Netflix överväger annonser, tillslag för lösenordsdelning, livesport

I förord ​​till Hamilton Helmers "7 befogenheter: grunden för affärsstrategi" publicerad 2016, Netflix medgrundare och co-VD Reed Hastings beskriver vad som händer när marknadsledare inte anpassar sig till nya konkurrenskrafter.

"Under hela min affärskarriär har jag ofta observerat mäktiga dominerande operatörer, som en gång hyllats för sitt affärsmannaskap, misslyckats med att anpassa sig till en ny konkurrenskraftig verklighet", skriver Hastings. "Resultatet är alltid ett fantastiskt fall från nåd."

Sex år senare befinner sig Hastings i rollen som en dominant som för tillfället har upplevt ett häpnadsväckande fall från nåd. Netflix-aktien har fallit mer än 70% hittills. Företaget meddelade i april att de förväntar sig att förlora 2 miljoner abonnenter under andra kvartalet. Investerare har sålt i massor när de ifrågasätter storleken på den totala adresserbara streamingmarknaden - ett antal Netflix tidigare sagt kan vara så hög som 800 miljoner. Enligt den senaste räkningen har Netflix cirka 222 miljoner globala prenumeranter.

Netflix-chefer reflekterar nu över hur de misslyckades med att anpassa sig till en ny konkurrenskraftig verklighet, en som maskerades av enorma abonnentvinster under Covid-pandemin när miljarder människor runt om i världen satt fast hemma. Medan företaget konsekvent har slagit fram stora hits, som "Stranger Things" och "Squid Game", omprövar Netflix många av de filosofier som störde branschen för mer än ett decennium sedan.

Förändringen i strategi, även på marginalen, är överraskande för ett företag som är mest känt för att störa två branscher – först videouthyrning och sedan kabel-TV. Istället för att uppfinna nya sätt att förbättra vad som har blivit en fullsatt strömmande videoindustri, omprövar Netflix nästan alla sätt som det stack ut från äldre medieföretag i första hand.

Med andra ord, Hastings har bestämt att hans bästa strategi nu är att avbryta.

"Det är anmärkningsvärt att Netflix söker tillväxt genom att ompröva många av sina fasta övertygelser", säger Joel Mier, Netflixs marknadsdirektör från 1999 till 2006 och föreläsare i marknadsföring vid University of Richmond. "Dessa beslut kommer helt klart att hjälpa intäkter och abonnenttillväxt på kort till medellång sikt. Den större frågan är hur de kommer att påverka företagets varumärke på lång sikt.”

Netflix nekade att kommentera.

Hastings har länge proklamerat att Netflix motvilja mot reklam beror på verksamhetens ökade komplexitet.

"Reklam ser lätt ut tills du kommer in i det," Hastings sagt i 2020. "Då inser du att du måste slita bort de intäkterna från andra platser eftersom den totala annonsmarknaden inte växer, och faktiskt just nu krymper den. Det är hand-to-hand-strid för att få folk att spendera mindre på, du vet, ABC och att spendera mer på Netflix. Vi blev börsnoterade för 20 år sedan för ungefär en dollar per aktie, och nu är vi [mer än] 500 $. Så jag skulle säga att vår prenumerationsfokuserade strategi har fungerat ganska bra."

Netflix kostar inte längre mer än 500 dollar per aktie. Det stängde på $169.69 på måndagen.

Sedan den kommentaren gjordes 2020 har Hastings tittat på andra streamingtjänster, inklusive Warner Bros. Upptäckts HBO Max, NBCUniversals Peacock och Paramount Global's Paramount+, lansera billigare tjänster med annonser utan konsumentreaktioner. Disney planerar att avslöja en billigare annonsstödd Disney+ senare i år.

I april meddelade Hastings han hade ändrat sig. En reklamstödd Netflix "ger mycket mening" för "konsumenter som vill ha ett lägre pris och är reklamtoleranta," sade han.

