Ledarskapslektioner från Fords CMO och satsa på den elektriska F-150

Ford, GM och andra stora biltillverkare har förbundit sig att bli helt elektriska runt 2035. Det innebär att mixtra med ikoniska, bästsäljande fordon och riskera gården. Ford F-150, till exempel, är den mest sålda lastbilen i USA och har varit det under större delen av sin 45-åriga historia. Ändå tog Ford den stora risken att återuppfinna den för att göra den 100% elektrisk. All marknadsundersökning i världen kan inte garantera framgång, så det var förmodligen många sömnlösa nätter för folk på Ford som bad att deras djärva risk skulle löna sig – eller åtminstone inte bli ett katastrofalt misslyckande.

Så långt har det gått bra – och många lektioner. Som Suzy Deering, Fords marknadschef, förklarade på min Electric Ladies Podcast nyligen slutade det med att Fords nya F-150 Lightning lockade helt andra köpare än de traditionella F-150:orna.

Deering själv är nytt för Ford och för fordonsindustrin – bokstavligen. Hon gick med som CMO för bara cirka 2 år sedan och hade varit Chief Marketing Officer för eBay i cirka 5 år, Executive Director för Media, Brand and Engagements (några roller) på Verizon i cirka 10 år, och dessförinnan på Disney i cirka 5 år. Hon hade också varit VD för en reklambyrå som heter Moxie i några år.

Hon började från noll

Så, Deering kom in med vad vissa skulle kalla ett nybörjarsinne och började lära sig från grunden. Hon tänkte på marknadsföringen av Fords ikoniska varumärke och fordon helt annorlunda, vilket hon sa var skrämmande och uppiggande.

"Det som verkligen slog mig var att det var länge sedan jag var tvungen att lära mig en bransch från grunden," förklarade Deering, "Så när jag kom in och jag glömde just den rampen och även hur frustrerande det kan vara för att du vill att känna att du vet allt. Och verkligheten är att även efter två år finns det fortfarande så mycket att lära mig. Utöver det förändras hela branschen, förvandlas.”

Hon insåg också, oväntat, hur mycket hennes erfarenhet från Verizon och eBay hade förberett henne för utmaningen att marknadsföra Fords nya serie av elfordon, inklusive F-150 Belysning, den nya 100 % elektriska versionen av den mest sålda lastbilen i USA

"Vad jag inte insåg är att min erfarenhet på Verizon, parallellerna till när jag kom in i den trådlösa industrin, som var i ett väldigt, väldigt, väldigt tidigt skede, och det jag ser just nu med elektrifiering är otroligt.” betonade hon. "Parallellerna är otroliga. Infrastruktur...jobb. Så när jag ser tillbaka tänker jag, (det var) det största som förberedde mig utan att jag insåg det. Hon visste att vissa saker skulle fungera och vissa saker inte skulle fungera, men hon var tvungen att prova dem, sa hon.

Hon sa också att hennes erfarenhet på eBay kom väl till pass "när covid slog till och hela e-handelsbranschen bara exploderade", eftersom hon hade perspektivet att "driva" en massiv digital plattform.

Återuppfinna möten och hela ekosystemet

När Deering satte igång med att återuppfinna Fords marknadsföring med sin återuppfunna fordonslinje, och en föränderlig bilsektor som skrevs stort, återuppfann hon möten med sitt team och den större Ford-organisationen.

"Jag startade det här mötet varje fredag ​​som hette Marketing Modernization, men egentligen var det nästan som ett möte med öppen mikrofon, eftersom jag fick team att komma in och de kunde välja vilka ämnen (vi skulle prata om handla om). Jag skulle säga, 'Vad är det du känner att vi inte gör som vi borde göra? Eller vad hindrar dig från att göra några av de förändringar vi behöver göra?' Det är mitt favoritmöte för veckan….Det är inte bara mitt team, det är flera olika människor i hela organisationen.”

Deering insåg att hela Fords ekosystem förändrades och lämnade utrymme för nya sätt att se på kunden, att uppmärksamma nya kunder, nya återförsäljares behov och mer. "Du måste tänka på kunden som utvecklas också...(och) det finns fortfarande något okänt där," sa hon. Sedan erkände hon förändringarna i deras försörjningskedja och ekosystemet för återförsäljare-tillverkning, "även vårt återförsäljarnätverk och hur vi omskolar och tänker om vårt återförsäljarnätverk, som vi tror är en komplett tillgång för oss."

Den nya Ford-kunden är en "early adopter"-modell

Det som verkar vara det viktigaste Deering inte förväntade sig var hur väl anpassad hennes tidigare erfarenhet av teknik är med nuet, inklusive att Fords elfordonskunder inte är deras traditionella kunder. "F-150-blixten, den traditionella F-150-marknaden är inte den traditionella elbilsmarknaden," sa hon och tillade att "ca 76 % av dessa kunder är nya hos Ford, vilket betyder att de kommer från olika platser. ” Hon tillade att "majoriteten av dessa människor, (av) de 76% som är nya för Ford, de är nya för lastbilar och de är nya för elektriska (för fordon också)."

"Det enklaste sättet för mig att definiera det är... Vi tittar nu på en verklig teknik-typ adoptionskurva, eftersom du tittar på den här första omgången, som är tidiga, de är de tidiga antagarna, de är traditionella tidiga adopters”, precis som med tidiga teknikanvändare.

Dessa tidiga användare som köper Fords elektriska F-150 Lightning passar en annan form än deras traditionella köpare, hon sa: "De har en högre inkomst... Vi får en bredare bas ur mångfalds- och etnicitetssynpunkt, och de är yngre, och det är jag jämför det med min traditionella F150-kund.” De kommer också från olika regioner: Ja, det finns en stor andel av dem i Kalifornien, men det finns också i Texas och i Florida. Så det är väldigt intressant i den meningen att när man tittar på det genom den där early adopter-modellen så förändrar det allt.”

När jag intervjuade Fords Linda Zhang, chefsingenjören för F-150 Lightning vid konferensen MOVE-Mobility Re-Imagined i Austin denna vecka, upprepade hon denna punkt om hur annorlunda marknaden för Lightning är.

Deerings erfarenhet återspeglar flera ledarskapslektioner allteftersom 21-talets ekonomi och kunder utvecklas, inklusive hur man ser på vem din köpare är på nytt – och att börja från början.