Neiman Marcus kulturförvandling bevisar att lyx är en relationsaffär

Alla inom detaljhandeln har hört den apokryfiska historien om hur Stanley Marcus, för alla känd som Mr. Stanley, hälsade sina kunder vid Neiman Marcus-dörren i Dallas varje morgon. Han kände sina kunder vid namn, visste vad de ville ha och behandlade dem som de VIPs de var. De gav tillbaka tjänsten genom att ge Mr. Stanley och hans Neiman Marcus-butik sin livslånga lojalitet.

Men sedan såldes Neiman Marcus till Carter-Hawley Hale, Mr Stanley gick emeritus och företaget växte. Det är inte så att hans målmedvetna dedikation till tjänst gick bort, men "pengarmännen" tog över och det primära målet blev att betjäna slutresultatet.

För alla återförsäljare är det ett misstag att driva verksamheten i första hand genom och för balansräkningen, men för en lyxhandlare som Neiman Marcus är det dödskyssen. Och det kom nästan för Neiman Marcus Group i början av 2020 när den tvingades lämna in kapitel 11 i konkurs.

Efter att ha lyckats ta sig ur konkursförfarandet, fattade VD Geoffroy van Raemdonck alla svåra affärsbeslut, inklusive att stänga 22 butiker, mest smärtsamt, dess uppskattade läge i Hudson Yards i NYC.

Från och med ett minskat fotavtryck på 37 butiker och 10,000 XNUMX medarbetare, var han tvungen att bygga upp företaget igen och gjorde det genom att återuppliva Mr. Stanleys kund-först-filosofi i en strategisk plan "Revolutionizing Luxury Experiences" med dess hörnsten som en fempunkts NMG|Way företagskultur transformation.

Van Raemdonck och hans team har varit på en utmanande tvåårig resa som ger nödvändiga och, ur en utomståendes perspektiv, verkligen anmärkningsvärda resultat. Under räkenskapsåret 2022 som slutade i juli rapporterade företaget det levererade över 5 miljarder dollar i bruttovaruvärde med en ökning på 11% i EBITDA-marginal jämfört med föregående år.

Jämförbar butiksförsäljning steg med över 30 % jämfört med förra årets period och producerade 495 miljoner USD i justerad EBITDA. Företaget framhåller investeringar i teknik och digitala möjligheter som avgörande för sin integrerade lyxhandelsmodell som kombinerar butik, e-handel och distansförsäljning.

Specifika investeringar inkluderar förvärvet av Stylze för att driva kundernas omnikanalresa och Farfetch plattformslösningar att förbättra sin Bergdorf Goodman e-handelsplattform.

Teknikdriven tjänst

Men den teknologiinvestering som kan ha störst effekt för denna lyxåterförsäljare är dess egenutvecklade Connect-applikation bakom kulisserna som används av företagets 3,000 XNUMX+ säljande medarbetare för att engagera sina kunder på distans.

Det låter dem dela stylingsråd, produktrekommendationer, personliga lookböcker och slutföra transaktioner. Till exempel skickas i genomsnitt 1.5 miljoner sms och personliga e-postmeddelanden till kunder per månad.

Genom Connect förstärks den personliga kopplingen mellan kunderna och säljaren, vilket effektivt teleporterar Mr. Stanleys personliga kundtjänstinställning till 21-talet.

Connect-verktyget stöder en hög nivå av personlig kundservice som AI och bots inte kan matcha. Det utökar personlig kundservice till fler kunder och når utanför butikens fyra väggar till var kunden än befinner sig.

Redo för tillväxt

Det här nya sättet att personligen betjäna kunder passar in i "Growth Mindset", en av de fem pelarna i NMG|Way-kulturomvandlingen. Tillväxttänket uppmanar hela företaget att anpassa sig, omfamna förändringar, acceptera nya utmaningar och hitta nya möjligheter att göra bättre "alltid".

Med sina typiska säljande medarbetare som har arbetat nästan ett decennium med företaget, har de anammat detta nya teknikförbättrade sätt att betjäna kunder.

Mer än en tredjedel av dess säljande medarbetare genererar över 1 miljon USD i kundutgifter per år. Dessutom spenderar kunder som engagerar sig över flera kanaler, som i butik och via distansförsäljning, fem gånger mer än de som handlar exklusivt i en kanal.

