McCartney, Manilow och mer: Innovation In Media Nostalgia

Det finns en omisskännlig bråttom att tjäna pengar på nostalgi i mediabranschen – från en serie nästan oktogenariska rockstjärnekonserter till en förnyad spänning över biografer till återupplivandet av sedan länge döda vinylskivor. Men efter min egen nostalgifördjupning de senaste veckorna kan jag inte låta bli att tänka att lite innovation skulle räcka långt för att öka de långsiktiga utsikterna för att expandera på dessa sprängningar från det förflutna.

Listan över liveframträdanden för åldrande men eviga rockstjärnor har exploderat med slutet av de flesta covid-relaterade restriktioner, med fyllda arenor och svåra att knäcka biljettköer online. Min egen personliga närvarolista inkluderade 80-årige Paul McCartney och – döm mig inte – 79-årige Barry Manilow. Detta var knappast ens toppen av isberget. Sommarens konsertscene inkluderar The Rolling Stones (ledd av Mick Jagger vid 79), Elton John (75), Van Morrison (77) och, i duellturnéer, The Beach Boys med 81-årige Mike Love och (för juridiska personer) skäl) "Beach Boys-grundarna" Brian Wilson (80) och Al Jardine (79). Naturligtvis är James Taylor still going strong som en vårkycklingliknande 74. Legender alla, men den börjar nästan bli lika gammal på konsertscenen som den är på golvet i den amerikanska senaten.

Bruce Springsteen är fortfarande en bit från 80 – bara 72 – men kontroversen om skyhöga biljettpriser för hans turné 2023 kan förebåda vissa gränser för seniorrockturnéerna. Ticketmaster (naturligtvis med tillåtelse av artisten) instiftad "dynamisk prissättning" med "platinabiljetter" som kostar upp till $5000 för vissa platser. Dessa priser är knappast ovanliga på andrahandsmarknaden men skickade en del chockvågor genom det initiala biljettköpfandomen. För musikbranschen finns det inte alltför många Bruce-kloner för att generera den nivån av kostnads-okunnighet och det ser inte ut som en mycket strategi för att bygga en mer långvarig konsertfanbas framöver.

Som många begav jag mig tillbaka till en biografs välbekanta gränser för att titta på Top Gun: Maverick. Filmen har dragit nytta av nästan universella raves från kritiker och filmbesökare och en uppdämd efterfrågan på en film med en "gammaldags" filmstjärna, en brist på CGI-specialeffekter och en mänsklig berättelse i centrum. Men om min upplevelse alls var typisk, lever teatrar fortfarande på till och med mer galet prissatta eftergifter och den mestadels bisarra uppsättningen av kommande attraktioner visar knappast en enkel återgång till tiderna före COVID och en varaktig vädjan för masspublik.

Jag var sen till återgången till vinylfesten, men jag är nu uppslukad av en värld som inte är begränsad till utan tydligt förstärkt av nostalgi. Min familj omväxlande älskar och skrattar åt min nya besatthet av att hitta skivbutiker – kommer du ihåg dem? - vart vi än går. Efter att syndigt ha övergett min enorma skivsamling för flera år sedan, håller jag nu på att kuratera en liten men värdefull grupp album som inte är tillgängliga på streaming eller som drar nytta av det fortfarande dyrbara ljudet från en analogbaserad skivspelare. Det här är ingen lärka - försäljningen av vinylskivor ökade 61 % 2021 för att överstiga 1 miljard dollar per år, vilket närmar sig dubbelt så mycket som CD-intäkter.

