Mattel avslöjar sin strategi för nästa steg av tillväxt

Med sin leksaksverksamhet på bättre fot sa Mattel på fredagen att de vill utöka sin närvaro ytterligare till andra segment som konsumentprodukter, digitalt spel och filmskapande.

Leksakstillverkaren hoppas att den här strategin kommer att göra det möjligt för den att utnyttja konsumenternas entusiasm för leksaker som Barbie, Hot Wheels och Uno och ge nya sätt för barn och vuxna att uppleva sina varumärken.

"Den första delen av vändningen var att återställa och sedan förbättra lönsamheten," sa VD Ynon Kreiz till CNBC i en intervju. "Se till att leksaksföretaget ligger på en solid grund och stärker vår balansräkning. Detta har varit i fokus och vi har alltid sagt att möjligheten att få fullt värde var på medellång till lång sikt.”

På fredag ​​kommer Mattel att presentera denna nya strategi i en förinspelad presentation för analytiker. Det är en lekbok som många andra inom och utanför leksaksindustrin har använt - ta älskade franchiseavtal och gör dem tillgängliga för konsumenter inom flera segment.

Denna strategi har visat sig vara effektiv. Att tillhandahålla nytt underhållningsinnehåll – som filmer, tv-program eller videospel – håller varumärket i den kulturella tidsandan och hjälper till att driva på försäljningen av en mängd olika föremål, från kläder till husgeråd.

Ta Barbie. Dockorna har funnits på leksakshyllorna i mer än 60 år, och ändå publicerade varumärket sina bästa helårsförsäljningsresultat genom tiderna 2021.

"När det gäller Barbie, som handlar om den bästa och lysande fallstudien, handlar det verkligen om den gränslösa potentialen för varje tjej," sa Richard Dickson, president och operativ chef på Mattel, till CNBC. "Vi har anammat det varumärkets syfte och verkligen markerat och förvaltat varumärket för att verkligen återspegla det i allt vi gör."

För fem år sedan omvärderade Mattel sitt varumärke Barbie och lanserade figurer med mer än två dussin olika etniciteter och med ett bredare utbud av kroppstyper. Samtidigt introducerade den nya rader av Barbie-dockor som hyllade riktiga kvinnor som skådespelerskan Zendaya, djuraktivisten Bindi Irwin och dansaren Misty Copeland samt erbjöd fler karriärvägar inom områden som vetenskap, politik och näringsliv.

"Evolution gör ett varumärke relevant, men syftet gör ett varumärke odödligt," sa Dickson.

Mattel försöker fortsätta att förnya Barbie-varumärket genom att producera en live-actionfilm med Margot Robbie i huvudrollen och med Greta Gerwig som ledare. Det kommer också att fortsätta att släppa animerade Barbie-specialer och ta med nya, icke-leksaksvaror till butiker och den digitala världen.

Det är en strategikonkurrent Hasbro känner väl till, och en som den nyligen har hamnat under eld för att ha använt.

På onsdagen skrev aktivistinvesteraren Alta Fox Capital Management, som äger en andel på 2.5 % i Hasbro, ett brev till aktieägarna där de sa att de planerade att nominera fem styrelseledamöter till Hasbros styrelse. Alta uppmanar Hasbro att spinna av Wizards of the Coast och digitalt spel, dess snabbast växande segment, och ber företaget att omvärdera sin strategi att använda underhållning för att driva försäljning av leksaker.

Hasbro har svikit sig vid uppfattningen att dess nuvarande strategi inte fungerar och det har också analytiker. Att även ha Wizards-enheten, som inkluderar varumärken som Dungeons and Dragons och Magic: The Gathering, kan faktiskt hjälpa Hasbro att klara stormen att förlora Disney-prinsesslicensen till Mattel, en lukrativ licens inom leksaksindustrin.

Mattel förlorade denna licens 2016 och det lämnade ett stort hål i företagets affärsportfölj som det först nyligen har kunnat återhämta sig från.

Investerare verkar vara med på vad de har lärt sig om Mattels strategi hittills. Aktierna i bolaget har stigit med mer än 15% sedan början av året. På torsdagen nådde aktien en 52-veckors högsta av $25.71 per aktie, och aktierna steg med mindre än 1% i handeln på fredagen.

Den genomsnittliga riktkursen för Mattels aktie är 30.96 USD, vilket är cirka 24 % vinst från var den för närvarande handlas, enligt FactSet. Linda Bolton Weiser, analytiker på DA Davidson, är ännu mer optimistisk. Hon uppgraderade sitt prismål till $45 från $38 i måndags, med hänvisning till potentialen för tillväxt under de kommande åren.

Mycket av hennes optimism beror på Mattels uppdaterade försäljningsprognoser, som förutser en tillväxt på 8 % till 10 % 2022, och en hög ensiffrig takt året därpå.

Denna robusta prognos kommer efter en fyraårig vändning som startade när Kreiz tog över rodret 2018. Då var han den fjärde VD:n på fyra år att ta kontroll över företaget. Fisher-Price, Barbie och American Girl kämpade för att få kontakt med konsumenternas ändrade smaker och Mattel, mer än de flesta leksaksföretag, höll på att rycka av Toys R Us konkurs.

På väg in i 2022 är Mattel på starkare finansiell fot. Man har minskat sin skuld från 2.85 miljarder USD 2018 till 2.57 miljarder USD 2021. Med en förbättrad skuldsättning i förhållande till justerad EBITDA förväntar sig Kreiz att Mattel kommer att kunna uppnå en investeringsklass i år, vilket kommer att ge den tillgång till mer kredit till lägre kostar.

Mattels utsikter förlitar sig på förväntade försäljningsvinster i leksaksverksamheten, men dess strategi efter vändning kommer också att bidra.

