NASCAR och Hurley redo att surfa in i 2023 på toppen av en ungdomsvåg

Denna söndag, oavsett om du är på säsongsöppningen Daytona 500 personligen eller tittar på TV, bli inte förvånad över att se fler yngre fans bland publiken än någonsin tidigare. Under de senaste åren har sporten fokuserat på att inte bara attrahera en mer mångsidig publik, utan också en yngre.

Dessa ansträngningar fick en stort uppsving under den pandemihärjade säsongen 2020. Människor instängda i sina hem lyssnade på NASCAR-erbjudanden, främst onlineligan som ställde sina toppförare mot varandra praktiskt taget. Det blev ett av få TV-sända sportevenemang på nationell TV.

Onlinevärlden, särskilt onlinespel, tillhör ungdomen och efter den säsongen teknikföretaget Morning Consult släppte en rapport över de snabbast växande varumärkena 2020, som visade att NASCAR gjorde intåg med Gen Z, generationen som av de flesta anses vara född mellan 1997 och 2015. Enligt den rapporten rankades NASCAR som nummer nio av de tjugo snabbast växande varumärkena för Gen Z och såg en tillväxt på 7.9 % bland 18-23-demon, som toppar varumärken som Pepsi, ABC TV och Snapchat.

Den ungdomsrörelsen visar inga tecken på att sakta ner. Under säsongsöppningen Clash-utställningsloppet på LA Coliseum för bara några veckor sedan satt NASCAR åt sidan en hel sektion för fans i collegeåldern. Det avsnittet var fyllt med unga fans som tog med sig en energi som inte sågs på en bana och som kanske bevisade för resten av världen att NASCARs ungdomsrörelse verkligen har en hel del fart.

Varumärken har också märkt den farten. Det borde inte heller vara en överraskning att se ett actionsportmärke som Hurley gå med i ett samarbete med NASCAR. I själva verket var det farten i den ungdomsrörelsen som lockade ett företag som är mest känt för surfing och stranden.

"De kontaktade oss faktiskt med intresse för att prata om sporten", säger Megan Malayter, vd för licensiering och konsumentprodukter på NASCAR. "De märkte det gemensamma för några av attributen för vårt varumärke. Du vet till exempel, vi föddes båda på stranden, vi är båda extremsporter. Vi lever på kanten och tävlar på det sättet."

MER FRÅN FORBESNascar finner (en annan) oväntad fördel från pandemihärjad säsong 2020By Greg Engle

Idén till en linje med licensierade NASCAR-produkter föddes för ungefär två år sedan enligt Christine Peddy, VP för global marknadsföring för Hurley.

"Vi tänkte bara igenom vem som skulle vara en bra partner att samarbeta med," sa hon. "Och du vet, för oss handlar det om hur du kan skapa ny relevans för Hurley-konsumenten?

"Vi tänkte att ett bra sätt att göra det skulle vara genom att samarbeta med NASCAR, i vetskap om att det är dess 75-årsjubileum. Och för oss som varumärke älskar vi att göra saker som är oväntade. Så jag tror att det här verkligen var något som konsumenterna inte förväntade sig, för för det mesta känner många människor Hurley för att surfa och här börjar vi med racing.”

Samtidigt som att samarbeta med licensierade NASCAR-produkter handlar om att sälja föremål, handlar det också om att fortsätta att nå ut till marknader, för båda sidor.

"Jag tänker generellt när det kommer till dessa samarbeten om licensierade produkter," sa Malayter. "Verkligen, du ser det som en allt större sak för att nå nya målgrupper, yngre publik där. Och när du samarbetar med modemärken som kommer att samarbeta med oss ​​om saker, beror det många gånger på att vi delar attribut som vi ser hos varandra som kan hjälpa oss att både växa och nå nya målgrupper i rummet.”

Även om produkterna just lanserats så här långt har mottagandet varit mycket positivt.

"Det har tagits emot väl eftersom i slutet av dagen både Hurley och NASCAR breddade kommunikationen till konsumentgrupper," sa Peddy. "Och det är en fantastisk möjlighet att ge våra Hurley-konsumenter något speciellt med NASCAR, och då kan naturligtvis NASCAR-konsumenten kolla in Hurly-utrustningen.

”Det handlar egentligen om hur man breddar intressena? Och eftersom vi har en så otrolig kampanj, särskilt över sociala medier i denna tid, handlar det om hur du kan engagera dina konsumenter. Och NASCAR är definitivt något som konsumenter är intresserade av; spänningen, de älskar verkligen att engagera sig.”

För NASCAR skapar de sociala mediekampanjerna i kombination med idrottarna i Hurley-laget av idrottare som surfare som brasilianska Filipe Toledo, Hawaiian Kai Lenny och Carissa Moore, som vann den första olympiska guldmedaljen någonsin för surfing, en stämning som NASCAR vill ha .

"De hjälper oss att locka den yngre publiken dit," sa Malayter. "De bygger uppslukande innehåll runt programmet, vackert fotograferade kläder som tar in några av våra nya förare och och bygger verkligen den där stjärnkraften genom att koppla dem till saker som den yngre konsumenten bryr sig om när det gäller extremsporter och riktigt bra uppslukande innehåll.

