Louis Vuitton höjer priserna och arbetare går ut och utmanar dess kreativa kulturella anspråk

I LVMH:s senaste resultatsamtal som rapporterade resultat för fjärde kvartalet och årsskiftet 2021 tog vd Bernard Arnault ett segervarv.

Han rapporterade rekordstora ekonomiska resultat, med intäkter som nådde 64.2 miljarder euro (~73 miljarder dollar) på organisk tillväxt på 36 % under 2020 och 14 % jämfört med 2019 och vinst från återkommande verksamhet på 17.2 miljarder euro (~19.5 miljarder dollar) vilket fördubblades över 2020 och ökade med 49 % jämfört med 2019.

Han nämnde också den fantastiska prestandan för mode- och lädervarusegmentet. Det är företagets största bland sina fem rapporteringssegment och står för nästan hälften av företagets intäkter, 30.9 miljarder euro (~35 miljarder dollar). Han meddelade att dess organiska intäkter ökade med 42 % jämfört med 2019 och vinsten från återkommande verksamhet steg med 75 % från för två år sedan och nådde 12.8 miljarder euro (~14.5 miljarder dollar).  

Med Louis Vuitton kronjuvelen i det segmentet, även om företaget inte rapporterar försäljning av Maison, förklarade han också att Louis Vuitton har blivit mer än bara ett modemärke, utan ett kulturellt fenomen.

"Det är inte ett modeföretag. Det är ett kulturellt kreativt företag som når ut till en mycket viktig kundbas, den viktigaste Gen Z till en mer mogen kundbas”, sa han. Det var det enda märket inom sina 75 Maisons som han döpte till den titeln.

”Louis Vuitton är ett företag som är engagerat i många aspekter av kulturlivet. Det är andan i Louis Vuitton. Det är inte bara ett modemärke. Det är ett kulturellt varumärke med en global publik”, fortsatte han.

För att förstärka LVMH:s engagemang för dagens kulturfrågor tillkännagav han också milstolpar i miljö-, sociala och styrningsfrågor (ESG).

"Gruppen och dess Maisons genomförde många åtgärder under 2021 för att främja biologisk mångfald, skydda naturen och för att bevara kompetens och hantverk," sade han i ett uttalande och förstärkte, "Vårt mål att sträva efter solida ekonomiska resultat och vår obevekliga strävan efter excellens påminner om oss av vårt dagliga engagemang att agera på ett sådant sätt att vi gör världen till en bättre plats.”

Han berättade om sitt företags respekt för medarbetarnas värdighet och individualitet – 71 % av personalstyrkan är kvinnor och 65 % av chefsbefattningarna innehas av kvinnor. Han framhöll dess stöd för sina anställdas säkerhet och välbefinnande, där 86 % av Maisons anställda fick arbeta flexibla timmar.

Och han tillade att det upprätthåller standarder för spetskompetens inom hantverk, lägger till över 330 lärlingar och har förbundit sig till 40 miljoner euro (46 miljoner dollar) till mer än 500 välgörenhetsorganisationer, en ökning med 57 % jämfört med 2020.

Arnault avslutade sitt intäktssamtal och gav kredit till företagets "värderingar, vår kreativitet, ständiga strävan efter kvalitet, företagarandan, entreprenörsandan som motiverar alla."

Vi är alla en stor, lycklig familj, sa han effektivt. "Det är ett företag. Det är en familjeverksamhet som kontrolleras av en familj [fyra av hans fem barn arbetar för företaget] och anställda, oavsett om de är i ledningen, ända till hantverkarna på våra 100 tillverkningsanläggningar i Frankrike, är en del av familjen.”

Ändå håller på att brygga på saker som kan utmana varumärkets anspråk på kulturell relevans. Med Arnault kallad lyxens kung Midas, kan hans gyllene touch bestå när kulturens värderingar tycks förändras med internets hastighet för varje nyhetscykel som går?

Utmanad kulturell relevans

Torsdagen den 10 februari genomförde hundratals Louis Vuitton-arbetare en strejk från tre av dess 18 fabriker i Frankrike, och hävdade att de gör "fantastiskt arbete för ynkliga löner", enligt rapporter från Fashion Network.

En talesperson för företaget bekräftade att arbetskonflikten sedan är avgjord, men med tanke på att Arnault är den tredje rikaste mannen är världen, enligt forbes, det är svårt att inte se fabriksarbetarnas poäng.  

Bara några dagar senare rapporterade Reuters att Louis Vuitton kommer att höja priserna på grund av stigande kostnader, där värdepappersföretaget Bernstein uppskattar att priserna på kvinnors lädervaror kan stiga mellan 7% och 20%. Detta kan göra att de redan dyra handväskorna är utom räckhåll för yngre, kontanta kunder som har bidragit starkt till dess tillväxt på senare tid.

