Myndstream belyser kvaliteten på sina ljudlandskap

Stämningsmusik är ett av de största tillväxtsegmenten i branschen. Men som framgår av den senaste tidens grävande i några av genrens mest streamade låtar på Spotify, skapas inte all stämningsmusik lika.

Medan kompositioner förknippade med sömn, avslappning, meditation och mer ökar i popularitet och spellistor, har några av de som tjänar bäst visat sig inte vara kompositioner alls.

Hur sticker du ut i ett rike där 30-sekundersinspelningar av fallande regn genererar fler strömmar än Lady Gaga vissa veckor? Myndstream, etiketten som ägs av den brittiska Cutting Edge Group som är hem för en bredd av musik för personligt välbefinnande, anser att kvaliteten på deras lista talar sitt tydliga språk och gör åtgärder för att få ut ordet – och musiken – till ännu större publik.

"Vi tar ett väldigt separat tillvägagångssätt, där vi betraktar konsten och vetenskapen tillsammans", säger Freddie Moross, marknadschef på Myndstream och CEG. "Och vi spelar in musik som vi anser att medveten musik borde vara - vilket är för det specifika syftet att hjälpa lyssnaren, inte bara för slutresultatet."

På baksidan har den byggt upp sin lista över kompositörer som är genomsyrade av mindfulness-sfären samt fördjupat sig i forskning och aktiveringar i sambandet mellan musik och välbefinnande. Moross var nyligen med och grundade och fungerar som VD för Aybe, ett företag som kommer att betjäna neurodiversa familjer med musikterapi och andra resurser.

På den offentliga sidan höjer Myndstream inte bara sin närvaro på streaming-ratten utan bygger också gemenskaper på YouTube och andra plattformar.

"Många människor ser musik som musik. Det vi vill göra är att få människor att se musik som en otrolig produkt för mental hälsa och friskvård. Vad vi än kan göra för att överbrygga det gapet är vad vi vill göra för tillfället, säger Moross.

Spellistning är naturligtvis valutan du jour. Hela 95 procent av Myndstreams nuvarande inkomst kommer från Amazon
AMZN
Music, Apple Music, Pandora, Spotify och YouTube, där dess artister och kompositörer tillsammans har samlat miljarder strömmar. Enbart inkluderingen av dess ljudlandskap i Amazons humörspellistor gav 45 procent av företagets intäkter 2020, enligt Moross.

"Hur får du din musik mer streamad? Det korta svaret på de flesta plattformar är spellistor; man måste kämpa för hyllutrymmet, menar han.

Men i en tid då människor i alla åldrar alltmer vänder sig till hälsoappar och andra källor för att hjälpa deras mentala hälsa, tror Moross att Myndstreams trovärdighet kommer att göra det möjligt för den att fortsätta att öka. Ett exempel är etikettens mest framträdande artist, Liquid Mind, en Emmy-nominerad låtskrivare, keyboardist, kompositör, producent och skivartist som har starka band till musikterapigemenskapen.

"Vår viktigaste skillnad är att vår musik inte är datorgenererad. Vi har ett hundratal levande, andande artister som har gjort den här musiken i mer än 100 år. Vi förstår vilken typ av musik som fungerar bra för fokus, vilken typ av musik som fungerar bra för avkoppling, säger han.

YouTube-generationen

En viktig del av Myndstreams tillväxtplan är att utöka sin publik bortom den traditionella demografin för stämningsmusik för kvinnor i åldern 40+. Det är en bra satsning, med tanke på att 41 procent av millennials och 46 procent av Gen Z'ers rapporterade att de kände sig stressade eller oroliga mest eller hela tiden i en nyligen genomförd Deloitte Global-undersökning.

För att göra det använder några av etikettens artister ett ljud som det kallar "slo-fi", ett riff på den populära "lo-fi"-genren som tar pop- och rockbeats och saktar ner dem för att skapa ett nyanserat, meditativt format. Instrumentala covers av pophits från Billie Eilish till Harry Styles till Nirvana visas på Netflix
NFLX
serie bridgerton har genererat stort surr den senaste tiden.

"Vi håller på att arbeta med våra kompositörer om denna nya genre och stil, som vi tror kommer att överbrygga klyftan mellan den samtida publiken av tonåringar och millennials som älskar lo-fi-beats, men som också har en fot i hälsovärlden, säger Moross.

Myndstream planterar även flaggor där yngre ögon och öron samlas. I vinter köpte man YouTube-aggregatorn Yellow Brick Cinema, som har nära 6 miljoner prenumeranter på sitt flaggskepp plus 300 kringkanaler. Myndstream har bytt namn på en av dessa kanaler med sin egen moniker och arbetar med teamet för att uppgradera upplevelsen på hela webbplatsen.

"Det som förvånade mig är den skala de har uppnått baserat på innehållet de har. Det var mycket bildspelsbaserade stockfilmer, säger Moross. "Jag tror att det laget skulle vara det första att säga att de ville ha mer budget för att kunna återinvestera i byggnadskvalitet. Vi licensierar högkvalitativt innehåll och funderar på att potentiellt skaffa ett 4K stock footage företag och kanal. Vi tror på starka visuella komponenter och multisensorisk, full fördjupning i musiken. Vi älskar det där."

Myndstreaming med...

Andra sätt att leverera Myndstream-musik till mainstream är under arbete. Bland dem finns en serie samarbeten med talang för underhållning, sport och livsstil som heter "Myndstreaming With..." genom vilka bolaget kommer att ta fram ett anpassat soundtrack som passar en influencers välbefinnande. Tanken är att influencers inte bara ska dra nytta av musiken utan också bli ambassadörer för varumärket Myndstream.

Tillkännagivanden om de två första högprofilerade deltagarna, den ena en idrottsman och den andra en A-listatalang, kommer att följa under de kommande månaderna, säger Moross.

"Vi engagerar kulturella ikoner – talangidrottare, skådespelare – människor som inte är typiska musikmänniskor men som gillar musik och verkligen bryr sig om sitt eget välmående, och vi kurerar ljudmiljöerna för deras mentala hälsoresa genom att skapa fyra- spåra album för dem, säger han.

"De ger oss några kreativa input. Säg att en av sakerna de gör för att lugna ner sig är att surfa på en viss strand i hemstaden. Vi kommer att gå och fånga ljudet av vågorna från den stranden, skaffa den där nostalgiska ljudbädden och sedan skapa lite musik kring det baserat på deras referenser.”