Livestream-shopping kommer inte att ta över e-handel

Livestreamshopping, eller liveshopping, först dök upp 2016, när Alibaba introducerade det som en del av Single's Day. Det blev en omedelbar succé och blev en perenn del av evenemanget. Andra plattformar och återförsäljare i Kina noterade det, och 2019 växte livestream-shopping som gangbusters.

För alla västerländska shoppare som inte är insatta i sättet att handla live, är det enklaste sättet att förklara det att jämföra det med TV-hemshopping, med sådana som QVC eller Home Shopping Network. En värd eller två, eller kanske en kändisgäst, köper en rad produkter där varje produkt visas under en begränsad tid (men du kan köpa den tills den är borta). Nyckelfunktioner för den tiden inkluderar demonstrationer, stylingexempel eller faktiska konsumentbetyg.

Men som allt du överför från TV till digital är möjligheten till interaktivitet så mycket större. Livechatt är en stor del av upplevelsen, där shoppare kan ställa frågor eller göra förfrågningar och värden hämtar dem i realtid för att svara. När värden är en influencer med en stor fanbas, är det den extra spänningen att bli erkänd och det är förmodligen det närmaste de flesta fans kommer att ha en direkt konversation.

Alla som täcker live-shopping måste erkänna att starten verkligen var ett fall av rätt tillfälle på rätt plats vid rätt tidpunkt. Kinesiska shoppare är kanske de mest "mobilorienterade" shoppare i världen. De använder superappar som WeChat, som lägger traditionella sociala kanaler, livestreaming, livechatt och handel på en och samma plattform. De har en stor och livlig influencer-ekonomi, med mobilorienterade, teknik- och socialkunniga personer som redan var ganska bra på grunderna i livestreaming. Och shoppare var redan redo att använda influencers och sociala kanaler för produktupptäckt – och vana att kunna agera på ett impulsköp genom de täta kopplingarna mellan socialt och handel som redan fanns där. Det enda Alibaba lade till var live-elementet.

Och så hände pandemin

Live-shopping var redan medveten om västerlandet 2019, och det blev definitivt mer populärt i Kina, med konkurrenter till Alibabas TaoBao Live som gick med i striden. En i synnerhet kommer att låta bekant: ByteDance, moderföretaget till TikTok, gjorde stora inbrytningar på liveshopping med TikToks systerföretag, Douyin.

När amerikanska konsumenter var inlåsta och begränsade till att antingen soffparkour eller scrolla i sina sociala media-flöden, tog amerikanska återförsäljare tag i liveshopping med båda händerna. Det var ett experiment, det krävde mycket baltråd och tuggummi, men uttråkade konsumenter var intresserade, och för återförsäljare var det bättre än att bara sitta i stängda butiker och åldra varulager.

Nystartade företag försökte sätta ihop plattformar för att enklare möjliggöra liveshopping, och återförsäljare som Amazon och Nordstrom lade till livekanaler på sina sajter. Och investerare var glada över att stödja dessa ansträngningar. När allt kommer omkring kan levande shopping vara minimalt i USA, men om det växer som det har gjort i Kina...

Pandemirestriktioner har dock lättat sedan 2021, och i denna nya post-pandemivärld har konsumenter återgått till pre-pandemiska shoppingvanor. US Census Bureau, i sin rapport om detaljhandeln 2022, noterar att e-handel 2022 var 14.6 % av den totala detaljhandelsförsäljningen i USA. År 2021 var det … 14.6 % av den totala detaljhandeln.

Bevakningen av livestream-shopping i väst har som ett resultat tagit lite av en vändning. Överflöd och "vad är" och "hur man"-guider fanns i överflöd under 2021. Massor av bläck spilldes för att analysera vad som gjorde liveshopping så populärt i Kina och hur man replikerar det i väst. År 2022 blev täckningen "varför adopterar inte amerikanska konsumenter" och "är västerländska konsumenter redo för liveshopping."

Att sätta det i perspektiv

Live shopping har visat stora tillväxtvinster i Kina, men även i samband med Kinas e-handelssiffror är den liten. 2021 var livestreamshopping 327 miljarder dollar i Kina, vilket återspeglar 108 % tillväxt, utöver 220 % tillväxt året innan. Det är ungefär 10 % av e-handelsmarknaden i Kina. Det är inget att fnysa åt, men det är tillväxt på, för Kina, små siffror. De totala detaljhandelsmarknaden i Kina uppskattas till cirka 6.4 biljoner dollar. Det gör liveshopping till cirka 5 % av den totala marknaden. Och tillväxttakten verkar avta.

