McDonald's hoppas på rabatter, tävlingar ökar mobilförsäljningen

Förra semesterperioden, McDonalds lutade sig mot sångerskan Mariah Careys starpower och rabatter för att driva kunder till sin mobilapp.

I år går den Chicago-baserade restaurangjätten längre och ger kunderna chansen att vinna gratis McDonalds för livet för sig själva och tre av sina vänner med varje mobilbeställning. Kedjan erbjuder också exklusiv tillgång till märkesvaror och erbjudanden på mat, som en dubbel cheeseburgare för 50 cent.

Den tre veckor långa kampanjen, som började i måndags, är en del av företagets bredare digitala strategi att driva trafik till sin mobilapp genom säsongsbetonade kampanjer och skapa återkommande intäkter utan att ge avkall på lönsamheten.

Under de senaste åren har restaurangföretag vänt sig till lojalitetsprogram för att driva nedladdningar av sin mobilapp och övertyga kunderna om att fortsätta komma tillbaka. McDonalds vd Chris Kempczinski sa i slutet av oktober att ungefär två tredjedelar av amerikanska kunder som använt appen under det senaste året hade varit aktiva på den under de senaste 90 dagarna.

Tariq Hassan, chef för marknadsföring och kundupplevelse för McDonalds amerikanska division, sa till CNBC att appanvändare är "mer meningsfulla och mer lönsamma" än andra kunder.

Lite mer än ett år efter lanseringen i USA har McDonalds lojalitetsprogram 25 miljoner medlemmar som hade varit aktiva på företagets mobilapp under de föregående 90 dagarna, den 30 september.

För jämförelse, Starbucks, som har haft ett lojalitetsprogram i mer än ett decennium, rapporterade 28.7 miljoner aktiva amerikanska medlemmar under sitt senaste kvartal. Chipotle Mexican Grills tre år gamla belöningsprogram har 30 miljoner medlemmar, även om kedjan inte avslöjar hur många som har varit aktiva under de senaste tre månaderna.

Hassan, som började på McDonald's för mer än ett år sedan efter ett besök på Petco, sa att ungefär 40 % av digitala kunder börjar använda dess app tack vare marknadsföring och betalmedier. Snabbmatsjätten har blivit kreativ och drivit bortom annonsering och rabatter för att locka nya appanvändare, särskilt genom kampanjer kopplade till årstiden.

Till exempel höll företaget "Camp McDonald's" i fyra veckor i somras. Programmet inkluderade rabatter på dess menyalternativ, virtuella konserter och varusamarbeten i begränsad upplaga för mobilappanvändare.

Hassan sa att företaget hade ett mål att lägga till 2 miljoner appanvändare under det virtuella lägret men delade inte med sig av hur många medlemmar det faktiskt lade till. (Kampanjen gjorde också vissa kunder upprörda när problem med tredjepartswebbplatsen resulterade i timmar långa virtuella köer för att köpa en poolflott med Grimace-tema som sålde slut.)

Ändå är McDonalds digitala strategi inte meningen att vara flashig. Hassan sa att han har sagt till sitt team att vara bekväma med att vara "tråkiga".

"Du ändrar inte din strategi bara för att ändra den, för att göra det nya och spännande," sa han.

Ett sätt som McDonald's har blivit bekväm med att vara tråkig på är genom sin meny. Under pandemins tidiga dagar, precis som så många andra restaurangkedjor, minskade McDonald's sitt utbud och eliminerade föremål som parfaiter och sallader, för att fokusera på klassiska föremål som Big Mac och McNuggets. Övergången från tidsbegränsade menyalternativ visade sig vara framgångsrik, vilket satte fart på försäljningstillväxten i USA även när låsningarna hävde och konsumenterna återupptog sina gamla rutiner.

McDonalds digitala kampanjer har också lutat sig mot de viktigaste menyalternativen. Kändismåltider under 2020 och 2021 satte fokus på favoritbeställningar från musiker som rapparen Saweetie, med klassiska menyalternativ som pommes frites och cheeseburgare.

"När du har den typen av strategisk konsekvens ger det dig mer tid att linda in dessa fönster med riktigt intressanta, spännande och oväntade upplevelser," sa Hassan.