Floden av extraordinära utgifter på innehållsbibliotek under de senaste åren visar tron ​​på kraften hos äldre artister och ikoniska innehållskataloger. Bob Dylans musikpublicerings- och inspelningsrättigheter såldes för totalt 500 miljoner dollar. Springsteens gick för en liknande summa. David Bowies rättigheter drog in 250 miljoner dollar, och bara hälften av Neil Youngs biblioteksrättigheter gick för 150 miljoner dollar. Enbart Sony har spenderat över 1.5 miljarder dollar på att förvärva publicerings- och inspelningsrättigheter. Och naturligtvis, bortom musik, gick Discovery precis samman med det tidigare Warner Media, delvis genom att ta över 50 miljarder dollar i skuld från sin tidigare ägare AT&TT
. Om det inte är en satsning på värdet av ett innehållsbibliotek så vet jag inte vad det är.

Att äga rättigheterna och utnyttja dem är två väldigt olika djur. Jag skulle föreslå minst tre områden som är värda ett särskilt fokus för dem som vill maximera sin avkastning på investeringar i "nostalgi" – från heliga varumärken till innehåll till talang.

Investera i användarupplevelsen

Vinylens återkomst handlar inte om att äga en stor rund skiva inuti ett kartongkuvert. Och det handlar sällan om att komma åt själva musiken. Den överväldigande mängden musikinnehåll – särskilt med något meningsfullt historiskt eller nostalgiskt värde – är tillgängligt på streamingplattformar. Men genom att lyssna på vinyl kan användaren fysiskt hantera musiken, placera den på en spelenhet, höra nålen falla som en signal om att musiken är på väg att starta och sedan höra musiken (om högtalarna är tillräckligt bra ) med en värme och omedelbarhet som skiljer sig markant från att lyssna på en telefon eller smart högtalare.

Producenter av livekonserter och biografägare bör notera (faktiskt många av dem) hur de kan förnya sin egen kundupplevelse. Tror du att du skulle kunna servera annan mat än den mestadels snabbmatsvolymen? För Manilow i New Jersey öppnade de inte ens upp den koshera matserveringen. Kanske kan de sina demos bättre än jag, men det säger inte så mycket om ens en måttligt anpassad upplevelse. Vad sägs om att skapa mer unika minnen än t-shirts och CD-skivor som även äldre publik inte är intresserade av? Det här är passionerade fans! När det gäller biografer, trots förändringar i utkanten, är det definitivt inte bättre än det var före COVID. Inga lärdomar där.

Satsa på den äldre publiken

För årtionden sedan predikade vi på CNBC värdet av en äldre, välbärgad publik, och tvingade våra annonsörer att uppmärksamma – och att betala högre priser för – tittare som faktiskt köpte sina exklusiva produkter snarare än att slaviskt betala mer för 18-49 eller 25-54 åringar. Det är inte längre en ovanlig position för ett TV-nätverk. Detta är inte att säga att promotorer och platsägare ska sätta upp sponsringsbanderoller för läkemedelsföretag på Beach Boys-konserter. Titta istället på livsstilsvalen för människor som har mycket pengar att spendera, och hur du kan nå dem på nya sätt och löpande. Vilka är värdedrivande faktorer för den publiken förutom bara högre biljettpriser för att se äldre akter i deras "farväl"-turnéer?

Investera i nästa generations teknik

Det finns inte ett mycket giftigare ord nu än krypto i många mediekretsar, men detta bör inte avskräcka en nykter utveckling av att utnyttja värdefullt, nostalgiskt innehåll på plattformar som Metaverse (alias Web 3.0). Under covid var de nyaste användarna av videospel ungefär 66 % kvinnor och 56 % över 45 år – det här är en publik som går att få tag på. Lika konstigt som att köpa virtuella kläder eller NFTs kan tyckas för många idag utanför en ung demo, så finns det många möjligheter att utnyttja tekniken för digitala tillgångar för att skapa inte bara ett engångsvärde utan varaktigt värde från unikt redigerade innehållsklipp till personlig digital "signaturer." Ju mer bekant och älskad den underliggande IP-adressen är, desto mer värde kan låsas upp. Så länge som innehållsägare arbetar som varumärkesförvaltare snarare än som artister med snabba pengar, finns det gott om skäl för affärskreativitet här.