's och en stark tillgång för återförsäljarens partnerskap, oavsett om det är med Sephora, Amazon eller nya varumärken. "Vad de älskar är våra kraftfulla omnikanalfunktioner så att de inkluderar närvaron utanför köpcentret, vilket är superbekvämt för kunder såväl som vår digitala plattform," sa Gass. "De arbetar verkligen tillsammans, så taktiskt sett är det att göra saker som Amazon-returer eller BOPIS eller curbside pick-up, men jag tror att det verkliga strategiska värdet är när nuvarande och nya varumärkespartners innoverar och hur vi utnyttjar omnikanalskapaciteten tillsammans, de 1,200 1.7 butiker över hela landet, XNUMX miljarder besök på webbplatsen. Vi skapar en fenomenal räckvidd för varumärken, företag och partners så vi vill fortsätta att växa verksamheten och förnya baserat på den starka plattformen.”