"Jag tror att om du går till deras hemsida och tittar på deras Instagram-program eller vad de har byggt på YouTube kring den här kollektionen så är allt sammansatt på ett komplett 360-läge. Det är inte bara produkt, det är en sammansmältning av produkt med innehåll, med detaljhandeln som sätter ihop allt."

Licensiering av NASCAR-produkter har varit en del av sportens marknadsföring nästan lika länge som sporten har funnits. Men det som en gång var ett utrymme dedikerat till sådant som formgjutna bilar, t-shirts, hattar och sådant som juldekorationer med NASCAR-tema, har nu blivit mer; det är ett fordon för att nå nya, och framför allt för NASCAR, yngre fans.

"Vår licensieringsverksamhet har upplevt tillväxt under de senaste åren," sa Malayter. "Och verkligen jobba med varumärken som finns i olika butikslokaler där. Du vet, vi hade ett bra program förra året med Culture Kings där som verkligen gör mer förhöjd streetwear.

"Vi har sett en expansion, du vet, till specialområdet med en riktigt typ av NASCAR som fungerar som ett modestatement där. Oavsett om det är de traditionella förarjackorna eller gör throwback-samarbete med Starter.

"Jag tror att alla dessa olika samarbetslicensprogram är väldigt viktiga eftersom vi når nyare, yngre fans i det utrymme de bor och, och alla dessa olika varumärken har olika egenskaper och attribut där som du kan placera kreativiteten i olika sätt att vara på trend och träffa olika marknadsdemografier."

Hittills fungerar samarbetet med Hurley ganska bra. Och även om företaget var övertygat om att det skulle bli en framgång, förväntade de sig inte den sortens positiva respons de fick när linjen lanserades.

"Alla höll liksom andan," sa Peddy. "Eftersom vi ville se, ja, vad är konsumenternas reaktion? Kommer det att bli positivt? Och sedan ännu viktigare, vad som händer med försäljningen.

"Och verkligen våra sinnen var blåsta eftersom, du vet, produkten säljer som en galning. Vi har fått mycket bra press, du vet, om designen. Jag bor här i New York City, och typ de senaste nyheterna i New York City på New York Fashion Week är att racerbilsjackor är väldigt populära just nu. Det finns i princip kändisar som dyker upp för dessa exklusiva modevisningar och de har på sig racejackor. Så det är lite spännande också, att vi omedvetet här drar nytta av en stor modetrend.”

På Daytona 500 planerar Hurley en enorm aktivering av banan som kommer att innehålla sådana Hurley-atleter som Will Skudin, en stor vågsurfare och skateboardåkare Elliot Sloan tillsammans med den blivande NASCAR-föraren Noah Gragson som signerades som Hurley-atlet som en del av samarbetet.

"Så, alla dessa killar kommer att bli en del av vår World of Hurley-upplevelse," sa Peddy. "Vi är så glada över att verkligen ge fansen som kommer till loppet och går igenom banplatsens aktiveringar en möjlighet att träffa våra atleter, skaffa t-shirts, få signaturer och bara typ fira Hurley och se vad varumärket är. handlar om."

NASCAR drive Noah Gragson kommer att vara bland dessa idrottare. Hurley lade till den unga föraren till sin lineup som en del av NASCAR-samarbetet. Den 24-årige Gragson växte upp på västkusten.

"Det är verkligen häftigt att vara grupperad med sådana killar och stödja ett varumärke," sa Gragson. "Jag växte upp med att surfa, åka snowboard, åka skateboard, allt möjligt. Du vet, att vara på västkusten, det var vad jag gjorde. Varje sommar gick vi ner till stranden och jag surfade i två månader varje dag.”

Han minns med glädje att köpa Hurley-utrustning i en butik på Laguna Beach.

"De sålde Hurley-grejer där inne," sa han. "Och du kan gå in där och skräddarsy dina egna Hurley Phantom simbyxor.

"Det här var 15 år sedan. Och de är fortfarande i dag, mina favoritpar badbyxor som jag har haft bara för att jag fick designa dem och anpassa dem och skräddarsy t-shirts och sånt. De hade en riktigt cool deal där. Så jag har alltid varit ett stort fan av Hurley.”

Gragson sa att när han fick reda på att han skulle bli en av Hurleys idrottare, var en av de första sakerna de gjorde var att ta honom till Daytona International Speedway tillsammans med Kai Lenny och några andra Hurley-atleter för en kampanjfotografering för att lansera den nya linjen. Han kunde ta dem runt den 2.5 mil långa speedwayen i 160 miles per timme i en tempobil. Även veckor senare blev Gragson upphetsad över upplevelsen och sin roll som Hurley-atlet.

"Det här är fantastiskt," sa han. "Jag ser fram emot att se vad vi kan göra mer i framtiden. Jag känner till fotograferingen som vi hade med Hurley nere i Daytona, det var den roligaste dagen jag någonsin haft; gör sånt där och bara vara omgiven av alla sina atleter och en riktigt cool produkt också. Det blir inte mycket bättre än så.”

För NASCAR är Hurly-samarbetet ytterligare ett sätt att fortsätta farten i sin ungdomsrörelse.

"Jag tycker det är fantastiskt," sa Malayter. "Eftersom du vet vad, att samarbeta med dessa olika varumärken på licensierade program gör att vi verkligen kan engagera oss i större storytelling kring sporten och modet. Och på många sätt som du når dessa yngre konsumenter, de hittar oss genom mode eftersom det är vad de tittar på i sin värld där.”