Nascars äldsta Superspeedway använder den senaste marknadsföringen för att hålla läktarna fulla

Darlington Raceway i South Carolina, byggdes 1949 och som var värd för sin första NASCSC
AAR
R-loppet 1950, är ​​en konstigt äggformad oval undangömd inte långt från Coastal South Carolina halvvägs mellan NASCARs nav Charlotte, North Carolina och strandsemestermålet Myrtle Beach, South Carolina.

Det verkade vara på väg att dö ut för mindre än två decennier sedan efter att NASCAR tog bort ett av sina två lopp, inklusive dess berömda Labor Day-helgevenemang. Det flyttade sedan banans ensamma datum till Mors dag, traditionellt i NASCAR ett datum som undveks, och ett där många lopp verkade gå för att dö.

"Track too tough to tame", kallad sådan på grund av dess utmaningar för förare, slog tillbaka och tack vare lampor som installerades 2004, sprang den ensamma tävlingen under dessa ljus för första gången. Banan lyste, både bokstavligt och bildligt, och efter en ombeläggning 2007 och ytterligare uppgraderingar av anläggningen 2008 har den blivit en stapelvara på banan igen.

Banan har dock inte vilat på sina lagrar. 2014 fick Darlington sitt andra datum tillbaka och Labor Day-loppet återlämnades. Det finns nu få ställen som en inbiten NASCAR-fan hellre skulle vara än på Darlington Raceway på Labor Day-helgen.

Genom att trotsa den traditionella modellen som säger att allt måste vara "nytt" och "förbättrat", omfamnade banan sin historia. De marknadsförde och höll den första "Throwback"-helgen hösten 2015. Sedan dess har Labor Day "Throwback"-helgen i Darlington anammats av både fans och branschen. Sponsorer ger sig till och med på plats med färgscheman på racerbilarna som hyllar tidigare förare, medan fans, förare och de flesta av resten av NASCAR bär kläder och utrustning i vintagestil.

Sedan 2016 har Darlington drivits av banpresident Kerry Tharp. Känd tillgiven i branschen helt enkelt som "The Commander" Tharp tillbringade många år inom collegesport, inklusive två decennier som biträdande direktör för medierelationer vid University of South Carolina, innan han flyttade till NASCARs ledningsgrupp i en kommunikationsroll 2005 .En stor del av Darlingtons väckelse har varit under Tharps ledning.

Och medan banan omfamnar sitt förflutna, har den alltid ett öga mot framtiden för att hitta nya och innovativa sätt att hålla platserna fyllda och fansen nöjda.

Det borde inte vara någon överraskning att NASCARs äldsta superspeedway nyligen blev den första NASCAR-ägda banan som hoppade ombord på den nyaste sponsringsmodellen inom sport.

Namnbild Liknandeavtal, vanligtvis kallade "NILs" inom collegeidrott är fortfarande ett mycket nytt koncept. NCAA gjorde det officiellt lagligt för collegeidrottare att dra nytta av sina NILs i juli 2021. Tills lagstiftning antas på federal nivå är det upp till staterna att stifta lagar som tillåter idrottsstudenter att dra nytta av rekommendationer. De flesta har, South Carolina är ett, och Darlington Raceway slösade bort lite tid på att dra nytta av det.

Darlington blev nyligen den första NASCAR-ägda banan som tecknade ett NIL-avtal med en collegeidrottare som tillkännagav undertecknandet av Grayson McCall, en startande quarterback vid Coastal Carolina University i Conway, SC, cirka 70 miles från Darlington.

"Jag kände till Grayson," sa Tharp. "Jag är uppenbarligen ett stort college-sportfan och följer sporten och du vet, det han har gjort på Coastal de senaste åren har varit ganska fenomenalt, vilket lett dem till nationell framträdande plats och på nationell TV och den typen av saker.

"Så, han är väldigt populär här i den här regionen."

"Det är typ ett av de program som finns under radarn och den typen av saker," tillade Tharp. "Men de gjorde en del oväsen på nationell nivå de senaste åren."

Han är populär i regionen av goda skäl: de senaste två säsongerna har McCall lett Coastal Carolina till ett rekord på 20-2 inklusive skolans första Sun Belt Conference-mästerskap, första bowl-match, första bowl-vinst och första gången i AP/ Coachar omröstningar och går in i College Football Playoff-rankingen.

När han kommer in på collegesäsongen är McCall på väg att slå alla offensiva rekord i skolhistorien och befästa sitt arv som den mest dekorerade spelaren i Coastal Carolinas historia. Han är en av de fem bästa quarterbackarna i de kollegiala leden och förväntas bli ett högt NFL-draftval. McCall har höjt högskolans program och visar inga tecken på att sakta ner.

När han fortsätter sin uppgång inom fotbollssporten, sa McCall att möjligheten att skapa en stadig inkomstström är viktig, men inte nödvändigtvis den viktigaste delen av en NIL-affär.

"Jag tror att det viktigaste med det är att bara skapa ett varumärke för dig själv och fortsätta att bygga det varumärket," sa han. "Du vet, självklart skulle det vara enormt för mig om jag fortsätter att spela på nästa nivå och sådana saker.

"Men du vet, ännu viktigare för mig, det handlar bara om att jag bygger mitt varumärke."

Och en stor del av att bygga upp det varumärket är NIL-affären med Darlington, som kom till stånd genom McCalls managementbolag Everett Sports Marketing (ESM) i Greenville, SC.

"ESM började arbeta med Grayson hösten förra året," sa Jeff Hoffman, partner, idrottsstrategi med ESM. "En av våra första observationer var hans publik räckvidd till icke-traditionella sporter. Det gav en stor möjlighet med rätt partner. När våren vände identifierade vårt team på ESM ett antal partnerskap som vi trodde skulle passa in på Graysons geografi och inflytande. NASCAR och specifikt Darlington Raceway var överst på den listan för kontakt.