Redan har leksaksföretaget sett framgång i samarbete med det franska modehuset Balmain för att skapa en kollektion av färdigt-att bära mode och accessoarer, och det har lagt ut tre unika Barbie-polletter som inte fungerar på auktion.

Tidigare har Mattel samarbetat med General Mills, L'Oreal och Nike för att producera produkter i begränsad upplaga baserat på dess intellektuella egenskaper. Kreiz sa att företaget planerar att fördjupa sig i denna marknad framöver. Det tittar också på möjligheter att få uppslukande varumärkesupplevelser inom detaljhandeln.

Förutom att generera intäkter, kompletterar strategin dess leksakserbjudanden eftersom den ger ett nytt sätt för konsumenter att engagera sig i sina varumärken.

Digital underhållning – inklusive videospel, mobilspel och NFT:er – är en annan möjlighet.

Mattels team noterar att digitalt spel enbart representerar en industri på 170 miljarder dollar och det är ett utrymme som företaget bara har börjat utforska. Mattel har redan mobilspel centrerade kring Uno och Phase 10 samt ett racing-videospel Hot Wheels Unleashed, men vill utöka detta område av sin verksamhet.

Konkurrenten Hasbro har sett betydande fördelar med att lansera digitala spel som Magic: The Gathering Arena. År 2021 stod företagets Wizards of the Coast och digitala spelenhet för 1.28 miljarder dollar i intäkter, eller 20 % av företagets totala intäkter.

Mattel sysslar också med NFT-utrymmet.

"Det representerar en betydande möjlighet att driva vad jag skulle kalla engagemang på hög nivå för våra ikoniska varumärken," sa Dickson. "Jag tror att det som gör oss unika inom NFT-området är att vi är globalt erkända, ikoniska varumärken som med rätt tolkning och utförande kan bli otroligt spännande och otroligt värdefulla."

Hot Wheels var det första stora leksaksmärket som expanderade in i NFT-världen med tre unika NFT-apparater som var inspirerade av den ursprungliga Hot Wheels-garageserien, en mycket eftertraktad undergrupp av fordon för samlare. En annan samling, som inkluderade mer än 90,000 XNUMX NFT, sålde slut på några minuter, sa Dickson, med tiotusentals kunder som fortfarande väntar i virtuella köer för att köpa dem.

Genom att utforska detta andra segment kan Mattel inte bara skapa spänning för sin kärnkund, barn, utan även nå äldre generationer. Genom att rikta in sig på konsumenter som växte upp med Barbie, men som inte är intresserade av att köpa traditionella dockor som inte kan samlas in, kan Mattel fortsätta att hålla varumärket i mainstream och lägga till agentur till köp med exklusiva föremål i begränsad upplaga.

Detta svänghjul av leksaker, underhållning, konsumentprodukter och digitala korsar varandra och leder ofta tillbaka in i varandra. Leksaksvarumärket Barbie, till exempel, driver underhållningsinnehåll och sedan det underhållningsinnehållet driver i sin tur försäljningen av leksaker.

Noterbart, medan Mattel etablerade sin filmdivision 2018, kommer den inte att släppa en långfilm på bio förrän 2023.

I år börjar företaget produktion av sin Barbie-film med Warner Bros. och en Masters of the Universe-film med Netflix. Det finns ytterligare ett dussin projekt under utveckling, inklusive filmer baserade på Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno och Barney.

Strategin för sin nystartade filmdivision är att luta sig mot tredjepartsföretag för att finansiera varje projekt och samarbeta med en studio och distributör. Den strategin hjälper till att minska företagets finansiella risk. Men det betyder inte att Mattel är hand-off när det kommer till dessa projekt.

"Vi är kreativt involverade så att vi kan se till att DNA och varumärkesegenskaper och värderingar finns där," sa Kreiz. "Vi är inte filmdistributörer eller filmfinansiärer, men vi arbetar med de bästa."

Kreiz har mer än två decennier av erfarenhet inom media- och underhållningsbranschen, särskilt barnunderhållning. Han är tidigare VD och styrelseordförande för Maker Studios som såldes till Disney 2014. Dessförinnan var han ordförande och VD för Endemol Group, ett av världens största oberoende tv-produktionsbolag.

Dessutom kommer Mattel att ha mer än ett dussin serier och specialerbjudanden på nätverk eller på streamingtjänster i år. Det har mer än 20 tv-projekt i produktion och cirka 25 under utveckling, sa Kreiz.

"Den här möjligheten görs inte för att sälja fler leksaker," sa han. "När vi lanserar en film eller gör ett TV-program är uppdraget att skapa fantastiskt innehåll som folk vill titta på och bygga upp aktiva vertikaler som är framgångsrika så att vi kan attrahera de bästa talangerna, de bästa kreativa och partners som vill göra speciella upplevelser .”

"Vi vet att om det här projektet blir framgångsrikt kommer bra saker att hända", fortsatte han. ”Vi kommer också att sälja fler leksaker, men det är inte det initiala målet. Vi vill göra fantastiska upplevelser och innehåll som folk vill titta på.”

Kreiz pekade på Lego och Disneys Marvel som exempel på företag som har följt liknande vägar för att skapa kvalitetsinnehåll som ombildar källvarumärket och föryngrar konsumenternas passion för produkter. Förutom att göra kritikerrosade filmer som har blomstrat i biljettkassan, har Disney och Lego sett en stark försäljning av varor som ett resultat av dessa projekt.

Hittills bjuder Mattels projekt på några ganska stora talanger, som Tom Hanks för filmen Major Matt Mason och Vin Diesel för projektet Rock 'Em Sock 'Em Robots.

"Det här är partners som brukade vara fans [av Mattels varumärken]," sa han.