I USA handlade liveshopping om $ 20 miljarder år 2022. e-handel försäljning var drygt 1 biljon dollar och den totala detaljhandelsförsäljningen var cirka 7.1 biljoner dollar. Det gör liveshopping till cirka 2 % av e-handelsmarknaden och 0.3 % av den totala detaljhandelsmarknaden. Förresten, beroende på vem du frågar, är den globala TV-hemmarknaden $ 36.5 miljarder or $ 220 miljarder. Eller någonstans däremellan.

Marknadens struktur är också väldigt olika, Kina vs USA. I Kina, TaoBao dominerar med nästan 80 % av marknaden för levande shopping. Douyin och Kwai delade på resten. I USA är det mycket mer sprucket. Det finns sociala medieplattformar som har haft ett on-again off-again-förhållande med live shopping (Metas senaste drag var att stänga av live shopping på Instagram), finns det en lång lista av båda plattformarna som kommer att vitmärka kapaciteten på återförsäljarnas webbplatser, eller startups som försöker bli nästa TaoBao eller Douyin genom att gå direkt till amerikanska konsumenter. Och så finns det Amazon.

Vad är den övre gränsen för Live Shopping Market?

Alla som investerar i amerikansk live-shoppingteknologi pekar på Kinas tillväxt och säger att det bara är en tidsfråga innan den amerikanska marknaden når samma nivåer. Men även i Kina finns det stormmoln vid horisonten.

Douyin, nummer två på marknaden, positionerar redan för en framtiden för stagnerande tillväxt i livestreamshopping. Vissa i företaget tror att livestream-shopping kommer att nå en topp under de kommande två åren, vilket skulle begränsa den någonstans runt 20% av e-handelsförsäljningen. I samma rapport fann ett undersökningsföretag att konsumenter verkligen har en övre gräns för hur mycket handel de kan tolerera i sina livestreams – tiden som spenderas på sajten och den totala retentionen börjar minska om handeln utgör mer än 10 % av deras flöde . Douyin har redan sänkt andelen handelsströmmar i sina användares flöden från 30 % till 20 %.

Och det finns en annan aspekt av livestream-handel som sällan diskuteras. Gartner rapporterar att de har hört det från nordamerikanska återförsäljare omräkningskurser kan nå upp till 40 % på livestream-evenemang, vilket definitivt räcker för att få återförsäljarnas uppmärksamhet. Men på Douyin kommer 80 % av säljarnas intäkter vanligtvis från en eller två produkter. Och i vissa kategorier, som smycken, kan köparens ånger leda till så höga avkastningsgrader som 80 %.

När man tittar igenom råden om hur man lyckas med live-shopping, eller uppdelningar om varför det inte har tagit fart i USA, verkar det komma ner till en huvudsaklig sak: vilket innehåll tilltalar? För att bryta ner det finns det två huvuddelar: FOMO och underhållningsvärde.

Live Shopping FOMO

En nyckelaspekt av liveshopping i Kina är förmågan att spela på konsumenternas rädsla för att missa något. De erbjudanden som erbjuds är bara bra medan produkten visas, och många strömmar har nedräkningar eller hur många enheter som finns kvar för att förstärka tanken att om du missar det, kommer det att vara borta. I en serie av intervjuer med kinesiska livestreamshoppare, Part and Sum, ett strategikonsultföretag, pratade med en shoppare som väntade uppe nästan hela natten på att den produkt hon ville ska presenteras så att hon kunde få ett tidsbegränsat erbjudande på den produkten. När jag tittade på livestreams som en del av den här artikeln hittade jag inte en enda stream för USA som innehöll en nedräkning eller ens en begränsad tidsrabatt.

En annan aspekt av FOMO är möjligheten att skapa förväntningar inför ett evenemang, och amerikanska återförsäljare har definitivt inte bemästrat detta heller. I Kina använder influencers sin sociala räckvidd för att hypa livestream-evenemang tillsammans med varumärkespartnerna själva. Som bara ett exempel på vad jag hittade i USA kommer Nordstrom att presentera ett liveevenemang med Charlotte Tilbury, byggt kring Oscarsgalan. Det enda stället jag hittade någon marknadsföring av detta evenemang var på Nordstrom Live-delen av sajten. På Instagram nämndes till exempel inget från Nordstrom, från varumärket Charlotte Tilbury eller från Charlotte Tilbury själv.

