Stygga och trevliga (FoU) leksaksföretag

2014 lanserade CNBC en ny ranking av R&D All-Stars, RQ50, som identifierar de amerikanska företag vars FoU drev den största tillväxten. Rankingen använde RQ-måttet på företags FoU-produktivitet som presenterades i maj 2012 Harvard Business Review-artikeln, "Tillion dollar FoU-fix".

Listan avslöjade att spendera mer på FoU var en dålig mätare av företagens innovationsförmåga. Dessutom, eftersom de flesta investerare använder FoU-utgifter för att mäta innovativitet, identifierar RQ företag som faller under andra investerares radar. Det är därför RQ50-portföljen överträffar historiskt marknaden.

Forbes regler tillåter inte skribenter att publicera rankningar, så istället profilerar jag sekventiellt företag från RQ50. Sedan det är semesterperioden, låt oss börja med ett leksaksföretag som har gjort RQ50 alla nio år sedan CNBC publicerade den första rankningen: HasbroHAS
(RQ ranking 26 av 288).

Leksaker kommer vanligtvis inte att tänka på när man tänker på FoU, så förmodligen är det bästa sättet att förstå vad som gör Hasbro exceptionellt att jämföra företaget med dess främsta rival, MattelMATT
(RQ ranking 275 av 288). Jämförelse med en rival tar bort saker som varierar mellan branscher, vilket gör det lättare att koppla skillnader i RQ till saker som företagen gör annorlunda.

Under större delen av sin historia har Hasbro upprätthållit ett högre RQ än Mattel trots liknande åldrar, intäkter och nivåer av FoU. Högre RQ betyder högre marknadsvärde, allt annat lika, och Hasbros och Mattels relativa aktieutveckling visar det.

Vad förklarar Hasbros högre RQ?

Tre faktorer bidrar till ett företags RQ, eller förmåga att driva tillväxt från FoU: kvalitet på idéportföljen, förmåga att omvandla idéportföljen till kommersiella produkter/tjänster och förmåga att utnyttja de kommersialiserade idéerna. Låt oss ta var och en av dessa i tur och ordning.

Idéportfölj

Mattels idéportfölj är mycket koncentrerad. Barbie står för 27.6% av Mattels försäljning, medan Hot Wheels ytterligare 17.6%. Däremot är Hasbros portfölj mångsidig. Dess Franchise Brands-segment, som inkluderar Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh och Transformers, bland andra, utgör 22 % av Hasbros försäljning, mindre än Barbie ensam gör för Mattel.

Denna portföljdiversitet har två fördelar. Defensivt är Hasbro mindre mottaglig för katastrofrisker i någon av sina produktlinjer. Offensivt tvingar det företaget att kontinuerligt identifiera nya möjligheter. Emerging Brands utgör faktiskt det största segmentet inom Hasbro (29% av försäljningen). Således är Hasbros portfölj inte bara mer mångsidig, den ser ut att uppdateras i högre takt också.

Var kommer dessa idéer ifrån?

Både Hasbro och Mattel har FoU-labb, så det kommer säkert några nya idéer från deras interna ingenjörer och designers. Klassiska exempel är Mr. Potato Head och GI Joe på Hasbro och Barbie på Mattel. Det är dock vanligare att idéer från leksaksindustrin kommer från externa källor. En källa till externa idéer är oberoende uppfinnare, så båda företagen har portaler där uppfinnare kan skicka in idéer: Gnista på Hasbro, och MyMattelIdeas hos Mattel. Varje företag får tusentals idéer via dessa portaler varje år, och av dem kan ungefär 100 komma till C-Suite för vidare övervägande.

En andra källa till externa "idéer" är förvärv – grossistköp av företag med befintliga produktlinjer. Båda företagen har använt denna strategi genom åren. Hasbro förvärvade till exempel Dungeons and Dragons Beyond i år och Mattel förvärvade Mega Brands 2014.

Av dessa två synsätt på externa idéer tenderar Hasbro att gynna oberoende uppfinnare, medan Mattel tenderar att gynna förvärv: Hasbros royalties utgjorde 9 till 13 % av försäljningen under de senaste tre åren, medan Mattels utgjorde 3.5 till 5 % av försäljningen. Däremot gjorde Hasbro tre förvärv för totalt 336 miljoner USD under de senaste 15 åren (0.5 % av försäljningen), (exklusive 2019 Entertainment One-förvärvet, som inte hörde till idéportföljen). Mattel gjorde på samma sätt tre förvärv under samma period, men dessa uppgick till 1162 1.5 MUSD (XNUMX % av försäljningen).

Licensiering från oberoende uppfinnare representerar organisk tillväxt – att ta in nya idéer och möjligheten att upptäcka en ny klassiker. I kontrast tillför förvärv idéer vars potential har realiserats, vilket innebär att förvärvare betalar nettonuvärdet (NPV) av den realiserade potentialen. Dessa förvärv är bara meningsfulla om förvärvaren kan öka marknadspotentialen för dessa produkter, eller om förvärvet tillför resurser som ökar värdet på förvärvarens befintliga portfölj. Ett exempel på det senare är Hasbros förvärv 2019 av Entertainment One, för att skapa programmering från dess immateriella rättigheter.

Utvecklingsförmåga

Även när Hasbro eller Mattel licensierar en idé från en oberoende uppfinnare, lägger företaget ner stora ansträngningar på att vidareutveckla idén internt. Detta inkluderar att förfina dess spelbarhet, förbättra dess tillverkningsbarhet, säkerställa dess säkerhet och designa dess förpackning. Eftersom företagen är globala måste alla dessa ansträngningar ta hänsyn till mångfalden av smaker och förhållanden i de länder där produkterna kommer att tillverkas och säljas.

Även om jag inte har detaljer om dessa utvecklingsinsatser, gör Hasbro två saker som vanligtvis förknippas med högre RQ. För det första upprätthåller den intern tillverkningskapacitet. Det gör även kontraktstillverkning för andra företag. Att behålla åtminstone viss tillverkningskapacitet internt säkerställer att produktutvecklingen är känslig för tillverkningsproblem. Mattel gör dock även intern tillverkning, så detta bidrar inte till RQ-skillnaden. För det andra har Hasbro "avslutningsförmåga" - förmågan att känna igen när produkter ska dödas och viljan att döda dem, som det gjorde 1992 med Savage Mondo Blitzers.

Exploateringskapacitet

Den sista faktorn, och ofta den viktigaste faktorn som bidrar till ett företags RQ, är dess förmåga att generera intäkter från en given idé. Ofta definieras detta av företagets skala, genom att större företag tenderar att finnas på fler marknader. Detta innebär att de kan utnyttja befintliga distributions- och försäljningskanaler för att introducera nya produkter på dessa marknader. Hasbro och Mattel är på samma marknader, så den största skillnaden i deras utnyttjandeförmåga kan vara Hasbros steg mot att införliva mer av sina immateriella rättigheter i media. Detta innebär att varje ny idé distribueras inte bara som en fysisk produkt, utan också i media. Detta efterliknar Disneys förmåga att generera totala filmintäkter på tre gånger deras biljettkontor, genom merchandising, programmering och nöjesparker. Faktum är att 15.5 % av Hasbros intäkter för FY2021 kom från segmentet TV/film/underhållning.

Sammanfattning

Hasbro verkar ha en bättre idéportfölj, bättre förmåga att utveckla de idéerna, samt större möjligheter att utnyttja dem. Dessutom finns det koherens i dessa delar, vilket är det verkliga kännetecknet för ett RQ "Hall of Fame"-företag – FoU är inte vagnen, det är hästen.