Lululemon behöver ingen tonårsstrategi, säger Lululemon

Lululemon fortsätter att vinna popularitet bland tonåringar, även om detaljhandelsvarumärket inte är direkt inriktat på demografin.

Enligt Piper Sandlers "Hösten 2022 Generation Z-undersökning”, nådde kedjan med yogatema den andra favoritplatsen bakom NikeNKE
, går före American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear och Adidas sedan Pipers undersökning hösten 2021. Bland kvinnliga tonåringar med högre inkomster överträffade Lululemon Nike som favoritmärket för sportkläder. Bland män över inkomstintervall förbättrades Lululemon till nummer sex från nummer nio i Pipers undersökning våren 2022.

Lululemon har gynnats eftersom leggings ersätter jeans som tonårsflickors favoritunderdel. Athleisure-trenden har också stärkt tonåringarna hos Nike och Adidas, även om båda aggressivt uppvaktar ungdomar, bland annat genom samarbeten med musikalartister.

Ändå under 2015 New York TimesNYT
artikel, Lululemons grundare Chip Wilson sa att hans "musa" och målkund i Lululemons tidiga dagar var en 32-årig professionell singelkvinna (som heter Ocean) som tjänar 100,000 XNUMX dollar per år, är "förlovad, har en egen lägenhet, är reser, moderiktig, har en och en halv timme att träna om dagen.”

För några av experterna på RetailWire BrainTrust, strategi för att bygga fart med tonårsmarknaden är ett solidt steg mot fortsatt framgång.

"Definitivt", skrev Richard Hernandez i en RetailWire online-diskussion. "Lululemon odlas från mun till mun - och kommer att fortsätta att vara det. Mer marknadsföring mot tonåringar skulle inte skada."

"Kort svar: JA," skrev shep Hyken, chief amazement officer på Shepard Presentations. "Längre svar: Varje återförsäljare bör hitta sätt att förvandla förstagångskunder till återkommande kunder. Få in dem genom dörren. Börja dem unga, om det är demografin du är ute efter. Vänja dem vid att köpa. Se sedan dem växa till att bli vanliga/återkommande kunder.”

För andra på BrainTrust skulle dock att aktivt uppvakta den nya demografin vara att anstränga sig för hårt.

"Jag skulle inte bara anpassa min strategi för att dra nytta av Lululemons popularitet bland tonåringar, jag skulle också vara noga med att konkurrera inom samma områden av sportmarknadsföring som andra", skrev professorn Gene Detroyer. "Lululemon betyder något. Håll kursen. Genom att föreslå något mer riskerar de att förstöra silon som de kontrollerar.”

Vid dess Analytikerns dag som hölls i augusti talade Lululemon-tjänstemän om att fokusera sitt marknadsföringsmål på att öka varumärkesmedvetenheten utan att avslöja några strategier för att nå specifika åldersdemografier.

I USA är varumärkesmedvetenheten utan hjälp 25 procent, inklusive 38 procent bland kvinnor och 11 procent bland män. VD Calvin McDonald sa: "Vi är fortfarande en dold liten hemlighet."

För att öka medvetenheten kommer Lululemon att låna från spelboken för stora idrottsmärken genom att göra "smarta investeringar" över intjänade och betalda kanaler samt i sportmarknadsföring, till exempel genom rekommendationer från idrottare. Nikki Neuburger, chief brand officer, sa vid evenemanget, "Vi planerar att utnyttja en snäv lista av otroliga människor med stor räckvidd ofta."

Att gå in i kategorier som skor och stödja fler aktiviteter (t.ex. löpning, golf, vandring) för att göra Lululemon till "en större del av våra konsumenters garderober" är en annan förväntad drivkraft för medvetenhet, enligt Neuburger. Lululemons "autentiska" positionering kring personligt välbefinnande, tillade hon, har blivit mer relevant efter pandemin.

Att få ut ordet är dock fortfarande till stor del en gräsrotsmetod, inklusive att registrera fitnesstränare och yogainstruktörer som lokala ambassadörer och stödja samhällsevenemang. Att samarbeta med lokala studios är en av de viktigaste drivkrafterna i dess nya betalmedlemskapsprogram. Sade Ms. Neuburger, "Starka relationer har varit en avgörande ingrediens i vår hemliga sås sedan märkets tidiga dagar. Det började i våra butiker och nu gör medlemskapet det möjligt för oss att göra detsamma digitalt och i stor skala.”

Trots detta ålders-agnostiska tillvägagångssätt, vissa på RetailWire's BrainTrust ansåg att det redan var tillräckligt att hålla sig på den nuvarande marknadsföringsbanan.

"Lululemon har varit tonåringars bästa val i flera år", skrev Patricia Vekich Waldron, VD för Vision First. ”Särskilt unga tjejer som samlar pjäser baserat på inkomst. Det är redan ett ambitiöst varumärke.”

"De skickar absolut varor till yngre influencers som lägger upp videor om sina Lululemon-garderober (och modellerar sina favoritplagg) som 12-15-åringarna - särskilt tjejer - eftertraktar", skrev Nicola Kinsella, SVP för global marknadsföring på Fluent Commerce. "De kan inte få nog. Bara för att Lululemon inte gör öppna marknadsföringskampanjer riktade mot tonåringar betyder det inte att de inte riktar sig mot dem, det betyder bara att de förstår sin publik.”

Och BrainTrust-medlem Doug Garnett, ordförande för Protonik, såg inte något försök att skaka upp saker och ting komma särskilt långt.

"Sanningen kan mycket väl vara att de redan har fått en stor del av vad som är möjligt och varje öppen förändring skulle jaga små vinster", skrev Mr. Garnett.