Marknadsplattformar garanterar inte marknadsandelstillväxt för lyxsektorn

Ett sprudlande och långtgående Haute Couture-schema har översvämmat Instagram-flöden den senaste månaden. Balenciagas andra Couture-show var höjdpunkten i Paris, Valentino återvände till sin hemstad med en otrolig presentation om Roms Spanska trappan, och Dolce & Gabbana stod värd för sitt översta Alta Moda-extravaganza på Sicilien. För den oinvigde är Couture mycket mer av en konst än ett företag, köpt endast av de superrika. När man tänker på att ingångspriset för en Dior couture-klänning är cirka 100,0000 XNUMX dollar, blir det uppenbart att Couture är en otroligt framgångsrik marknadsföringsstrategi som används för att driva efterfrågan på miljarder dollar i försäljning av konfektionskläder, handväskor, skor och parfym.

När andra halvan av 2022 börjar med euron med en historisk paritet till dollarn och dagligen plågsamma finansiella nyheter, kan lyxhandlare och varumärken trösta sig med att veta att försäljningen av lyxvaror ofta visar sig vara ogenomtränglig för ekonomisk turbulens. Även utan en större rysk närvaro har lyx uppskattats av Bain att växa med 5 % i år — inte illa, men säkert betydligt mindre robust än 2021s cirka 15% ökning av försäljningen. När tillväxten krymper kommer de mest kloka varumärkena att utveckla sätt att ta marknadsandelar. Dior har till och med gjort en aldrig tidigare skådad ansträngning för att försöka få tillbaka 100,000 XNUMX € i vad märket säger förlorade försäljningen i sin butik i Rom på grund av besväret som orsakades av Valentinos show på Spanska trappan. Det är klart att varje euro räknas!

Att växa marknadsandelar är knepigare än det låter i lyxutrymmet, särskilt med e-handel och direkt-till-konsumentkanaler. Det handlar inte bara om att skapa en större tratt. Att identifiera "rätt" utökad, bredare målgrupp och sedan skapa autentiska upplevelser för den publiken är ett sätt att göra det. Till exempel introducerade fenomenet lyxsneaker hypekultur i lyx, vilket resulterade i enorm varumärkeskännedom och miljontals nya kunder för lyxhus som Balenciaga, Dior och Fendi.

Ändå kvarstår det att lyxvärlden bygger varumärkeskapital genom utanförskap snarare än inkludering. Det är därför det var överraskande att se AmazonAMZN
Luxury Shops lanseras med viss fanfar i Europa. Det är svårt att förstå det värde som Amazon ger till lyx. Bara det faktum att Amazon säljer bokstavligen allt gör att lyxmärken kan presenteras i samma kassakorg som bohag. I det fysiska butiksutrymmet är närliggande områden en av nyckelfaktorerna som avgör om ett lyxvarumärke kommer att sälja till Harrod's eller Bergdorf Goodman. Att förlora den kontrollen kan urholka årtionden av varumärkesbyggande.

Amazons trafikvolym kan låta attraktiv. Dess marknadsplatsregler gäller dock alla varumärken lika, vilket innebär att denna exponering kostar en betydande kostnad. Att äga kanalen direkt till konsument är ett absolut krav i alla sektorer idag, men ännu mer i lyxvärlden. En ägd digital kanal har samma värde som ett Bond Street flaggskepp – de är två sidor av samma mynt. Fysiska och digitala butiker ska komplettera varandra. De kan gemensamt odla samma intima relation med konsumenten, samtidigt som de levererar kraftfullt berättande innehåll som ger näring till strävan och begär. En ägd DTC-kanal levererar mycket större kundlivstidsvärde och bibehåller marginaler, vilket i en sammandragande ekonomi kan vara den enda punkten för skillnaden mellan vinst och förlust. Tredjepartsplattformar kanske kan leverera miljontals konsumenter, men lyxvarumärken behöver inte miljoner – de behöver bara beröra rätt konsument.

I den nya ekonomiska miljön måste lyxvarumärken vara selektiva när det gäller att bygga ett ekosystem som håller sitt varumärkeslöfte. Att behålla kontroll över kundrelationen, kunddatan och de varumärken som den delar utrymme med, både digitalt eller fysiskt, är idag samma sak.