Netflix har tidigare hävdat att de hittade en lucka på marknaden genom att inte oroa sig för reklam. Nischprogram, som inte skulle spela bra med annonsörer, som vill ha skala, kan vara värdefulla för Netflix om de fick in tillräckligt många prenumeranter i förhållande till produktionsbudgetar.

Det återstår att se om Netflix kommer att erbjuda sitt fullständiga innehåll på en annonsstödd tjänst eller om vissa program kommer att stängas av endast för prenumeranter utan annonser.

En del av Netflix pitch till innehållsskapare har varit att beställa "rakt till serier" snarare än att göra traditionella pilotavsnitt av serier och bedöma dem baserat på en hård produkt. Andra streamers har följt efter efter att ha sett Netflix locka A-listatalanger genom att hoppa över piloter.

"Om du är en typisk studio samlar du in pengar till en pilot, och om den testar bra, tar du upp programmet, kanske gör du några avsnitt till och väntar på betygen," Barry Enderwick, som arbetade i Netflix marknadsavdelning från 2001 till 2012 och som var chef för global marknadsföring och abonnentförvärv, sa till CNBC 2018.

"På Netflix fattade vår data våra beslut åt oss, så vi skulle bara beställa två säsonger. Programskapare skulle fråga oss: 'Vill du se anteckningar? Vill du inte se en pilot? Vi skulle svara "Om du vill att vi ska göra det." Kreatörer blev förtjusta."

Att beställa projekt direkt till serier gav författare och producenter säkerhet och ofta mer pengar. Nackdelen, har Netflix funnit, är att det också har lett till serier som inte visade sig vara särskilt bra. Deadline noterad 47 olika exempel på att Netflix beställer direkt till serier 2020-21 och 20 för 2022. Även om några är anmärkningsvärda, som "The Witcher: Blood Origin" och "That '90s Show", har de flesta skapat lite buzz.

Netflix planerar att börja beställa fler piloter och sakta ner sin utvecklingsprocess direkt till serier, enligt personer som är bekanta med saken. Förhoppningen är att slutresultatet kommer att leda till programmering av högre kvalitet och mindre ludd.

Netflix planerar inte att sänka sin totala budget på innehåll. Ändå avser den att omfördela pengar för att fokusera på kvalitet efter år av att lägga till kvantitet för att fylla sitt bibliotek, sa folket. Chefer har lagt till mer originell programmering under de senaste åren för att undvika ett varaktigt beroende av licensierat innehåll - varav mycket har dragits tillbaka av medieföretagen som äger det för att fylla sina egna streamingtjänster.

Ett annat Netflix kännetecken har varit dess långvariga beslut att släppa hela säsonger av serier på en gång, så att användare kan se avsnitt i sin egen takt.

"Det finns ingen anledning att släppa det varje vecka," sa co-VD Ted Sarandos 2016. "Flytten bort från utnämnings-tv är enorm. Så varför ska du dra folk tillbaka till något de överger i enormt antal?”

Fortfarande, under senare år, Netflix har experimenterat med veckosläpp för vissa dokusåpor istället för bulk-droppar. Hittills har detta inte sträckt sig till manusstreaming.

"Vi tror i grunden att vi vill ge våra medlemmar valet i hur de ser på," sa Peter Friedlander, Netflix chef för manusserier för USA och Kanada, tidigare denna månad. "Och så att ge dem det alternativet i dessa manusserier att se så mycket som de vill se när de tittar på den, är fortfarande grundläggande för vad vi vill erbjuda."

Men personer som är bekanta med saken sa att Netflix kommer att fortsätta att leka med veckosläpp för vissa typer av serier, som reality-tv och andra program baserade på konkurrens.

Netflix motstånd mot veckovis manussläpp kan vara nästa sak att gå.

Netflix har alltid avvisat budgivning på direktsänd sport, en stapelvara i äldre medieföretag.

