Lyxaktier stiger när Kina öppnar igen, men konsumenter kan handla "inhouse"

Lagren hos många lyxmodehus som var beroende av kinesiska konsumenter ökade på Kinas återöppning, men dessa kunder kanske inte nödvändigtvis köper varorna utomlands.

Tidigare inkluderade utlandsresor ofta personliga lyxköp för rika kinesiska konsumenter som ville dra nytta av valuta- och skatteförmåner.

Aktierna i LVMH har ökat med cirka 12% sedan början av december när Peking började rulla tillbaka sin noll-Covid-policy.

På samma sätt har Cartier-ägarens Richemont-aktier ökat med cirka 13%, medan Dior steg mer än 11% från början av december.

"Hämndutgifterna" som kommer med återkomsten av utlandsresor kommer att leda till en ökning av konsumtionen av lyxvaror 2023, sa Jessy Zhang, analytiker från Daxue consulting till CNBC. 

"[Kinesernas] mentalitet är att de måste köpa lyxvaror i taxfreebutiker innan de återvänder hem," sa Zhang.

Men år av noll-Covid-åtgärder har lärt kinesiska konsumenter att de kan få sin överflöd på sina egna stränder - och experter säger att denna vana är här för att stanna. 

"Kinas inhemska lyxkonsumtion borde vida överstiga den för utländska lyxkonsumtion", säger Zhang, som uppskattar att den inhemska lyxkonsumtionen på lång sikt kommer att stå för 70 % av de kinesiska lyxkonsumenternas utgifter och bara 30 % från utlandet. 

Det skulle vara motsatsen till utgiftsmönster före 2017, då över 70 % av de kinesiska lyxutgifterna ägde rum utanför Kina, enligt Zhang.

Som ett resultat av världens största lyxmarknaden 2025 kommer att handla huvudsakligen "inhouse". 

"Även om inhemska priser efter skatt i Kina kan vara en nackdel, ökar kännedomen om shoppingresan, nära relationer som utvecklats med lokala butiksbiträden och det bredare utbudet av varumärken och produkterbjudanden i Kina under de senaste åren attraktionskraften hos inhemsk shopping”, säger Kenneth Chow, rektor på Oliver Wyman.

Han tillade att det är osannolikt att andelen utländsk lyxshopping för kinesiska konsumenter kommer att återhämta sig till pre-pandeminivåer på över 70%.

Dessutom är platser som Kinas ö-provins Hainan, kantad av alla dess taxfree-köpcentra, ett skattefritt tillflyktsort för många lyxshoppare. Försäljningen där rapporterade en ökning med mer än 120 % 2020 och ökade med cirka 85 % 2021, enligt en rapport av Bain & Co.

"När jag kom till Hainan fick jag reda på att det är för bekvämt att handla i taxfreebutikernas appar, och det kommer till och med med ett alternativ för direktpost till hemmet", skrev en lokal på den kinesiska sociala medieplattformen Weibo.

Den ökande digitaliseringen av shoppingprocesser har också underlättat kinesisk shopping online för lyxvaror, säger Bain & Co i en rapport.

Globala lyxhus har också hakat på och utökat sin fysiska närvaro i Kina sedan pandemin startade, säger Barsali Bhattacharyya, chef för branschinformation vid Economist Intelligence Unit.

"Till exempel rapporterade LVMH en 20% ökning av antalet butiker i Asien (exklusive Japan) mellan december 2019 och juni 2022," sa hon.

De dystra siffrorna för lyxshopping utomlands förvärras också av olika reserestriktioner som införts för kinesiska resenärer av andra länder.

Europeiska nationer, som omfattar många lyxiga shoppingställen, rekommenderas att kräva resenärer från Kina att visa negativa Covid-tester. Likaså, Japan och Sydkorea kräver också Covid-tester för resenärer från Kina.

Fler kinesiska konsumenter föredrar också korta resor framför långa semesterresor, sa Oliver Wyman's Chow och tillade att Hongkong och Macao skulle vara bland den första att dra nytta av kinesiska resenärer — tidigare än andra lyxiga shoppingdestinationer som Västeuropa.

Ändå sa Chow att det kommer att bli en "lång resa" tills det internationella resandet är tillbaka fullt ut.

"Varumärken och återförsäljare kommer att behöva lägga mer kraft på att locka dem att handla utomlands, och samtidigt matcha deras högre förväntningar."