Macys partnerskap signalerar en helt ny framtid för Toys R Us

Nej, gamla Toys R Us är inte tillbaka. Men nya Toys R Us har potentialen att ta tillbaka en del av den gamla magin – både för Toys R Us och Macy's.

Toys R Us-samarbetet med Macy's kan hjälpa varuhuskedjan att återfå sin status som "Miracle On 34th Street"-eran som en viktig semesterdestination för shopping för familjer.

Macy's har installerat 451 Toys R Us-märkta leksaksbutiker i sina butiker, och det inledde lanseringen av butikerna med avtäckningen av den största Toys R Us-butiken, på Macy's Herald Square i New York, vid ett medieevenemang den 13 oktober. Macy's har schemalagt evenemang hela veckan i butiker över hela landet för att marknadsföra leksaksbutikerna, inklusive firandet idag av den älskade Toys R Us-maskoten Geoffrey giraffens födelsedag.

Toys R Us är nu i första hand en licensierad fastighet, snarare än en handlare, och Macy's har tagit ett smart strategiskt beslut att fästa det ikoniska varumärket Toys R Us, tillsammans med dess marknadsföringsbilder, och Geoffrey, till leksaksbutiker i sina varuhus.

Macys partnerskap kommer att vara ett test av om Toys R Us-namnet säljer, även om Toys R Us inte driver butikerna.

De nya leksaksbutikerna är lagerförda och bemannade av Macy's, medan Toys R Us roll mer är en licensgivare som ser till att varumärkesimagen skyddas och presenteras effektivt.

I början av 2021 förvärvade WHP Global, ett varumärkesförvärvs-, investerings- och förvaltningsföretag, en majoritetsandel i TRU Kids, företaget som behöll varumärkesrättigheterna till Toys R Us-namnet och immateriella egenskaper, efter Toys R Us-konkursen.

WHP Global styrelseordförande och VD Yehuda Shmidman, ett självbeskrivet "Toys R Us-barn", sade vid tidpunkten för förvärvet såg han stora möjligheter i att kunna utnyttja Toys R Us-namnet, ett namn som fortfarande väckte varma minnen, och som betraktades som en pålitlig leksaksauktoritet, trots konkursen. WHP Global äger också ett antal modemärken, inklusive Anne Klein, Joseph Abboud och Isaac Mizrahi.

WHP och Macy's började sommaren 2021 arbeta tillsammans för att sälja leksaker online under namnet Toys R Us, med Macy's som skötte uppfyllelsen. Partnerna tillkännagav också planer på att öppna Toys R Us-butiker i Macy's-butiker i tid till semestersäsongen 2022.

Resultaten från det första onlinepartnerskapet var uppmuntra tillräckligt för att övertyga Macys vd Jeff Gennette och hans team att gå all in i planen att öppna leksaksbutiker i butik.

Under fjärde kvartalet 2021 var 25 % av Macys onlinekunder som köpte leksaker under Toys R Us-samarbetet nya på Macys webbplats. Under det första kvartalet 2022 korshandlade 87 % av leksakskunderna även andra Macy's-kategorier.

Även om den officiella lanseringen av butiksbutikerna inte ägde rum förrän förra veckan, har Macy's satt upp leksaksskärmarna i flera månader, och cross-shopping-ökningen verkar också ske i butikerna på samma sätt som den har gjort. har hänt på nätet.

James Zahn, chefredaktör för The Toy Book, sa att han har hört att butikerna som öppnade de nya leksaksavdelningarna tidigare redan ser en ökning av försäljningen på intilliggande avdelningar, som barnkläder.

Gennette har upprepade gånger sagt sedan hon inledde Toys R Us-samarbetet att Macy's tror att även om mycket leksaksförsäljning flyttades till de tre stora leksaksförsäljarna – WalmartWMT
, Target och AmazonAMZN
– efter det gamla Toys R Us bortgången, att det fortfarande finns en möjlighet för en miljard dollar i leksak.

Herald Square Toys R Us är en av 11 flaggskeppsleksaksbutiker i Macys butiker. Herald Square-platsen är den största av butikerna, på 14,000 XNUMX kvadratfot, och har foto-upp-funktioner som en taxi i New York City med en Geoffrey-staty som passagerare och en kopia av Macy's Thanksgiving-paraden gjord av Legos. Den har också olika bord fyllda med leksaker som barnen kan leka med och utrymmen för speciella aktiviteter.

