Netflix redo att sälja annonser

Efter år av motstånd, NetflixNFLX
meddelade att de skulle skapa en annonsstödd nivå till en lägre månadsavgift för prenumeranter. Tillkännagivandet kom efter att Netflix höjde sin månadsavgift för ett standardabonnemang för femte gången på sju år till 15.49 dollar. Tillkännagivandet gjordes i april, efter att Netflix, i ett allt mer konkurrensutsatt videolandskap, rapporterade en minskning av globala prenumeranter. Marknadsförare kommer nu att kunna visa annonser i så populära och kritikerrosade program som Bridgerton, Stranger Things och Kronan

Netflix kommer att börja sälja annonser nästa månad på 12 globala marknader: Australien, Brasilien, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Japan, Korea, Mexiko, Spanien, Storbritannien och USA. Lanseringen i USA är planerad till den 3 november. Utan någon bakgrund i att sälja annonser har Netflix under de senaste sex månaderna byggt upp en annonsförsäljningsinfrastruktur, ingen liten uppgift. Detta inkluderar att utveckla och anställa ett annonssäljteam, skapa annonsörskontroller, målgruppsverifiering och tillhandahålla målgruppsmätningsverktyg för marknadsförare.

I juli, till många branschanalytikers överraskning, meddelade Netflix att de samarbetar med Microsoft att utveckla den teknik som krävs för en annonsstödd nivå. Branschanalytiker kopplade antingen Google eller ComcastCMCSA
som partner. Med båda företagen direkt konkurrerande med Netflix valdes Microsoft ut. (Även om Netflix bygger ut en videospeltjänst ett område där Microsoft, med Xbox, har varit en kategoriledare)

Till hjälp i beslutsfattandet slutförde Microsoft förvärvet av Xandr i juni från AT&TT
till en uppskattad prislapp på 1 miljard dollar. Xandr kan ge Netflix kapacitet att antingen sälja direktannonser direkt till marknadsförare eller köpa annonser programmatiskt. Vid tillkännagivandet noterades att varje annons som visas på Netflix endast kommer via Microsoft.

I augusti tillkännagav Netflix anställa av en senior annonssäljare med tillägg av Jeremi Gorman och Peter Naylor, båda hade kommit från det kämpande Snap. Jeremi Gorman är ny president, global reklam och Peter Naylor är VP, reklamförsäljning. Båda är mycket erfarna inom det digitala annonsförsäljningsområdet. På Snap var Gorman chief business officer och drev dessförinnan den globala fältförsäljningen på Amazon Advertising. Naylor hade varit VP of sales, America, för Snap. Tidigare var Naylor senior VP för annonsförsäljning på Hulu och dessförinnan executive VP of digital ad sales på NBCU.

I likhet med linjär tv kommer Netflix att ha antingen :15 eller :30 annonser som kommer att pre-roll eller integreras i programmet. I början kommer det att finnas 4 minuter till 5 reklamtid per timme. Annonsbelastningen är jämförbar med Peacock och HBO Max. Det kommer att finnas en timer på skärmen som låter tittarna veta hur mycket annonstid som återstår. I början kommer vissa Netflix-program, på grund av licensproblem, inte att stödjas av annonser.

Det rapporterades allmänt att Netflix sökte en CPM på 65 USD, vilket gör det till de dyraste annonspriserna i branschen och högre än HBO Max. Netflix meddelade också att de skulle begränsa annonsörer till intervallet $10 miljoner till $20 miljoner för att begränsa frekvensen. Vid lanseringen av sin annonsstödda nivå sa Netflix att det skulle finnas ett begränsat antal "blue-chip" marknadsförare och att de skulle utvärdera kvaliteten på varje kreativ utförande och meddelanden.

Ashwin Navin, medgrundare och VD, Samba TV, säger, "Netflix förstår streamingkonsumenten otroligt väl. Det bästa stället för streamare som vill byta till en annonsstödd modell är en som erbjuder fem minuters eller mindre reklam per timme och minskar kostnaden för deras prenumeration med hälften. Den här nya skikttråden som nålar fint.”

Tidigare denna månad tillkännagav Netflix en tredje parts partnerskap med DoubleVerify och Integrated Ad Science (IAS). De två företagen kommer att validera synligheten för annonser från verkliga personer och skydda annonsörer från eventuella bedrägerier eller ogiltig trafik. Med varumärkessäkerhet ett bekymmer för många marknadsförare, kommer dessa tjänster också att användas för att skydda marknadsförare från annonser som visas i program som de anser vara olämpliga, såsom onödigt våld, sexuella situationer eller nakenhet.

