Kroger-Albertsons sammanslagning skulle skapa en stor spelare inom detaljhandelsannonsering

De totala intäkterna från annonsförsäljning i detaljhandeln i USA kommer att öka med 31 % i år till 40.81 miljarder dollar, vilket är mer än tre gånger 2019 års totala, enligt marknadsundersökningsföretaget Insider Intelligence Inc.

Den växande verksamheten kommer inte bara att hjälpa stora återförsäljare att bygga upp en ny intäktsström, utan den kommer också att visa sig alltmer attraktiv för annonsörer som ett branschomfattande fokus på datasekretess gör det svårare att rikta in sig på potentiella kunder, sa vissa experter.

"Den starkaste motiveringen är att det handlar om att bygga en detaljhandelsmedier", sa

Andrew Lipsman,

huvudanalytiker för detaljhandel och e-handel på Insider Intelligence, angående Kroger-Albertsons-fusionen. "De här digitala annonsföretagen förändrar ekonomin fullständigt och du får oproportionerligt stor skala. Det är ett fall där 1+1 kommer att bli lika med 3, eller kanske 4.”

En nyckelpoäng för Kroger och andra återförsäljare är att digital reklam är en snabbare växande och mer lönsam verksamhet än dagligvaruförsäljning.

Walmart rapporterade 2.1 miljarder USD i annonsintäkter för räkenskapsåret 2021, som slutade den 31 januari, och sa att dess annonsverksamhet växte nästan 30 % jämfört med föregående år under andra kvartalet 2022, medan de totala intäkterna ökade med 8.4 %.

"Jag kan inte minnas ett företag med marginalstrukturen för reklamverksamheten här på Walmart," sa

John Furner,

Walmart USA:s VD och koncernchef, om företagets senaste resultatsamtal.

Kroger och Albertsons bryter inte ut annonsintäkterna som genereras av deras Kroger Precision Marketing och Albertsons Media Collective-divisioner.

Walmart,

Amazon.com Inc.

och Instacart Inc. dominerar annonsutrymmet i detaljhandeln med 25.5 %, 22 % respektive 20.6 % marknadsandelar i augusti 2022, enligt Insider Intelligence. Sammanslagningen av Kroger och Albertsons skulle skapa en fjärde marknadsledare med mer än 13 % marknadsandel, sa Lipsman.

För marknadsförare skulle det bidra till att förenkla annonsmarknaden för detaljhandeln för konsumentvarumärken och andra annonsörer som för närvarande möter ett snabbt ökande antal erbjudanden.

Sammanslagningen skulle också stärka Krogers geografiska räckvidd och dess pool av ovärderlig så kallad förstapartskonsumentdata, vilket ger företaget större inflytande med marknadsförare, sa experterna.

"Eftersom alla murar bort sina trädgårdar mer och mer och inriktningen blir mindre exakt, kan du få en ganska tydlig bild av ett hushåll genom vad de köper på Kroger," sa

David Mahaffey,

senior director of ad operations på byrån Arm Candy, vars kunder placerar annonser hos både Kroger och Albertsons.

Populariteten av Krogers lojalitetskort bland sina kunder gör redan att den data som den kan tillhandahålla annonsörer kan jämföras med Amazons, säger

Elizabeth Marsten,

gruppchef för marknadsplatsstrategiska tjänster på digital reklambyrå Tinuiti.

En nyckelfråga som kommer att forma framtiden för denna framväxande marknad är dock vilket detaljhandelsföretag som först kan skapa en direkt koppling mellan onlineannonser och butiksförsäljning i stor skala, sa vissa. För närvarande har annonsköpare inget annat val än att lita på återförsäljarnas påståenden om sådana konverteringsfrekvenser.

"Bekymmer är att många av detaljhandelsnätverken betygsätter sina egna läxor", säger Mr. Mahaffey. "Om [Kroger] faktiskt kan göra anslutningen från online till offline och få den att verifieras av en tredje part, skulle det vara en spelförändring för dem."

Kroger var en av de första återförsäljarna som utökade sin reklamverksamhet utanför sina egna fastigheter genom att låta varumärken använda sina konsumentdata för att rikta in sig på användare på tredjepartsutgivares webbplatser och appar. Den utökade senare tjänsten till uppkopplad TV genom partnerskap med företag som streamingplattform

år Inc.

och

Microsoft Org

reklamteknikföretaget Xandr.

Talesmän för Kroger och Albertsons avböjde att kommentera utöver pressmeddelandena som tillkännager den föreslagna sammanslagningen, vilket innebar ett företagsvärde på 24.6 miljarder dollar för Albertsons.

Skriva till Patrick Coffee kl [e-postskyddad]