Och sedan till påståendet att Louis Vuitton nu är ett kulturellt kreativt företag, kan man hävda att lyx i och för sig är en kulturell konstruktion. I sin kärna är lyx en social signal som kommunicerar avståndet mellan de som har och de som inte har.

Distinktionen mellan ojämlikhet och ojämlikhet har blivit en spricklinje i den pågående kulturdialogen. Det kan vara en hård linje för Louis Vuitton, eller vilket lyxmärke som helst, att navigera i takt med att kulturens krav på rättvisa utvecklas.   

Hantverkare och kvinnor kräver sin beskärda del

En liten – företaget rapporterade att endast 240 av 4,800 XNUMX hantverkare var inblandade – men en högljudd koalition av fackliga arbetare representerad av Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) och Confédération Générale du Travail (CGT) gick ut i två timmar under övergången från morgon- till kvällspass.

Enligt uppgifter har företaget förhandlat med facken sedan i höstas. Företaget erbjöd en genomsnittlig lönehöjning på €150 ($171) per månad och för att minska arbetstiden från 35 till 33 timmar per vecka.

Men fackföreningarna tryckte tillbaka och sa att de försökte ta bort det vanliga dagskiftet och byta till endast morgon- och kvällsskift. Denna förändring, säger fackföreningarna, skulle negativt påverka arbetarnas privatliv genom att tvinga dem att arbeta långt in på kvällarna.

Arbetarna utmanade också företagets löneskala. Enligt The Sourcing Journal, tjänar en Louis Vuitton-anställd med 15 års erfarenhet €14 ($16) per timme, vilket verkar obetydligt med tanke på priserna för sina handväskor. Företaget har inte bekräftat detta uttalande vid tidpunkten för publiceringen.

Som nämnts gick arbetarna så småningom med på företagets villkor. Företaget uttalade, "Louis Vuitton upprepar att välbefinnande och tillfredsställelse för dess anställda är kärnan i dess sociala policy, och har en fördelaktig ersättningspolicy som gör att dess ateljéanställda får betala i genomsnitt 18 månadslöner per år .”

Men den här åtgärden, tillsammans med andra, som den kanadensiska lastbilskonvojen och den växande trenden mot detaljhandelsarbetares fackliga organisationer i USA, kan vara varningsskott för växande oro från arbetarklassen om företagens löneskala och ojämlikheter i förmåner.

Sedan pandemin har en ny term kommit in i vårt lexikon, den om "nödvändiga arbetare" - eller "travailleurs essentieels" på franska. Det är själva definitionen av vad Louis Vuitton-hantverkarna är. De gör det väsentliga arbetet som håller företaget i framgång och bidrar till att göra Arnault, hans familj, företagets ledande befattningshavare och investerare rika.

Och det verkar som att företaget är mer än kapabelt att ge sina väsentliga anställda en större andel, särskilt eftersom finanschefen Jean-Jacques Guiony erkände i vinstsamtalet att vinstmarginalerna för Louis Vuitton inte har sjunkit 2021, men kan mycket väl ha ökat på grund av ökade volymer och mindre avskrivningar på färdiga varor.

Redan höga priser går upp

Under vinstsamtalet blev Arnault filosofisk om inflationen och dess potentiella inverkan på priserna. "Alla pratar om inflation. Vissa [experter] säger att vi kommer att återgå till inflation som på 80-talet. Det kommer att bli svårt att stoppa det. Det kommer att straffa ekonomin, säger han.

"[Sedan] finns det andra som är lika legitima och ansedda, även några Nobelpristagare, som säger att det är övergående och skapat i den globala ekonomin av pandemin. När allt det är löst kommer inflationen att lugna ner sig och saker kommer att återupptas som vanligt. Jag kan inte säga att jag föredrar en eller annan förklaring”, fortsatte han.

Arnault uttryckte dock förtroende för att "saker kommer att fortsätta att förbättras" och "efterfrågan kommer att förbli stark." Han hävdade också, "Vi har en fördel gentemot en hel del andra företag och grupper, vilket är en grad av flexibilitet i våra priser."

Sedan, medan fråge-och-svar-perioden fortskred, fortsatte han att reflektera över priserna och antydde att företaget med tanke på kundernas förväntningar nästan har en skyldighet att höja priserna.

Han sa: "De marginaler vi uppnår [i] prissättning av våra produkter erbjuder mycket acceptabla marginaler, men vi måste också ta ansvar gentemot våra kunder. Vi måste vara rimliga. Vi försöker vara rimliga så att våra kunder känner, känner att de hos oss är med varumärken som ger dem något som [är] realistiskt."

