Möt Justin Williams, The Bike Racer VD för The Diversity-Championing L39ION Team of South Central LA

Justin Williams är en av de snabbaste cyklisterna i världen; han är också en av de mest entreprenöriella och utnyttjar sin framgång på cykeln genom att vara med och grunda ett team som, genom stress i influencer-stil, lockar till sig sponsring från marquee-märken.

Energidrycksföretag röd tjur, värderad av Statista på 15.5 miljarder dollar, laddade upp en tiominutersdokumentär om Williams den 3 oktober. "Han är en elak mamma****** på en cykel", indikerade kommentaren.

Med en Red Bull-keps och en biffig guldkedja rapporterade Williams i filmen att han var "trött på hela strukturen för cykling; vi ville skapa något som var coolt och hade själ och som hade en positiv effekt på människor som kommer ifrån där jag kommer ifrån.”

Williams kommer från södra centrala Los Angeles, ett hårt, mestadels svart och latino-område som inte är känt för att leka Spandex-bärande cyklister, i världsklass eller på annat sätt.

Pendelcykling är relativt mångsidig, men cykelsport är det i allmänhet inte. A 2020 rapport av USA:s nationella styrande organ för cykelracing fann att 86 % av deltagarna var vita.

L39ION, cykellaget Williams grundade 2019 (det uttalas "legion"), firar South Centrals 39th Street, där han växte upp.

Det är inte det "mest snygga av kvarter", Williams berättade för mig över Zoom, "det var oförutsägbart och det var grovt."

"Det blir lite bättre nu", fortsatte han, "men då var det som vilda västern."

Född av invandrarföräldrar från Belize, hängde Williams med sin utökade familj istället för att gå med i något av de lokala gängen.

"Vi hade den här gränden där vi brukade spela fotboll och basket. Och det var där jag lärde mig att vara tuff eftersom mina kusiner sa: 'om du gråter så spelar du inte.' Jag behövde inte gå och träffa vänner eftersom jag hade hela min familj.”

Också skyddad var hans yngre bror, Cory, med vilken han grundade L39ION; laget har nu 20 medlemmar, inklusive CJ Williams, far till Justin och Cory och som var en mästarcyklist tillbaka i Belize samt en konkurrent i Pan-American Games.

Förvänta dig inte att se L39ION i Tour de France – den är specialiserad på USA-baserade kriteriumlopp. Dessa 140 minuter långa lopp med flera varv i stadens centrum – eller "crits" – är åskådarvänliga, axel-till-axel, högintensiva kraschfester som ofta körs i skymningen. Snabba idrottare tävlar om stora prisplånböcker inför stora folkmassor.

År 2021 ansågs en ny crit som hölls i centrala Sacramento, Kalifornien, ha den "största kriteriumplånboken i USA:s historia." Eventet Into the Lion's Den arrangerades – och vann – av Williams. Han var anklagade för att ha handplockat sina konkurrenter, ett påstående han har gjort gällande rasism.

Sponsrad av SRAM var loppet kontroversiellt några veckor efteråt för att det var långsamt att betala $100,000 2022 i prispengar. Evenemanget XNUMX ställdes in, med Williams skriver på sin Instagram-sida, "Jag har bara så mycket energi och jag har bestämt mig för att fokusera på mitt mål att bygga gemenskap."

Evenemanget är tillbaka 2023, sa Williams.

Affärssinne

Många pro-am cykellag är sponsrade med utrustning, L39IONs sponsorer skär ner kontroller. Tillsammans med inomhuscykelmärket Zwift sponsras laget av det kaliforniska cykelföretaget Specialized och det brittiska cykelklädesmärket Rapha.

L39ION kanske inte tävlar utanför Nordamerika, men det har en global fanbas som drivs av sociala medier. Bröderna når fansen direkt genom YouTube-videor (racefilmer är tagna på hjälmmonterade Go Pro-kameror) och fotografier på Instagram.

Cory—@nationsnumber1beast på Instagram – har 130,000 10,000 följare, XNUMX XNUMX fler än @juswilliamz.

Båda kontona har noggrant utvalda livsstilsbilder som blandar den hippa stilen i Black South Central LA med Spandex-kulturen av mestadels vit landsvägscykling. Varumärken som associerar med L39ION drar nytta av omedelbar street cred.

Bröderna har också individuella sponsringsavtal. Justins Instagram innehåller shout-outs för märket massagepistoler Terapi.

"De gör dessa återhämtningsstövlar," sa Williams.

"Och de är bäst. Om jag har en stor åktur och jag är havererad och försöker göra mig redo för nästa dag, ska jag hoppa i stövlarna på min dator och få lite arbete gjort och slå två flugor i en smäll.”

Varumärken betalar ofta sponsrade idrottare extra om omnämnanden gör det i mainstream media. Red Bull kan till exempel betala Williams en bonus för att få varumärket nämnt på Forbes.com. Det är affärer.

Och med 20 på L39ION-teamets lista (som inte alla har proffskontrakt) måste Williams – som studerade grafisk design vid Moorpark College nära Los Angeles – behandla cykelracing som en tjänare.

"Jag har ett entreprenöriellt tänkesätt," sa han till mig.

"Det har alltid bara varit en del av den jag är. Jag har alltid funderat på hur saker fungerar, varför folk köper saker och vad som kopplar människor till produkter. Jag är törstig efter att lära mig och förstå hur saker fungerar i affärer. Jag älskar pitching; Jag älskar förhandlingar. Jag har studerat hur andra VD:ar fungerar, tittat på framgångsrika företag, företag som har misslyckats och förstå varför dessa saker händer."

Klädsponsor Rapha ringer L39ION "cyklingens mest följdriktiga tävlingslag."

De flesta av dess medlemmar kan nu vara vita, men på grund av dess grundare leder L39ION när det gäller mångfald och inkludering.

Williams började tävla vid 13, började med ett professionellt lag vid 17 och var en del av USA:s landslag med 18. Han flyttade till Europa för att tävla på Belgiens berömda tuffa kretslopp men led av brist på känslomässigt stöd och pengar och återvände till USA på 21 efter bara en säsong.

"Jag tror att ett vitt barn med mina talanger och förmågor skulle ha fått näring på ett annat sätt och fått mer stöd," sa Williams till Peloton tidningen i 2017.

L39ION gör saker annorlunda än de flesta cykeltävlingsteam, med Williams som liknar det mer av ett marknadsföringsföretag än ett traditionellt cykellag.

Det hjälper att dess huvudmän också vinner lopp.

"Vi vill vinna lopp samtidigt som vi tar in fler färgade personer i sporten", har Williams sagt. Det finns bara en handfull svarta ryttare i topprankningen av världens cykellag. De senaste åren har den franske cyklisten Kévin Reza ofta varit den enda svarta ryttaren på startlinjen i Tour de France.

Men denna brist på mångfald håller på att förändras, sa Williams.

"Det fanns knappt några färgade människor [när jag började tävla]. Och nu är det fantastiskt eftersom det ofta är en 50/50 splittring mellan asiater, svarta och [latino] människor, och det är otroligt att se.”

Han fortsatte: "Förra året var jag med i en panel i London vid ett Rapha-evenemang för att fira svart talang inom cykling och jag kommer aldrig att glömma hur stolt jag var över att se detta rum fullt av färgade människor. Det tog mig häpnad när jag hörde applåderna: de hade något de kunde vara en del av och ansluta till. Det var förmodligen ett av de stoltaste ögonblicken i mitt liv.”