"Vi kontaktade Kerry Tharp direkt i juni. Kort därefter diskuterade Kerry och jag hur ett potentiellt Grayson-partnerskap skulle se ut och cross-over-potentialen för hans banas publik, en collegefotbollspublik och Graysons publik. Uppgifterna och instinkterna pekade på att det var mer än en gångbar möjlighet men en som skulle ge avkastning för banan i form av synlighet och introduktion till en ny publik för Grayson via NASCAR."

Tharp sa att banan först tog sin tid och gjorde sin due diligence.

"Självklart har vi aldrig gått in i någon form av en sån här relation tidigare," sa Tharp. "Jag gjorde mycket läxor på det. Jag involverade vårt marknadsföringsteam; vårt sociala team involverat.

"Vårt mediateam gjorde verkligen en bra analys av exakt vad vi skulle kunna göra med Grayson. Och du vet, ju mer vi tittade på det, desto mer tror jag att det intresserade oss, för det är det verkligen inte, din traditionella marknadsföringsreklamskylt, eller hur?”

När avtalen undertecknats och affären gjorda kom Grayson till Darlington för att träffa Tharp, banpersonalen, och tillbringa en dag på den historiska anläggningen med NASCAR-föraren Ty Dillon. Det var mötet med McCall den dagen som verkligen förseglade affären för The Commander.

"Jag har arbetat inom college sport, som du väl vet i cirka 26 år," sade Tharp. "Har funnits, funnits med godhet nådig, jag måste nog säga tusentals unga idrottare, män och kvinnor. Och du kan se när någon får det.

"Vad jag menar med det är någon som har resurser att förstå det, det är uppenbart att spela sporten är avgörande, men det finns andra saker som hör ihop med det. Och han förstår det, han gör det verkligen.

”Han är, tror jag, verkligen en ung person i klassspel; Jag kan se varför han har varit framgångsrik på fotbollsplanen. Jag säger att han har ledarskapsförmåga och att han har lite spänst över sig."

För McCall var besöket i Darlington det första för honom.

"Jag kommer från Charlotte," sa McCall. "Så Darlington Raceway är ungefär som en mittpunkt för mig på väg till skolan... hela tiden när jag kör till, och från skolan passerar jag alltid racerbanan och sånt. Och faktiskt aldrig varit där."

Trots att han bor i Charlotte erkänner McCall att han egentligen inte var ett fan av NASCAR eller motorsport. Men ett besök på årets Formel 1-tävling i Miami växte hans intresse. Han hade sagt till ESM att han ville stödja företag i närheten av skolan. Med sin halvvägspunkt från Charlotte, och att vara lokal till universitetet, var Darlington Raceway det perfekta valet för McCalls första NIL-affär.

En av de största fördelarna med affären för McCall är möjligheten att bygga sitt varumärke bland en helt ny grupp fans.

"Det är som ett helt annat spektrum av fans," sa han. "Och för att jag ska kunna driva ut mitt varumärke till, citera unquote, ett helt nytt spektrum av fans, jag tror att det är enormt.

"Självklart, fotbollsscenen och sådana saker blir utskjuten mycket. Men som sagt, det är en helt ny grupp fans; Jag tror att det är jättestort för mitt varumärke att fortsätta driva ut det."

Under de kommande månaderna kommer Darlington att använda McCall i sin marknadsföring, inklusive sociala medier, e-postmarknadsföring, andra annonsmaterial. Tharp sa att de har börjat genomföra den planen och att de redan ser positiva resultat helt enkelt av tillkännagivandet av undertecknandet.

"Jag tycker bara att mediaintrycken, mediaexponeringen, som vi har fått, har varit ganska spektakulära om detta," sa Tharp.

För McCall började hans plan vid hans senaste besök, hans första, på banan "Too tough to tame" som inkluderade en tur med Dillon runt banan i en tempobil.

"Jag lär mig mer om NASCAR och blir mer intresserad av det," sa han. "Jag och Ty Dillon fick åka runt och jag fick liksom bara välja hans hjärna lite om hans förberedelser och vad som ingår i det han gör.

"Det fascinerade mig definitivt. Jag njöt definitivt av min tid där ute och jag kan inte vänta med att komma tillbaka.”

NASCARs äldsta superspeedway är nu 73 år gammal. Ändå är det fortfarande lika relevant nu som det var när det första loppet hölls där 1950. Mycket av den relevansen har att göra med banans förmåga att anpassa sig till tiden och marknadsföra sig på sätt som man inte hört talas om förut. Det finns en managementkultur som omfattar förändring och håller Darlington Raceway en diamant i NASCARs krona. Och får fansen att komma tillbaka år efter år för att se förare slåss med banan "Too tough too tame."

"Sporten har utvecklats och hur du når dina fans har utvecklats och det är annorlunda än det var för fem eller tio år sedan," sa Tharp. "Jag tror att saker och ting har förändrats. Det har skett en utveckling av hur du når dina fans. Jag tror att fanupplevelsen verkligen har ökat i betydelse på NASCAR. Jag tror att vår fanbas fortfarande är väldigt lojal, men jag tror att den också förändras hela tiden. Och du vet, jag tror att man ibland måste prova nya saker, och det här var verkligen något nytt.”

För NCAA-atleter och deras marknadsföringsföretag erbjuder NASCAR en ny möjlighet att nå nya fans via NIL-erbjudanden. Och Grayson McCall genom ESM kommer att kunna hävda sin som den första.

"Det är en match gjord i Darlington, Conway himlen," sa Jeff Hoffman.