Nya arbetssätt

Detta förbättrade, service-från-var som helst tillvägagångssätt stöder också en annan NMG|Way-pelare som kallas WOW, vilket betyder "Arbetssätt. "

NMG:s företagsstruktur är tänkt som ett nätverk av uppkopplade nav som "tjänar sina medarbetare och deras behov", så att en medarbetare kan ha ett fungerande nav hemifrån. Dess butiker och distributionscenter fungerar som nav och ett nytt företagsnav byggs i uptown Dallas, centralt beläget mellan dess Downtown Dallas och NorthPark flaggskeppsbutiker.

"Vår NMG|WOW-filosofi ger våra medarbetare möjlighet att arbeta när som helst, hur och var som helst för att uppnå sina bästa resultat", säger Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging officer.

WOW hub-strategin resulterar i större arbetstillfredsställelse, vilket leder till gladare medarbetare som sedan får nöjdare kunder. Och gladare kunder är lojala. De översta 2% av kunderna i genomsnitt över $25,000 25 årligen genom 40+ transaktioner och står för cirka XNUMX% av den totala försäljningen.

Alla tillhör

Lojala kunder "Belong", en tredje pelare i NMG|Way-strategin, liksom uppskattade medarbetare. Och det sträcker sig till det bredare lyxföretaget. De mest eftertraktade lyxmärkena vill också tillhöra Neiman Marcus.

Tillhörighet betyder mångfald, rättvisa och inkludering över hela företagskulturen, vilket stämmer överens med värderingarna för äldre lyxvarumärken, som Loewe, Prada, Valentino, Burberry och Balmain, som gjorde exklusiva kollektioner för NMG det senaste året. Det har också hjälpt till att föra in 200+ nya varumärken som representerar nya och mångsidiga designers i NMG-familjen.

ESG-påverkan

Den fjärde pelaren i NMG|Way-kulturen är dess miljö-, sociala och styrningsprogram (ESG). Företaget har precis släppt sin första ESG-rapport med titeln "Vår resa att revolutionera inverkan. "

Genom sin framåtblickande ESG-strategi syftar den till att främja hållbara produkter och tjänster, odla tillhörighetskulturen i alla valkretsar, inklusive anställda, affärspartners, varumärken och kunder, och leda med "kärlek" i och för sina samhällen.

Rapporten beskriver NMG:s mål för 2025 och 2030, inklusive att förlänga livslängden för över en miljon lyxvaror genom cirkulära tjänster som lagning, växlingar, restaurering, återförsäljning och donationer, och ökade intäkter från hållbara och etiska produkter. Det kommer att hjälpa kunder att göra dessa bättre val genom Sustainable Edits i Neiman Marcus och Bergdorf Goodman.

Och centralt för dess ESG-mål är att öka inkludering och mångfald i ett redan högt inkluderande, mångfaldig kultur.

Gemensamma värderingar

Den sista pelaren i NMG|Way-kulturen är Values ​​som är tråden som binder ihop allt. "NMG är en relationsaffär", säger vd van Raemdonck och relationer bygger på gemensamma värderingar.

De värderingar som förespråkas uppmuntrar medarbetare att vara djärva, vara minnesvärda, vara pålitliga, vara av hjärtat och vara bäst. Och värdena förstärks av NMG| WOW (Way of Working) principer för att arbeta smartare, vara närvarande, integrera liv och arbete och känna sig bemyndigad att bli bemyndigad.

"Det som driver efterfrågan idag är något speciellt i tjänsten och upplevelsen och historien," delade van Raemdonck. "De konkurrensfördel i detaljhandeln är att göra allt till kundens tjänst.”

NMG|Way-kulturen är ett ledstjärna för medarbetare att leverera det där "något speciellt" till kunder, såväl som till sina arbetskollegor, företagets varumärken och affärspartners och ut i det breda samhället.

Det kodifierar NMGs företagskultur för att göra upplevelsen att arbeta för, arbeta med och nedlåtande företaget lika unik som shoppingupplevelserna är med Neiman Marcus och Bergdorf Goodman.