Inte förr sänkte det in förrän Louis Vuitton tillkännagav en prishöjning i alla Louis Vuitton-butiker världen över som täcker lädervaror, modeaccessoarer och parfymer. Kallas en "prisjustering", sade företaget att förändringarna tar hänsyn till stigande produktionskostnader, råvaror, transporter och total inflation.

Det verkar som att Louis Vuitton höjer priserna bara för att den tror att den kan. Det återstår att se om efterfrågan kan förbli lika robust som den har varit mot den allmänna inflationen. Men prisökningar kan mycket väl sätta varumärkets tillväxt på spel, särskilt bland yngre konsumenter.

"Om vi ​​hade tillgång till data skulle vi bli chockade över hur låga genomsnittsinkomsterna för Vuitton-kunder är i Kina och USA", spekulerar Erwan Rambourg, författare till Future Luxe: What's Ahead for Business of Luxury. ”Förmögna individer är bara en liten del av försäljningen i lyxhandeln. Lyxkonsumtion är inte så korrelerad till rikedom som man kan tro.”

Halt backe i att ansluta kulturellt

I vinstsamtalet förklarade Arnault inte vad han menade med varumärkets utveckling från ett modeföretag till ett kulturellt kreativt företag, även om han pekade på Virgil Abloh Tribute Fashion Show som "många mer än en modevisning", med kläder, skor , lädervaror och en orkester ledd av dirigenten för Parisoperan.

När det är mest grundläggande tror Rambourg att det hänvisar till Louis Vuittons diversifieringsstrategi. "I grunden tror jag att det betyder att han inte ser begränsningar i vad Louis Vuitton kan sälja och de budskap den kan sända ut. Det är ett varumärke som nu är aktuellt inom smycken, sneakers, dofter – kategorier som jag inte hade föreställt mig för tio år sedan.”

Rambourg fortsätter, "Det återspeglar ett otroligt stort förtroende för varumärket som gör det möjligt för det att gå mycket längre när det gäller produktdiversifiering. Det är i grunden ett helt ekosystem, snarare än bara en tillverkare av fysiska varor.”

Den förmågan att sträcka sig bortom det fysiska, vare sig det är mode, lädervaror, parfymer eller skor, till en upplevelse är hur Daniel Langer, grundare av lyxkonsultföretaget Équité och verkställande professor i lyxstrategi på Pepperdine, tolkar det.

“Louis Vuitton började som kofferttillverkare. Företaget höjde i princip sättet vi reser på, säger han. "Under företagets historia har det varit relaterat till idén om människor som går från en plats till en annan med stil. Det är ett varumärke som förbinder människor med olika kulturer bortom den snäva definitionen av ett modemärke.”

Langer pekar också på företagets diversifieringsstrategi, som dess introduktion av öronsnäckor, som återspeglar en kulturell upplevelse som levereras genom att lyssna på musik. "Louis Vuitton är ett företag som tillverkar saker av hög önskvärdhet, så när det skapas den önskvärdheten är det ett varumärke som är inspirerat av kultur."

Ändå finns det kulturella fallgropar. "Ibland gillar inte lyxmärken att använda ordet "lyx" eftersom det kan kopplas ihop med överflöd, fortsätter Langer. ”Och så finns det situationen med priserna. Lyx kan vara vackert, men det är också dyrt.”

Och både Langer och Rambourg pekar på den tragiska förlusten av Virgil Abloh som potentiellt hotar dess nuvarande kulturella koppling till yngre konsumenter. "Abloh förde streetwear tillsammans med high fashion lyx på ett sätt som ingen annan kunde," reflekterar Langer.

"Virgil Abloh byggde en bro mellan detta aristokratiska europeiska varumärke till en blivande konsument som är yngre, mer mångsidig och mer kausal i sitt sätt att klä sig", säger Rambourg. "Abloh har varit en översättare, en möjliggörare för att hjälpa varumärket att få kontakt med den nuvarande kulturella tidsandan."

Kultur kallar

Till synes vill Louis Vuitton utöka det kulturella samtalet genom att presentera en LV-synpunkt i ett brett spektrum av kategorier, nu inklusive choklad och spel. Eller som Rambourg säger, "Vuitton kan sätta en LV på vad som helst och få det att fungera, som Nike med sin swoosh."

Det kan vara sant idag, men hur är det imorgon? Traditionellt sett har allmännyttan varit fienden till lyxmärken. Det är själva definitionen av massmarknad. Och det kanske är planen, att komma tillsammans med Nike, att inte höja sig över det.

Men då behöver Louis Vuitton prata med kulturen i stort, inte bara kultureliten. Hur autentiskt kan det knyta an till nästa generation av kunder där eget kapital är ett värde som står högt medan varumärkets rötter är avgjort orättvisa? Det kommer att krävas mycket kreativitet för att hitta den balansen.