Marknadsmätning och tillskrivning 2023

Bland de reklamförändringar som setts under de senaste åren, inklusive inom social marknadsföring och sök- och displaymarknadsföring, kan de mest långtgående vara de som beror på förändringar i tillskrivning och mätning. Och eftersom hållbar betald medieskala har blivit svårare att uppnå i vissa kanaler, måste varumärken förbättra sin förmåga att identifiera de reklamfordon som driver bidrag, inte bara attribution. Det betyder att de behöver ökad insyn i drivkrafterna för sina intäkter, som inte bara är inkrementell utan också upprätthåller vinstmarginalerna. Men detta kommer sannolikt att ske på en aggregerad basis, snarare på en individuell användarnivå.

"Med mindre insyn i hänförbara omvandlingar, går varumärken bort från att se på plattformstillskrivning som deras sanna nord och istället fokusera på mer holistiska mätvärden som kundförvärvskostnad (CAC) och inkrementalitet", säger Megan Conahan, EVP på Direct Agents, känd för dess digitala marknadsföringsarbete med kunder som Sony och Walmart
WMT
. Detta är ett komplext åtagande med tanke på det ständigt ökande antalet plattformar där konsumenter och varumärken spenderar sin tid och pengar, men att gå bortom en förväntning om att varje dollar kommer att hänföras till mer holistisk prestandamodellering är viktigt för dess genomförbarhet och noggrannhet, tillägger hon.

Ben Dutter, SVP of Strategy på Power Digital, som har arbetat med kunder från Uniqlo till Dropbox, berättar om de fyra spakarna som har visat sig driva förstagångsköpare – inte bara tillskrivna intäkter – som kreativitet, frekvens, publikpenetration och varaktighet . Hur kan ett varumärke hitta denna typ av inkrementella bidrag? "Inträdesbarriären för mediamix-modellering (MMM) har sänkts tillräckligt för att göra denna form av mätning vanlig och nödvändig... MMM är det bästa alternativet du har när du tappar tekniskt driven mätning, som cookies." MMM är särskilt användbart för digital reklam utanför hemmet (DOOH) och tv, eftersom denna marknadsföring i toppen kan vara utmanande att spåra. Men Dutter ger också ett exempel på ett mindre varumärke som kanske arbetar med influencers eller på TikTok och som saknar detaljerad insyn i användarklickdata: Genom att använda statistisk modellering för att se hur mycket förstagångsintäkter som kom från den annonsen, kan beslutsfattare bättre allokera budget för att säkerställa att förhållandet mellan kundanskaffningskostnader och det långsiktiga värdet av dessa kunder är positivt på en aggregerad basis.

Användningen av MMM för att förutsäga prestandaeffekterna av budget- eller plattformsförändringar, och användningen av maskininlärning för att tillämpa dessa modellutdata på mediestrategier för att uppnå och bibehålla optimal utgiftsfördelning, är en taktik som Conahan ser få intresse från varumärken. "Sammantaget, när du tittar på attribution och annonsinriktning, kommer vi bort från den hyperinriktade metoden där allt är spårbart och hänförbart. Varumärken kan inte längre förvänta sig att rikta in sig på en nisch inom Meta som konverterar inom det tidigare definierade tillskrivningsfönstret, säger hon. Conahan fortsätter med att förklara att även om specifika medier kan ha tillhandahållit medvetenhet, konvertering och attribution tidigare, bör varumärken inte längre förvänta sig det och måste leta någon annanstans för att få allt de behöver.

På plattform för plattform, förlust av signaleringsdata på grund av ändringar i integritetslagstiftningen och Apples
AAPL
egna sekretesspolicyer har hjälpt till att katalysera en övergång bland digitala marknadsförare till MMM när de behöver mäta resultat. En del av värdet med MMM är dess förmåga att expandera bortom digital till alla betalmedier, inklusive handelskampanjer och detaljhandelserbjudanden. Men medan både Google
GOOG
och Meta har ökat sin MMM-förmåga, kanske varumärken inte vill dela alla sina externa mediautgifter med dessa plattformar i ett försök att optimera resultaten.

Affiliate-nätverk har också förbättrat sina spårnings- och rapporteringsmöjligheter, inklusive realtidsövervakning och analys, för att ge bättre insikter om resultatet av affiliate-marknadsföringskampanjer. Ricci Massero, marknadschef på Intellek, säger att detta gör att varumärken kan göra justeringar i realtid och att nya teknologier, såsom spårning över flera enheter och spårning utan cookies, har förbättrat spårningens noggrannhet samtidigt som förekomsten av bedräglig aktivitet har minskat.

Sammantaget, Paul DeJarnatt, Digital Vice President för NOVUS, en medieplanerings- och inköpsbyrå som har arbetat med Dollar Tree
DLTR
och LIDL, tror att insikter och förståelse för publiken kommer att passera inriktning och teknologi när tredjepartscookies (3P) försämras och det blir mer utmanande att utföra 3P lookalike-inriktning baserat på förstaparts (1P) kunddata. Även om han medger att medieköpssystem är byggda för att göra det möjligt för marknadsförare att utnyttja data för att driva inriktning och personalisering, rekommenderar han att det inte längre är effektivt att använda endast data och att det är avgörande att analysera och värdesätta kvalitativa kundinsikter för att bygga annonsstrategi. DeJarnatt hävdar vidare att det nya sättet att hitta publik kommer att vara genom olika företags enhets- och publikdiagram, vilket är en anledning till att förlagsföretag tävlar om att bygga integritetskompatibel, icke-cookieberoende data som sedan kan matchas med annonsörers 1P-data för att replikera denna 3P-skala och lookalike-kapacitet, globalt och lokalt – men på ett sätt där konsumenten har godkänt användningen av deras data.

PrognosVad jag lärde mig Att titta på 7 timmar av Metas Marketing Mix Modeling Summits
Tänk på GoogleModernisera din marknadsföringsmixmodellering – Tänk med Google