Att bemästra shopping som underhållning

Den andra viktiga delen av att få rätt innehåll är tidens underhållningsvärde. Flera analyser av att liveshopping misslyckats med att lansera i USA har fästs vid det faktum att det bara är tråkigt. Ett Artikeln kallade det "saknar karisma". Annan påpekade att medan vi alla åker till Amazon för att shoppa så går vi inte dit och letar efter något i närheten av shoppingbaserad underhållning. Och medan jag surfade på butiken, erkänner jag att jag var överväldigad.

På Amazon flyttade värden från en produkt till nästa bara för att inse att han hade lämnat sitt prov i köket (och låtit sin fru springa och hämta det). Över femhundra personer tittade på det, mest av alla aktiva streams på Amazon Live medan jag var där på en lördag. Näst mest sedda stream hade fyrtio personer. En annan värd på PopShop hade en lång sträcka av frustrerad tystnad – hon hade någon form av teknisk svårighet och försökte lösa det själv eftersom hon i stort sett var en enkvinna-show.

Utanför några få högprofilerade influencer-personligheter kommer du in i den långa svansen av vem som verkligen fastar i USA. Och det visar. Prover på kinesiska livestreams jag har sett (visst, det kan vara fördomar i urvalet i vad jag kan se) visar dubbla värdar, en fokuserad på att visa produkterna och en fokuserad på att flytta showen framåt – och det är en show, inte bara en timme med någon kille och hans samling snapsglas på väggen bakom honom (ja, det var faktiskt hans bakgrund). Det finns produktionsvärde, det finns möjligen till och med en tredje person (eller fler) som modererar chatten och ställer värdarna till frågor som de borde lyfta fram live samtidigt som de svarar direkt på resten. Det gör att USA:s liveshopping ser ut som lågljus från den offentliga televisionens storhetstid.

Oavsett om de aktivt livestreamar eller bara håller ett oändligt flöde av underhållande videor, har amerikanska influencers inte bemästrat konsten att göra en oändlig lista med produkter engagerande och underhållande. Och dessa luckor kan uppenbarligen inte övervinnas lätt – till och med TikTok, som har all Douyins erfarenhet att luta sig mot, har ännu inte lyckats lansera liveshopping på någon västerländsk marknad, och inte på grund av brist på försök.

Tekniska problem

Slutligen kommer liveshopping alltid att vara annorlunda i USA än i Kina eftersom vi ur ett tekniskt perspektiv är på två helt olika platser. Elon Musk har lovat att förvandla Twitter till en superapp, men totalt sett har de flesta teknikföretag inte ägnat mycket uppmärksamhet åt deras appavtryck på amerikanska konsumenters telefoner. Google skulle kunna vara en superapp om de ville – på min (Apple) telefon just nu har jag minst fem olika Google-appar. Amazon shopping serveras via en annan app än Prime streaming.

Denna fragmentering skapar friktion som gör det svårt för liveshopping att ta fart. På min bärbara dator öppnas en ny produktdetaljsida när jag klickar på en produkt som visas i en Amazon Live-stream där jag följer samma typ av shoppingprocess som om jag kom till webbplatsen direkt. För företaget som uppfann one-click shopping verkar det löjligt att jag inte bara kan lägga till en produkt i min varukorg från en livestream.

The Bottom Line

Om du tar den potentiella övre gränsen för liveshopping i Kina – låt oss säga att det är 25 % bara för att vara generös – och tillämpar det på statistik över amerikanska marknader, är effekten värd att uppmärksamma, men den är inte i närheten av omfattningen av vad den har uppnått i Kina. Det maximerar runt 200 miljarder dollar i USA baserat på 2022-siffror, mest för att eCom i USA inte är alls lika stor procent av den totala detaljhandeln som det är i Kina.

I den globala detaljhandeln kan det mycket väl betyda $1 biljoner dollar i total försäljning bara för livestreamshopping någon gång, vilket definitivt är betydande, även i samband med $25 biljoner i detaljhandelsförsäljning globalt. Men återförsäljare, varumärken, teknikföretag och influencers bör inte räkna med det hårda arbete och investeringar som kommer att krävas för att nå dit. Kinas framgång översätts inte bra utanför Kina, och det av goda skäl. Och det finns definitivt risk att det blir en kostsam kanal – en som antingen kräver betydande investeringar för att fånga försäljningen, eller en som kommer med dyra rabatter och/eller avkastning för att få konsumenterna att köpa. Fortsätt med försiktighet!