Magna förutspår amerikanska annonsutgifter att nå 326 miljarder dollar i år

Magna, ett framstående globalt medieinvesterings- och underrättelseföretag, släppte nyligen sina senaste annonsutgiftsprognoser för 2023 med en sammanfattning av 2022. Ekonomin 2023 kommer att vara en kombination av positiva och negativa trender som båda påverkar annonsutgifterna. På den positiva sidan kommer en långsam men uthållig BNP-tillväxt, en positiv arbetsmarknad, att bromsa inflationstakten när problem med leveranskedjan har avtagit. På den negativa sidan kommer osäkerheten på de finansiella marknaderna och sviktande konsumentförtroende.

År 2023 räknar Magna med att den amerikanska annonsmarknaden kommer att växa med 3.4 %, totalt 326 miljarder dollar någonsin. Tidigare hade Magna räknat med en årlig tillväxt på +3.7 %. Annonsdollarstillväxten kommer att vara långsammare under första halvåret (+2% till +4%), innan den tar fart under andra halvåret 2023 (+6% till +7%) med en förväntad starkare ekonomi. För året kommer tillväxten att komma från digitala medier som förväntas öka med 9%. Omvänt förväntas linjära mediaannonsdollar att minska med -4 %.

Förra året ökade den amerikanska annonsmarknaden med 6 % och nådde 315 miljarder USD. Analysen som noterades under andra halvåret 2022, minskade brant på annonsmarknaden, särskilt under de sista tre månaderna och rapporterade minimal tillväxt (+0.8 %) från föregående år. (Magna påpekar att 2021 var ett särskilt robust år för tillväxt av annonsutgifter efter COVID.)

Magna noterar att bland de snabbare växande mediesegmenten kommer sökning att ledas av Google
GOOG
, e-handel som leds av Amazon
AMZN
och detaljhandelsmedianätverk. Annonsdollar för dessa plattformar förväntas öka med 10 % 2023 (jämfört med +14 % 2022) och kommer att uppgå till 125 miljarder USD, mer än något annat annonsformat. CPG-kategorin kommer att bidra till denna ökning.

Sociala medier som leds av Facebook, Instagram och TikTok förväntas generera 66 miljarder USD i annonsutgifter för året, en ökning med 6 %. År 2022 ökade annonsdollar för sociala medier med mer blygsamma 2 % orsakade av datainriktningsbegränsningar och en mognad publik.

Magna förväntar sig plattformsoberoende långa videoannonsdollar som inkluderar linjär TV, AVOD och FAST kommer att uppgå till 43.8 miljarder USD för året, en minskning med -1 % från 2022. Försäljningen av linjära TV-annonser förväntas minska med -5 % på grund av lägre efterfrågan. Å andra sidan kommer annonsutgifterna för AVOD och FAST att öka med 20 %. Efter ett starkt politiskt år 2022 förväntas de lokala TV-reklamdollarna sjunka med -24 % jämfört med föregående år. (När politiska annonsdollar exkluderas är nedgången mer blygsamma -5%).

Ljud över plattformar förväntas generera 17 miljarder dollar i annonsdollar. I likhet med video kommer annonsdollarstillväxten att komma från digitala plattformar (streaming och podcasting) som kommer att växa med 9 %. Podcasting förväntas öka med 16 %. (Magna hade tidigare räknat med att poddsändningen skulle bli +22 % för året men noterade en långsammare annonsmarknad för nedrevideringen.) Omvänt kommer annonsdollarna för linjär radio att se en minskning med -4 %.

Annonsutgifterna för publiceringsformat kommer att uppgå till 15 miljarder USD, en minskning med -5 % eftersom annonsutgifterna för tryckta annonser fortsätter att minska. Digital annonsförsäljning kommer att vara ljuspunkten på (+4%) ledda av kategorier som lyxvarumärken.

Annonsering utanför hemmet kommer att fortsätta att vara stark under 2023 och nå 9 miljarder USD i intäkter, en ökning med 6 %. Ledande för tillväxten kommer att vara digital OOH och de fortsatta genombrotten inom programmatic som attraherar nationella annonsörer. Dessutom förväntas lokala företag som bilhandlare öka sina budgetar för externa annonser.

Direktreklamannonser förväntas minska med -4% för året till 16.8 miljarder dollar. När politiska annonser ingår är minskningen -7 %. Magna noterar att annonsutgifterna för mediet 2022 ökade under de första nio månaderna innan de sjönk med -8 % under fjärde kvartalet

När man tittar på produktkategorier förväntar sig Magna att resor och filmer kommer att fortsätta att återhämta sig efter pandemin. En annan produktkategori som inte saktar ner kommer att vara strömmande video som fortsätter att vara extremt konkurrenskraftig. Dessutom stödde den nyligen lanserade annonsen nivåer på Netflix
NFLX
och Disney+ kommer att marknadsföra till marknadsförare såväl som till prenumeranter och tittare. Den produktkategori som har störst inverkan på utgiftstillväxten kommer dock att vara fordonsindustrin. Magna konstaterar trots den tröga ekonomin att bilförsäljningen började återhämta sig under de sista sex månaderna av 2022. År 2023 förväntas bilförsäljningen växa med 10 % år över år, med motsvarande annonsutgifter att öka i intervallet 10 %–15 % av bilhandlare (främst i lokal-tv).

Andra kategorier som inte förväntas ha en stark tillväxt i år inkluderar CPG, mat och dryck, detaljhandel och restauranger. Dessa kategorier förväntas skära ner på sin linjära medieallokering med en liten ökning av annonsdollar för digitala medier, vilket resulterar i antingen en liten eller ingen ökning av de totala utgifterna. Andra kategorier som förutspås ha ett trögt 2023 inkluderar fastigheter och sådana finansiella underkategorier som bank- och kreditkort. Å andra sidan, efter en långsam försäkring 2022, förväntas den största finansiella underkategorin, återhämta sig 2023. Sammantaget förväntas den finansiella kategorin växa med 5 % år över år.

Magna noterar att den fortsatta tekniska innovationen som erbjuder marknadsförare nya varumärkessäkra annonseringsmöjligheter som kan riktas mot konsumenter via skalbar eller adresserbar kommer att ge annonsekonomin ett lyft. Vincent Létang, EVP, Global Market Research på Magna och författare till rapporten, sa: "I ett liknande ekonomiskt klimat, för tio eller tjugo år sedan, skulle den amerikanska annonsmarknaden med största sannolikhet falla av en klippa. Saker och ting är annorlunda 2023 på grund av medieinnovation som underblåser marknadsföringsefterfrågan.” Létang lägger till sådana organiska drivkrafter som detaljhandelsmedianätverk som omdirigerar miljarder marknadsföringsbudgetar till annonsformat. OTT-streaming i långa former blir också mainstream och allt mer annonsstödd, varumärken har äntligen kostnadseffektiva lösningar för att återknyta kontakten med publik som hade blivit svåra och dyra att nå via linjär tv.