Luxury Spirits Vie For Travel Retail Promo Spaces Som Passagerarnummer Rebound

Spritvarumärken spenderar tungt på detaljhandelsaktiveringar på flygplatsen och i centrala resehandelskanaler för att öka sin försäljning och marknadsandelar. Detta har resulterat i en rad spektakulära post-covid-marknadsföringsposter och popup-fönster utformade för att locka in resenärer, vars antal år för år fortsätter att öka.

I november 2022 var den globala flygtrafiken kl 75 % av november 2019 nivåer enligt flygbolagsorganisationen IATA, även om vissa länder som Grekland och Mexiko klarar sig mycket bättre än andra.

Omfattningen av kampanjer har ökat. Bland dem har det taiwanesiska introduktionen av single malt Glenfiddichs Perpetual Collection som är exklusivt för resebutiker; det första Fine Spirits Emporium någonsin från Bacardi och single malt Macallans största butik inom global resehandel, båda på China Duty Free Group's (CDFG) enorma taxfree-shoppingkomplex i Haikou, Hainan; och Diageos roman "gifting studio" på Singapores Changi Airport för sin bästsäljande whisky Johnnie Walker.

Glenfiddich-ägaren William Grant & Sons samarbetar för närvarande med reseåterförsäljarna Ever Rich och Tasa Meng för att introducera Perpetual Collection för den taiwanesiska resehandeln. Lanseringen inkluderar en uppslukande installation i Terminal 2 på Taiwans Taoyuan-flygplats som kommer att pågå till slutet av februari.

Enligt Quentin Job, William Grants regionala chef för resehandel över Asien och Stillahavsområdet och Mellanöstern, är Taiwan känt för sofistikerade finsmakare. "De förstår betydelsen av hantverk och har länge njutit av premium whiskyerbjudanden," sa han. Ever Rich Duty Frees vicepresident Patricia Wang kommenterade: "Taiwaneserna är en av de främsta konsumenterna av singelmalt i världen och betalar gärna en premie för exklusiva produkter av hög kvalitet."

Största lanseringen på ett decennium

William Grant – vars skotska varumärken inkluderar The Balvenie och Grant's plus Hendrick's Gin och Sailor Jerry Rum – hävdar att singelmalt är "varaktigt populära" och nu står för cirka 70 % av den totala whiskyförsäljningen i Taiwan. Varumärket ser därför möjligheter för Perpetual Collection som är Glenfiddichs största lansering inom global resehandel på ett decennium.

"Det är perfekt tidsmässigt att dra nytta av öppnandet av Asien och den taiwanesiska återhämtningen av resehandeln", sa Job. "Den betydande investering vi har gjort för att lansera samlingen på båda Taoyuan Airports terminaler är ett bevis på vårt förtroende på denna marknad."

Gary Chau, general manager för Tasa Meng Duty Free tillade: "De första försäljningsresultaten har varit extremt lovande. Nu när Taiwans gränser är öppna är internationella resenärer glada över att se denna popup-butik som har visat sig oerhört effektiv för att engagera resenärer.”

The Perpetual Collection innehåller fyra single malt whisky, var och en mognad i kar som aldrig har tömts, och lägger till kontinuerliga lager av smaker med hjälp av husets Solera Vat-mognadsprocess. Sortimentet började sin globala resehandelsutrullning förra året med lanseringar via Lotte tullfri på Singapore Changi Airport i september, följt av Amsterdams Schiphol Airport och Miami International i Florida.

Konsumenter som kommer in i popup-fönstret får sina rörelser fångade av rörelsesensorer och projiceras i vågor av färg på en digital skärm, vilket skapar ett stycke utvecklande generativ konst designad för att referera till Solera Vat-processen. Besökare bjuds sedan in att prova de fyra Perpetual Collection-uttrycken. En personaliseringstjänst som gör det möjligt för shoppare att anpassa sin valda flaska med ett skriftligt eller inspelat meddelande via QR-kod har också visat sig populär för jul- och kinesiska nyårspresenter.

