Navigera i den nya normen för lyxmärken

Bara 50 dagar in i 2023 och året har redan visat sig vara mycket intressant ekonomiskt. I slutet av förra månaden, IMF anges att "utsikterna är mindre dystra än vår oktoberprognos och kan representera en vändpunkt, med tillväxt som botten och inflationen sjunker." De goda nyheterna för lyxhandlare är Kinas plötsliga återöppning, som förväntas driva på betydande aktivitet, särskilt inom den globala rese- och lyxsektorn.

Men även innan Kinas avslappnade Covid-restriktioner hade lyxen inte gått så illa, med de bästa lyxmärkena som visade sig vara immuna mot den globala ekonomiska sjukdomen. De främsta varumärkena – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – genererar konsekvent enorma vinster, oavsett ekonomi, samtidigt som de har sträng kontroll över hela kundupplevelsen, från produkttillgänglighet till prissättning. Denna strategi är mycket givande för investerare och ökar företagsvärdet för de främsta lyxaktörerna över hela linjen. Till exempel en nyligen publicerad WWD rapport avslöjade att världens mest värdefulla lyxvarumärke, Hermès International, har ett företagsvärde på nästan 17 euro per en euros försäljning. De internationella lyxjättarna är så framgångsrika eftersom de regelbundet förstärker sitt varumärkesarv, njuter av väntelistor för sina mest eftertraktade föremål och är bestämt oberäkneliga för sina ständigt ökande stratosfäriska priser.

Inte alla lyxmärken är lika lyckligt lottade. Liksom i många branscher idag har lönsamhet blivit den nya nyckeln till Wall Street-investeringar, vilket har skjutit undan tillväxt som sitt favoritmått. Som WWD konstaterar, "Vad som har förändrats under de senaste 18 månaderna är marknadens entusiasm för nyare varumärken och affärsmodeller - där tillväxten var tillräcklig för att få Wall Street att röra på sig, kostnader och vinster granskas nu också." Vad kan lyxmärken som kanske inte är på samma spelplan som Hermès, Chanel eller Louis Vuitton göra på en krympande marknad för att förbättra sin lönsamhet? Här är fyra viktiga överväganden för varje lyxvd idag:

1. Utöka ett varumärkes direkt-till-konsument (DTC) e-handelskanal internationellt. Många av mina VD:ar säger "åh, vi skickar internationellt", men det är inte sant internationell expansion - det är bara toppen av isberget. Att expandera DTC e-handel internationellt innebär att uppträda med marknadsnärvaro. Lokaliserade webbplatser som uppfyller från lokala flaggskeppsbutiker och lager är den naturliga förlängningen efter en gränsöverskridande fas; prissättning i lokala valutor; snabb gratis leverans och returer; marknadsföring på modersmål – dessa är minimikraven idag för internationell DTC-expansion. Ökad närvaro på sociala medier med regionalt viktiga påverkare och innehåll är också avgörande för att validera varumärket och möjliggöra upptäckt av yngre Gen Z och Millennial-konsumenter.

2. Tänk på att internationell expansion inte bara betyder Europa. Shoppare i länder som Kina, Förenade Arabemiraten och Indien, till exempel, är glupska konsumenter av lyxprodukter online; Ändå är Förenade Arabemiraten och Kina de enda två med något djup av representation av lyxmärken i landet. Varumärken som uppvaktar unga konsumenter genom att ha en digital eller fysisk närvaro i dessa lyxiga utposter kommer att skörda större belöningar på lång sikt. Dessutom har lyxkonsumenterna i dessa länder mycket gemensamt: de är unga (Gen Z och Millennials) med en högre varumärkesaffinitet än sina föräldrar och farföräldrar; de är digitala infödda som tycker om att handla online och inte har några betänkligheter om att köpa lyx online från internationella varumärken; och de brukar också resa ofta till lyxhuvudstäder som London, New York och Paris där de kan handla personligen i sina favoritbutiker.

3. Satsa på fysisk detaljhandel. Den digitala upplevelsen kan inte ersätta den fysiska. Konsumenterna har återvänt till butikerna och förväntar sig en större, mer berikad omnikanalupplevelse. Upplevelsen måste omfatta varje kontaktpunkt i butiken – från omklädningsrum till säljare till visuell merchandising. För de allra bästa butiksupplevelserna, som Guccis eller Cartiers, är det fysiska och digitala sammanlänkade så att deras kunder sömlöst kan handla det ena eller båda formaten samtidigt. Skapa en upplevelse för att hålla kunden kvar i butiken längre – introducera partnerskap med mat och dryck, ägna överflödigt utrymme åt samhällsbyggande, workshops eller konstutställningar – oavsett varumärke som inspirerar och skapar spänning.

4. Använd marknadsplatser klokt. Lyxmarknadsplatser, som Farfetch, är viktiga kanaler för lyxvarumärken, men bör vara en del av strategin, inte hela strategin. Rätt lyxmarknad kan användas för att öka medvetenheten på nya marknader. Marknadsplatser kommer dock till en hög kostnad och är ingen ersättning för en robust varumärkesägd DTC E-handelsstrategi. Precis som ett varuhus, marknadsför en marknadsplats sig själv som ett emporium av varumärken – varje varumärke är helt enkelt ett av många. Marknadsplatser erbjuder varumärken ett enkelt sätt att utöka sin försäljning, men till priset av att lämna ett mycket direkt, rikt och varaktigt engagemang med sina konsumenter på bordet.

Kraften i en robust, internationell DTC-webbplats i kombination med en spännande upplevelse i butik och den rätta, begränsade marknadsnärvaron är kärnan i att leverera ett totalt lyxerbjudande till konsumenter idag och under överskådlig framtid.