"Att följa en konkurrent, aldrig, aldrig, aldrig," Hastings sagt i 2018. "Vi har så mycket vi vill göra i vårt område, så vi försöker inte kopiera andra, oavsett om det är linjär kabel, det finns många saker vi inte gör. Vi gör inte (live) nyheter, vi gör inte (live) sport. Men det vi gör försöker vi göra riktigt bra.”

Ändå, förra året, sa Hastings att Netflix kommer att överväga att bjuda på direkta Formel XNUMX-rättigheter för att paras ihop med framgången för dess dokumentärserie "Drive to Survive", som profilerar varje tävlingssäsong.

"För några år sedan såldes rättigheterna till Formel 1", Hastings sa till tyska tidningen Der Spiegel i september. "Vid den tiden var vi inte bland anbudsgivarna, idag skulle vi tänka på det."

Denna månad, Business Insider rapporterade Netflix har fört samtal med Formel XNUMX i månader för amerikanska sändningsrättigheter.

Att lägga till livesporter kan ge Netflix en ny publikbas, men det står emot Netflix nyligen motvilja mot att spendera stora pengar på licensierad programmering.

Under många år avfärdade Netflix delning av lösenord som ett konstigt sidoproblem som bara visade på populariteten för dess produkt. 2017 twittrade Netflix företagskonto "Kärlek delar ett lösenord."

Men eftersom Netflix tillväxt har avtagit, chefer ser tillslag av lösenordsdelning som en ny motor för att återuppliva intäktsökningen. "Vi arbetar på hur vi kan tjäna pengar på delning. Vi har tänkt på det i ett par år”, sa Hastings under företagets resultatkonferens i april. ”Men när vi växte snabbt var det inte hög prioritet att arbeta med. Och nu jobbar vi superhårt på det."

Under nästa år planerar Netflix att ta ut ytterligare avgifter för konton som tydligt delas med användare utanför hemmet.

"Vi försöker inte stänga av den delingen, men vi kommer att be dig att betala lite mer för att kunna dela med henne och så att hon får nyttan och värdet av tjänsten, men vi får också intäkterna som är förknippade med den visningen," sa Chief Operating Officer Greg Peters under samma samtal och tillade att det kommer "tillåta oss att få in intäkter för alla som tittar och som får värde från underhållningen som vi erbjuder."

CNBC rapporterade tidigare hur åtgärden för lösenordsdelning sannolikt kommer att fungera.

Netflix har blivit känt för sitt 2009 kulturpresentation, som fastställde företagets värderingar. En av företagets kärnprinciper talar om innovation. "Du håller oss smidiga genom att minimera komplexiteten och hitta tid att förenkla."

Netflix har dragit nytta av att vara ett renodlat streamingföretag i flera år. Medan andra medieföretag, som Disney, har släpat efter på grund av en konglomeratrabatt och långsamt växande eller minskande äldre tillgångar, investerare har älskat Netflixs one-trick ponny: streaming tillväxt.

Men även det håller på att förändras långsamt. Netflix meddelade förra året att de ägnar sig åt videospel. Netflix just nu har 22 videospel på sin plattform och siktar på att ha 50 vid årets slut.

Att lägga till en ny vertikal till strömmande video kan hjälpa Netflix att ge investerare en ny anledning att satsa på företagets framtida tillväxt. Men det minskar också potentiellt på en långvarig Hastings grundsats: att fokusera på filmer och TV-program är det som skiljer Netflix åt.

"Vad vi måste göra är att vara specialspelet," Hastings sa till CNBC 2017. "Vi fokuserar på hur vi egentligen är förkroppsligandet av underhållning och glädje, och filmer och TV-program."

SE: Netflix är förmodligen bäst placerad bland streamers i lågkonjunkturmiljö, säger handlare

- CNBC:s Sarah Whitten bidrog till denna berättelse.

Upplysningar: NBCUniversal är moderbolag till NBC och CNBC.