Dessutom, med avtalet, kommer Netflix att kunna ge marknadsförare sådana annonsprestandamått som räckvidd och engagemang. Annonsörer kommer också att ha inriktningsmöjligheter efter programtyp, land, etc. I början sa Netflix dock att demografisk inriktning inte skulle vara tillgänglig. Tjänsten är planerad att lanseras under första kvartalet 2023.

Bridget Hall, planeringschef, Americas, M&C Saatchi Performance noterar, "Annonsörer är entusiastiska över inflödet av strömmande TV-innovationer och fler lageralternativ som sporras av Netflix och Disneys produktuppdateringar, detta medium är en kärntaktik som vi fortsätter att utnyttja för alla olika kund-KPI:er, särskilt användarförvärv. Ribban har dock satts högt av direkta partners som Roku och programmatiska leverantörer som TradeDesk. Annonsörer förväntar sig robust inriktning och avancerad mätning för konverteringsspårning över flera enheter. Initiala spekulationer är att Netflix CPM är höga, och inriktningen kanske inte är lika avancerad."

Netflix tillkännagav också ett treårigt avtal med Nielsen'sNLSN
Digital Ad Ratings (DAR) tjänst. Publikmätningen är planerad att börja någon gång nästa år. I framtiden kommer Netflix att bli en del av Nielsen ONE, dess plattformsoberoende initiativ. Samtidigt som Nielsen tillkännagavs hade Netflix nått ett publikmätningsavtal i Storbritannien med Broadcasters Audience Research Board (BARB).

I USA kommer den nya "basic with ads"-planen att ha en månadsavgift på $ 6.99 och kommer att tillåta en enhet åt gången utan några nedladdningar tillgängliga. (Kostnaden är $1 lägre än Disneys nya annonsstödda nivå som förväntas i december.) "Basic without ads"-nivån kommer att ha en månadsavgift på $9.99 och kommer att tillåta en enhet åt gången med tillgängliga nedladdningar. Standardpaketet utan annonser kommer med en månadsavgift på $15.49 och möjliggör visning på två enheter samtidigt med två tillgängliga nedladdningar. Alternativet "premium" tillåter visning på fyra enheter samtidigt med fyra tillgängliga nedladdningar.

Hur Netflix månatliga avgifter jämförs med rivaliserande videostreamers.

Netflix

Grundläggande med annonser: $6.99

Grundläggande utan annonser: $9.99

Standard utan annonser: $15.49

Premie: $19.99

Disney +

Med annonser: $ 7.99 *

Utan annonser: $ 10.99 *

HBO Max

Med annonser: $9.99

Utan annonser: $14.99

Hulu

Med annonser: $7.99

Utan annonser: $14.99

Paramount +

Med annonser: $4.99

Utan annonser: $9.99

Påfågel

Premium med annonser: $4.99

Utan annonser: $9.99

*Startar den 8 december

Efter två på varandra följande kvartal av förlorade prenumeranter meddelade Netflix i sin resultatrapport för tredje kvartalet en ökning av nya globala nettoprenumeranter på 2.4 miljoner, med 100,000 4.5 från den nordamerikanska marknaden. Netflix förutspår under fjärde kvartalet XNUMX miljoner netto nya globala prenumeranter. Ad Age rapporterade att Netflix förväntar sig att deras annonsstödda nivå skulle ha 500,000 XNUMX prenumeranter i slutet av året. Netflix meddelade att de inte längre skulle ge Wall Street några prenumerantuppskattningar med sin resultatrapport utan istället fokusera på vinster och intäkter.

Geetha Ranganathan, senior mediaanalytiker för Bloomberg intelligens tillägger, "Netflix 2.4 miljoner abonnentvinst under tredje kvartalet kom i mer än dubbelt så mycket som sin guidning för en miljon, och vänder slutligen förlusterna under första halvåret, men den större historien är utsikterna för fjärde kvartalet, som verkar konservativa med tanke på det nya annonserbjudandet och ett gediget innehåll skiffer. På längre sikt förväntas annonser starta om användartillväxten och även om kannibalisering är den enskilt största oro, bör robust genomsnittlig annonsintäkt per användare hjälpa till att påskynda försäljningen."