Lyxmärken säger att Kinas senaste Covid-våg slog ner konsumenternas efterfrågan

BEIJING - Lyxvarumärken har minskat förväntningarna på sin Kina-verksamhet i år efter landets senaste Covid-låsningar, enligt en Oliver Wyman-undersökning som delas exklusivt med CNBC.

Den förväntade tillväxten för lyx- och premiumvarumärken minskade med 15 procentenheter och nästan 25 procentenheter enbart för lyxmärken, enligt undersökningsresultat som släpptes på onsdagen.

Premium- och lyxvaruföretag förväntar sig nu endast en tillväxt på 3 % på årsbasis i sin verksamhet i Kina i år, en kraftig minskning från en ökning på 18 % som de förutspådde för några månader sedan, sa rapporten. Det är baserat på ett viktat genomsnitt av undersökningsresultaten.

Oliver Wyman sa att deras undersökning av chefer i maj omfattade mer än 30 av konsultföretagets kunder över premiumkonsument- och lyxvaror, vilket representerar mer än 50 miljarder dollar i detaljhandelsförsäljning.

Shanghai, staden med den största bruttonationalprodukten i Kina och ett nav för utländska företag, drabbades av bördan av Kinas Covid-utbrott i våras – landets värsta sedan den första chocken av pandemin i början av 2020. Staden beordrade folk att stanna hemma och de flesta företag att stänga i två månader, innan de försöker öppna igen den 1 juni.

"Det finns fortfarande en mycket stor osäkerhet om vad som kommer att bli de framtida Covid-åtgärderna i Kina," sa Kenneth Chow, rektor på Oliver Wyman, i en telefonintervju denna vecka.

"Det finns ett stort tvivel om huruvida konsumenternas förtroende [kan] återhämta sig snabbt, som 2020 och 2021", sa han och citerade företagets intervjuer med chefer.

Kinas detaljhandelsförsäljning sjönk med 11.1 % i april jämfört med ett år sedan, efter en ökning med 3.3 % under årets första tre månader. Konsumentutgifterna i Kina återhämtade sig aldrig helt från den inledande fasen av pandemin, och när Covid drar in på sitt tredje år, blir människor alltmer oroliga för framtida inkomster.

Arbetslösheten i Kinas 31 största städer överträffade 2020 års toppnivåer för att nå 6.7 % i april – den högsta sedan rekord började 2018.

"Det verkar som att den här gången kan den välbärgade Gen Z [25 år eller yngre] reagera annorlunda, särskilt eftersom brist på anställningstrygghet kan vara något som de måste ta itu med för allra första gången", står det i rapporten. "En annan vanlig uppfattning från våra intervjupersoner är att ju längre restriktionerna är, desto längre kommer den kommande U-trogen att pågå."

Även i områden som inte är låsta sa klientanekdoter att butikstrafiken minskade med mer än 50 %, och att andelen av de besökare som faktiskt gjorde ett köp var upp till 30 % lägre, enligt Oliver Wyman-rapporten.

Kina har upprätthållit en strikt "dynamisk noll-Covid"-policy som använder resebegränsningar och snabba låsningar för att försöka kontrollera viruset. Även om strategin hjälpte landet att snabbt återgå till tillväxt 2020, har den högre överföringsförmågan för årets omicron-variant gjort viruset svårare att kontrollera.

Inför nästa år var undersökningsrespondenterna mer försiktiga med framtida tillväxt, med endast 12 % – en minskning från 40 % tidigare – förväntade sig att deras Kina-verksamhet skulle växa med mer än 20 %.

Varumärkena förväntar sig nu i genomsnitt 11% tillväxt nästa år i sin verksamhet i Kina, med endast 6% som inte planerar för tillväxt, sa rapporten.

Många av de undersökta lyx- och premiumvarumärkena var optimistiska om tillväxtmöjligheter från inrikesresor och e-handel, sa Chow. Han sa att när inrikesresor tillåts ta fart, tenderar Hainan att gynnas.

Den tropiska kinesiska ön har blivit en köpcentrum för lyxvaror eftersom de flesta kinesiska resenärer inte kan åka utomlands.

Han tillade att många lyxvarumärken använde e-handel för att nå mindre kinesiska städer, medan märken i ett lägre segment av marknaden undersökte nya butiksöppningar. Men "när vi pratar med några av våra kunder har Covid-låsningen i Shanghai och vissa andra städer varit deras primära oro, snarare än butiksexpansion," sa Chow.

På längre sikt har höga nivåer av kinesiska konsumentsparande historiskt sett varit en bra prediktor för framtida utgifter, heter det i rapporten.

Under första kvartalet nådde kinesiska hushålls benägenhet att spara den högsta sedan 2002, enligt en undersökning från People's Bank of China.

"När konsumenternas förtroende har återupptagits och även Covid-låsningsåtgärderna har lindrats, kommer det att finnas en mycket bättre utgiftsnivå att låsa upp," sa Chow. Men "frågan kvarstår fortfarande på när Covid-åtgärderna kommer att lösas."

Oliver Wymans undersökning visade att de mest optimistiska förväntar sig att Kina ska göra en full återhämtning redan i juli, medan pessimister inte förväntar sig en återgång till det normala förrän nästa år. "Den neutrala uppfattningen sätter stopp för den restriktiva politik som kommer att förekomma runt oktober i år", sa rapporten.