Utanför flaggskeppsplatserna kan dock Toys R Us-butikerna vara så små som 1,000 XNUMX kvadratmeter. Alla Toys R Us-märkta platser kommer att ha Toys R Us-skyltar och bilder, och en bänk med en Geoffrey-figur som sitter på den för att fotografera.

"Flaggskeppsbutikerna ser väldigt, väldigt bra ut", sa Zahn, och "ge en hint om vad partnerskapet kan bli." Men, sa han, "konsumentupplevelsen varierar mycket i de olika Macy's-butikerna."

Besökare på platser som inte är flaggskepp kan bli besvikna om de bara hittar ett litet sortiment av leksaker som ligger i ett ur vägen, svagt upplyst hörn av butiken.

Macy's verkar dock gå allt för att göra butikerna, inte bara flaggskeppen, till en framgång. På Herald Square marknadsför flera av skyltfönstren på 34th Street butikerna, och det finns skyltar i hela butiken och på hissarna som leder shoppare till Toys R Us-butiken på sjunde våningen.

På två förorts Macy's, på Westfield Garden State Plaza och Paramus Park varuhus i Paramus, NJ, var leksaksbutikerna fortfarande under uppbyggnad från fredagen och var mindre med färre lekytor och interaktiva funktioner. Butikerna marknadsfördes dock framträdande med utställningar nära huvudentréerna.

Det verkliga testet av butikerna i år, sa Jim Silver, VD för leksaksrecensionssajten TTPM och TTPM Influencer Talent Management, kommer att vara hur väl de kommer att möta kraven från semesterköpare.

”Frågan som behöver besvaras är hur mycket engagemang de gjorde ur inventerings-/beställningssynpunkt. Kan de fylla på tillräckligt snabbt och kommer de att ha de hetare föremålen i december? Vi kommer inte att ha dessa svar förrän vi närmar oss semesterperioden, säger Silver.

Samarbetet mellan Macy's och Toys R Us hyllades av leksakstillverkare vid det stora öppningsevenemanget.

Butikerna, säger Sydney Wiseman, vicepresident för varumärkesutveckling och kreativ strategi på leksaksföretaget Wowwee, ger familjer något de inte kan få när de handlar online – en plats där barn kan leka och se och röra leksakerna.

Wiseman, som var på Herald Squares stora invigning, sa att hon var imponerad av hur butiken såg ut och hur den fångade spänningen hos varumärket Toys R Us. "Toys R Us är anledningen till att jag är i den här branschen, för varje söndag tog min farfar mig till Toys R Us och lät mig välja en leksak", sa hon.

Wiseman sa också att hon var imponerad av den ansträngning Macy's har lagt ner på att arbeta med leksakstillverkare för att förse butikerna med rätt storsäljare. Wowwee gav Macy's en månads exklusivitet på en av de nyaste föremålen i dess populära My Avastars modedockalinje.

Jim Silver förväntar sig inte att Macy's-butikerna ska stjäla betydande marknadsandelar från de tre stora leksaksförsäljarna – Walmart, Target och Amazon – men sa att de kommer att gynna Macy's utöver leksaksförsäljningen.

"Vad dessa leksaksbutiker åstadkommer är att de ger Macy's shopper och köpcentrum en leksaksavdelning för att göra inköp i butik medan de besöker dessa platser," sa Silver. "De är inte destinationsbutiker som de stora, fristående Toys R Us-butikerna som lockade shoppare att strikt handla där."

Toy Books' Zahn ser butikerna som ett tecken på att Macy's kan återvända till de dagar då en resa till Herald Square eller ett annat äldre varuhus (som Marshall Field - nu ägt av Macy's) var ett måste på semestern.

Innan de ursprungliga Toys R Us-storbutikerna och köparna i stora lådor var "semestershopping på det stora, eleganta varuhuset en amerikansk tradition" och leksaksavdelningarna i dessa butiker var en stor del av det som lockade familjer och shoppare, sa Zahn.

Om Macy's Toys R Us-butikerna kan ge en fantastisk upplevelse för shoppare den här säsongen, kan det hjälpa till att återuppliva den varuhushandelstraditionen, sa han.