Lyxvarumärken måste förbereda sig för en "Richcession"

Konventionell visdom menar att när ekonomin flåsar, hoppar de välbärgade inte över ett slag och fortsätter att spendera medan alla andra skär av och drar sig tillbaka.

Men tidiga indikationer tyder på att när, snarare än om, ekonomin vacklar, kommer de högintjänande välbärgade att dela i smärtan. Och deras smärta kommer att rulla över på de lyxiga varumärkena som är beroende av deras utgifter.

Wall Street JournalJustin Lahart kallar det enrikcession,' där de få rika kommer att känna mer störningar än massmarknaden många, som kommer att skyddas av en robust arbetsmarknad.

Å andra sidan börjar uppsägningar drabba högintjänande yrkesarbetare och de platser där de parkerar sin förmögenhet, som aktie- och bostadsmarknaderna, är under press.

"Inför det nya året kan företag som tillgodoser de välbärgade bli besvikna, medan de som föredrar hoi polloi framför hoity-toity kan göra det bättre", skrev Lahart.

Bromsar på i slutet av året

Under årets sista kvartal, när försäljningen borde gå på högvarv, såg många lyxvarumärken sin försäljning långsammare eller till och med minska, vilket ger en rättvis varning om den kommande "rikecessionen".

LVMH, branschens fartsättare och marknadsandelsledare som genererade 86 miljarder dollar förra året, upplevde en avmattning under fjärde kvartalet, med organiska intäkter upp endast 9%, efter tvåsiffriga ökningar i ~20%-intervallet under de första tre kvartalen.

Gucci-ägare PPR, branschens nummer två men långt efter med 21.8 miljarder dollar i intäkter förra året, upplevde en minskning med 8 % i jämförbar försäljning under fjärde kvartalet, inklusive en minskning med 15 % i Nordamerika och en minskning med 19 % i Asien och Stillahavsområdet från föregående år.

Smakämnen Estée Lauder företagEL
Inc. sjönk med 17 % under kvartalet som slutade 2022. Capri Holdings med Versace föll varumärkena Jimmy Choo och Michael Kors 6 % under det sista kvartalet 2022. Och Gobeläng (Coach, Kate Spade och Stuart Weitzman) tappade 5% i slutet av året.

Under sin högsäsong, Canada Goose intäkterna sjönk med 1.6 % från föregående år. Och Ralph Lauren ökade med 1%, men försäljningen minskade från 8% och 5% ökningar under de två föregående kvartalen.

På detaljhandelsfronten, NordstromJWN
försäljningen sjönk med 2.9 % under kvartalet som slutade i oktober 2022. Det kommer att rapporteras nästa gång i början av mars. Likaså, FarfetchFtch
har ännu inte rapporterat hela året, men under kvartalet som slutade september 2022 sjönk bruttoförsäljningen av varor med 4.9 %.

Neiman Marcus och Saks Fifth Avenue är avskärmade bakom privat ägande, men båda nyligen aviserade uppsägningar, aldrig ett gott tecken.

Lyx/premiumutgifter som ska skäras mest

Ser man ut över de kommande sex månaderna, förutspår en ny studie från PwC att mer av samma eller värre kan vara på väg mot lyxmärken. Dess Global Consumer Insights Pulse Survey, som mätte över 9,000 25 konsumenter på XNUMX marknader, fann att lyx-/premiumsektorerna kommer att drabbas av en nedgång i utgifterna.

PwC konstaterar att 53 % av konsumenterna håller tillbaka på icke-nödvändiga utgifter, där lyx är den mest icke-nödvändiga av alla, rapporterar PwC att 96 % av alla tillfrågade konsumenter har för avsikt att göra vissa justeringar av sina utgiftsvanor.

I synnerhet visar undersökningen att 53 % av konsumenterna planerar att minska sina utgifter för lyx-/premiumprodukter eller designerprodukter. Inköp av vanliga modekläder och skor är också inriktade på minskade utgifter med 41 % av konsumenterna, och resor eftersträvas nedskärningar med 43 %.

"Livskostnadskrisen har en väsentlig inverkan på hur konsumenter köper, både i butik och online", säger Sabine Durand-Hayes, PwC:s globala konsumentmarknadsledare, i ett uttalande. "När priserna stiger skär konsumenter globalt ner på icke-nödvändiga utgifter, samtidigt som de spenderar mer tid på att leta efter billigare alternativ."

Att göra den kognitiva växeln

Billiga priser är det sista konsumenterna förväntar sig att hitta när de handlar lyx, men även om de är beredda att betala mer kan de bli förvånade över hur långt lyxpriserna har stigit under de senaste åren.

"För alla lyxvarumärken och grupper i toppskiktet har en stor del av tillväxten under 2022 kommit från stark prissättning och mycket mindre från volymtillväxt i jämförbara fall," delade Milton Pedraza från The Luxury Institute med mig.

"Till och med HNW (high-net-worth) och UHNW (ultra-high-net-worth) konsumenter säger till Luxury Institute att det har sina gränser att fortsätta att höja priserna för samma produkter. Vi förväntar oss att tillväxten kommer att vara dämpad för större delen av lyxindustrin 2023 och återhämtning 2024”, fortsatte han.

Stephen Rogers, verkställande direktör för Deloitte Insights Consumer Industry Center, förklarade den psykologiska mekanismen på jobbet – kallad kognitiv switching.

Den aktiveras när priserna överstiger de acceptabla intervallen som folk bär runt i huvudet. Konsumenter tvingas sedan göra en mental kalkyl för att avgöra om de ska betala, byta till ett billigare alternativ eller klara sig utan. Även rika konsumenter som kan betala priset kan vara ovilliga att göra det.

"Lägre inkomstkonsumenter gör dessa avvägningar, avvägningar och byter hela tiden av ekonomiska skäl. Men höginkomstkonsumenter är inte immuna mot att göra samma byten, utan av olika anledningar”, sa han.

"Om konsumenterna tror att företag prissätter orättvist, kan lyxmärken stöta på en kognitiv växling dit höginkomstkonsumenterna inte är villiga att gå, även om de har råd att betala det högre priset."

Inneboende och yttre faktorer kommer båda att inkludera i "richcession". De välbärgade har till stor del fått sin pandemidrivna efterfrågan på personlig lyx tillgodosedd under de senaste två åren, där marknaden har stigit med 32 % från 2020 till 2021 och ytterligare 22 % från 2021 till 2022, enligt Bain-Altagamma.

Och med tanke på den nuvarande ekonomiska miljön kan de vara mer än villiga att stänga av sin inköpsknapp tills turbulensen avtar.