Hainan dubbel

I Hainan, dit kineserna har åkt i stort antal för att handla taxfree medan de berövades internationella resor, öppnade Edrington-ägda The Macallan sin största butik på den globala resemarknaden och sin första i Kina i samarbete med CDFG kl. det nya Haikou International Duty Free Shopping Complex.

Den 100 kvadratmeter stora butiken välkomnade shoppare mot slutet av förra året, vilket gör den till den femte i resekanalen och sällar sig till dem på flygplatserna Dubai International, London Heathrow, New York JFK och Taipei Taoyuan. Designkonceptet är inspirerat av arkitekturen och estetiken i varumärkets Speyside-hem i Skottland och förmedlar The Macallans historia och hantverk. Den visar upp samlingar som sträcker sig från de reseexklusiva kärnserierna: Quest, Home och Folio; fram till prestigefyllda buteljeringar inklusive Red-sortimentet och den ikoniska Fine & Rare-kollektionen.

En skräddarsydd bar erbjuder guidade provningar, och en kulturarvsvägg har konstverk - det första var "Spring Green Persian", ett naturinspirerat verk av den berömda amerikanska glaskonstnären Dale Chihuly. Ett privat konsultationsrum finns också tillgängligt för mer skräddarsydda och exklusiva upplevelser.

Edrington Global Travel Retails regionala VD, Jeremy Speirs, kommenterade: "Öppningen i Hainan markerar en viktig milstolpe i vår långsiktiga strategi för den kinesiska marknaden. Hainan har blivit en global ledstjärna för resehandel och ett "måste-besök" för kinesiska lyxshoppare, vilket gör detta till en nyckelplats för konsumentengagemang och rekrytering.”

Enligt Charles Soong, vd för Edrington China, har The Macallan varit avgörande för att växa marknaden för lyxsprit i Kina genom utbildning och engagemang. Han sa: "Invigningen i Hainan passar ihop med våra ansträngningar och skapar en mer konsekvent upplevelse över både inhemska och resehandelskanaler, vilket positionerar oss för att engagera oss med kinesiska konsumenter var de än handlar."

Bermudabaserade Bacardis första Fine Spirits Emporium någonsin, också på CDFG:s tullfria komplex i Haikou, var en pop-up som pågick till slutet av december. Dess fokus låg på den växande populariteten för hemcocktailtillverkning i Kina och utformad som en one-stop-shop för konsumenter att upptäcka Bacardis portfölj av premiumsprit som de kanske vill lägga till sina hembarer.

Den 20 kvadratmeter stora pop-upen hade dedikerade upptäckarväggar för Bacardi Rum, Grey Goose Vodka, Bombay Sapphire Gin, Patrón Tequila och andra spritdrycker. Shoppare kan använda QR-koder för att hitta information om varje märke på ett WeChat-miniprogram, med ett rullande bibliotek med lättlagade cocktailrecept och mästerklasser, plus chansen att bläddra bland presenttjänsterna i butik.

Diageo Global Travels presentateljé i terminal 3 på Singapore Changi Airport pågick också fram till slutet av december, som riktar sig till resenärer som letar efter lyxgåvor under julhelgen. Varumärkesfördjupning här gällde främst Johnnie Walker Blue Label i toppklass, i synnerhet Ghost and Rare Port Dundas begränsade upplaga (prissatt £275 för 70cl på Masters of Malt).

Port Dundas är den femte utgåvan i Ghost and Rare-serien, uppkallad efter destilleriet i Glasgow som byggdes 1811 på stranden av Forth- och Clyde-kanalen. På plats i studion fanns också den nya Elusive Expressions Special Releases Scotch Whisky Collection tillsammans med presenterbjudanden från Baileys och Tanqueray som inkluderade lockelser som chokladtryffel och Tanqueray-gelé.

Sådana storskaliga kampanjer kommer sannolikt att öka under de kommande månaderna när fler högutgifterna kinesiska resenärer tar till luften nu när statens noll-covid-politiken har kommit till ett slut. Men med låga vaccinationsfrekvenser i Kina, karantänregler för kineser som planerar att åka till vissa länder är i kraft och kommer att påverka vilka destinationer dessa viktiga shoppare bestämmer sig för att besöka.