Macys nya leksaksbutiker kan bli en vinnande pjäs i jul

Macy's har under det senaste året sett att lägga till Toys R Us-varor på sin webbplats har lockat nya kunder. Nu satsar det på att lägga till Toys R Us-butiker till sina varuhus kommer att dra fler personliga shoppare.

Om Toys R Us och Macy's gör ett bra jobb med att genomföra den planen, kan det ge Macy's ett stort semesterlyft, inte bara i leksaksförsäljningen, utan genom att dra föräldrar och mor- och farföräldrar – som kommer att göra ytterligare köp som inte handlar om leksaker – till butikerna.

För att göra det måste dock de nya ägarna av Toys R Us visa att de förstår de svåra semesterläxorna som de ursprungliga Toys R Us-cheferna lärde sig innan återförsäljaren gick i konkurs och likviderade alla sina amerikanska leksaksbutiker.

Den nya ägaren av varumärket Toys R Us och Macy's tillkännagav förra året ett partnerskap som lade till Toys R Us-produkter till webbplatsen macys.com och avslöjade planerna på att placera Toys R Us-butiker i Macy's-butiker över hela landet 2022.

Partnerna förra veckan sa att de har börjat rulla ut leksaksbutikerna i Macys butiker. De planerar att ha en Toys R Us-butik i varje Macy's-butik senast den 15 oktober.

Leksaksbutikerna kommer att variera i storlek från 1,000 10,000 kvadratmeter till 11 XNUMX kvadratmeter stora flaggskeppsversioner i XNUMX stora Macy's-butiker. Dessa flaggskeppsplatser kommer att inkludera Macy's Herald Square-butiken i New York, Lenox Square i Atlanta, Dadeland i Miami och Ala Moana på Hawaii. Leksaksbutikerna kommer att utformas med flexibiliteten att lägga till ytterligare hyllutrymme under högsäsongsveckorna.

WHP Global, ett New York-baserat varumärkesförvärv, investerings- och förvaltningsföretag, förvärvade en kontrollerande andel i företaget som ägde rättigheterna till varumärket Toys R Us i början av 2021. Sedan dess har WHP Global sålt leksaker under Toys R Us namn på Macys hemsida och har öppnat en fysisk flaggskeppsbutik på American Dream megamall i East Rutherford, NJ

Yehuda Shmidman, ordförande och VD för WHP Global, är en självskriven "Toys R Us"-killen som tror att det ikoniska varumärket har en framtid att sälja till nya generationer av barn och föräldrar.

Macy's och WHP planerar att vara värd för nio dagars evenemang i butik, med aktiviteter och leksakspresenter, från 15 till 23 oktober, för att fira lanseringen av butikerna.

Sedan Macy's började erbjuda Toys R Us-varor på sin webbplats har de rapporterat några uppmuntrande siffror. Under fjärde kvartalet 4 var 2021 % av kunderna som handlade Toys R Us-varor nya för varumärket Macy's, och 25 % av Toys R Us-onlinekunderna korshandlade i andra Macy's-kategorier, enligt resultatet för fjärde kvartalet presentation.

Under första kvartalet 2022 korshandlade 87 % av Toys R Us kunder andra kategorier, rapporterade Macy's.

Men butiker i butik är en svårare marknadsförings- och marknadsföringsutmaning än onlineförsäljning.

Här är de hårda semesterläxorna som originalet Toys R Us lärde sig när de konkurrerade med WalmartWMT
, MålTGT
och AmazonAMZN
för leksaksförsäljning, och några av utmaningarna som Macy's leksaksbutiker kommer att möta:

• Det är nästan omöjligt att tävla mot Walmart, Target och Amazon på pris eller sortiment.
• Att vara slut på populära leksaker är en leksakshandlares värsta mardröm innan jul.
• Leksakshandlare i butik tenderar att vara sista minuten-shoppare, vilket innebär att butikerna måste vara redo att göra huvuddelen av sin semesterförsäljning i den hektiska sista veckan före jul.

Toys R Us chefer klagade, årtionden innan återförsäljaren ansökte om konkurs, att Walmart och Target använde leksaker som förlustledare under semestern för att dra föräldrar, som också skulle köpa massor av andra saker när de kom in i butiken och letade efter bästa priset på ett Barbie Dreamhouse. Amazon ökade priskonkurrensen genom att göra det enkelt att söka på nätet efter leksaker.

Och med begränsat utrymme i Macy's-butikerna kommer Toys R Us bara att kunna erbjuda ett utvald sortiment av leksaker, vilket innebär att det kommer att vara avgörande att det väljer rätt leksaker att lägga på hyllorna.

Ett av de gamla Toys R Us nyckelvapen i semesterleksakskrigen var att dess storlek, och långa historia inom leksaksbranschen, gav den inflytande hos tillverkarna för att försäkra sig om att den fick leveranser av de heta leksakerna som tävlingen var slutsåld från . Nya Toys R Us har inte samma skala eller status än, så den måste komma med den rätta blandningen av storsäljare och fleråriga favoriter som den vet att den kan ha i lager under semesterperioden.

Butikernas styrka kommer att bero på deras förmåga att dra föräldrar, mor- och farföräldrar och barn som vill titta på ett väl utvalt sortiment av leksaker, snarare än att handla en speciell het leksak. Butikerna kommer att behöva vara framträdande i Macy's-butikerna och välbemannade och underhållna.

WHP och Macy's satsar också på några Toys R Us-stjärnor för att dra folk till butikerna. Butikerna kommer att ha en Geoffrey-staty i naturlig storlek placerad på en bänk för foton och selfies.