Nya kreativa chefer, nya anvisningar för Louis Vuitton och Gucci?

Den här veckan skakades modevärlden när Louis Vuitton tillkännagav utnämningen av popikonen Pharrell Williams som kreativ chef för dess herrklädesavdelning. Han kommer att efterträda den bortgångne Virgil Abloh, som gick bort i november 2021.

På många sätt är Williams ett perfekt val för att kliva in i Ablohs skor, båda är svarta amerikaner genomsyrade av gatukultur och stil. Och hans CV är längre än Ablohs var vid sin utnämning 2018.

Men Ablohs prestationer var till stor del inom modesfären, efter att ha arbetat på Fendi innan han grundade sitt enormt framgångsrika modemärke Off-White 2013. Å andra sidan blev Williams berömmelse i musikvärlden och utnyttjade det till mode.

Företaget beskrev Williams som en "kulturell global ikon" och "visionär vars kreativa universum expanderar från musik till konst och till mode", vilket gör honom till det perfekta valet att fortsätta Louis Vuittons status som "Cultural Maison" och stärka dess värderingar om " innovation, pionjäranda och entreprenörskap.”

"Hans kreativa vision bortom mode kommer utan tvekan att leda Louis Vuitton mot ett nytt och mycket spännande kapitel," sa Pietro Beccari, Louis Vuittons ordförande och VD. Louis Vuitton är kronjuvelen på 20 miljarder dollar bland LVMH Groups 80 lyxhus för 75 miljarder dollar. Företaget redovisar inte intäkter för sin LV-division för herrkläder separat.

LV-meddelandet kommer i hälarna på ärkerivalen Kerings utnämning av Sabato De Sarno till kreativ chef för dess flaggskeppsetikett Gucci, som till 11.2 miljarder dollar är ungefär hälften så stor som Louis Vuitton och för närvarande stagnerar med endast 1 % jämförbar tillväxt från 2021 till 2022. Detta ledde till att företaget skilde sig från varumärkets tidigare kreativa chef Alessandro Michele i november förra året efter en fenomenal sjuårsperiod på posten.

Medan Williams är en utomstående inom modebranschen som blivit insider, blev De Sarno myndig i modebranschen. Han började sin karriär med Prada 2005, flyttade sedan till Dolce & Gabbana och landade slutligen hos Valentino 2009, där han gick i lärling under kreativa chefen Pierpaolo Piccioli och steg för att inneha titeln modechef för Valentinos herr- och damkollektioner. De Sarnos utnämning på Gucci är hans stora genombrott.

Två varumärken och tillvägagångssätt, ett mål

Här är två traditionella lyxmärken, Louis Vuitton från Frankrike och Gucci från Italien, som jagar ungefär samma kunder demografiskt i samma lyxsfär. Ändå tar varje företag radikalt olika tillvägagångssätt när de väljer en kreativ chef.

De Sarno är det mer traditionella valet, och han kommer att ha ett övergripande större ansvar för framtiden för varumärket Gucci över alla produktkategorier.

Williams må vara ett djärvare, out-of-the-box-val, men hans spännvidd sträcker sig över herrmodet, en mycket mindre del av Louis Vuittons mycket större paj där lädervaror och accessoarer tar täten. Således har den mindre att förlora och mer att vinna genom att smörja Williams som Ablohs efterträdare.

Ändå anklagas båda männen för samma sak: att generera tillväxt och vinster på en lyxmarknad som är pressad av ekonomisk motvind efter att ha upplevt explosiv tillväxt som kommer ut ur pandemin.

"Det är en mycket komplicerad roll som involverar att "kvadra en cirkel", sa Carmine Rotondaro, för närvarande ägare till det italienska lyxhuset Collini Milano 1937 och tidigare affärsrådgivare till Gucci Group i 15 år som slutade 2016.

”Det är en cirkel som innehåller varumärkets arv och som måste överensstämma med de krav på tillväxt som finansmarknaderna ställer. Dessa grupper, med sina dimensioner av storlek, har inte råd att inte leverera tillväxt”, fortsatte han.

Utvecklande roll som den kreativa chefen

Traditionellt har de kreativa cheferna för lyxhus varit ansvariga för att leverera de varor som formar konsumentens smaker.

"Den kreativa chefen är inte den som nödvändigtvis tillhandahåller en produkt till konsumenterna som de kommer att gilla. Det handlar om att utbilda konsumenterna om vad de ska tycka om och visa konsumenten att de behöver något annat som de inte har. Därför formar de konsumenternas smak och skapar nya behov”, sa Rotondaro.

Men idag har det gått längre än att bara designa och presentera en ny handväska eller klänningskollektion. Det har utvecklats till att skapa en livsstil.

"Den kreativa chefen för dessa gigantiska lyxföretag behöver inte designa kläder eller accessoarer, och inte heller veta allt om textilier och former", förklarade Susanna Nicoletti, grundare av Hangar Deluxe, en plattform för innovation inom modeindustrin och författare till Lyx upplåst.

"De är orkesterledare som ger varumärket sin ikoniska vision, hjälper det att vara coolt och tilltalande för vissa mål", sa hon.

Pharrell Williams för LV verkar ha uppfyllt kravet på att skapa en livsstil, med tanke på hans omfattande kulturella rötter inom musik, konst och mode. Han fick Fashion Icon Award från Council of Fashion Designers of America 2015.

Däremot kommer Sabato De Sarno från den mer traditionella modedirektörsskolan. Under Kerings resultatsamtal förklarade Kerings ordförande och VD François-Henri Pinault processen för att välja nästa kreativa chef för Gucci.

När han beskrev den kreativa chefens ansvar över en tresidig triangel – produktstrategi, varumärkesstrategi och designstudio – sa Pinault att kandidaterna ombads göra flera projekt, inklusive ett där de tittade över Gucci-arkivet för att presentera sin vision som blandade modernitet med varumärkets arv.

"När det gäller hans förmåga att föra modernitet till sin kreativa vision på ena sidan och att stärka modemyndighetskomponenten var nyckeln. Att vara stark på modekomponenten och bygga den tidlösa delen var slående och gjorde stor, stor skillnad för de andra kandidaterna. Vi kom fram till valet av Sabato,” förklarade Pinault.

Kreativa skyddsräcken

Alessandro Micheles uppgång och fall på Gucci, såväl som den senaste tiden skandal som involverar Kerings systermärke Balenciaga av att förmedla sexuellt laddade budskap som involverar barn i en reklamkampanj, tyder på att företaget gav sina kreativa chefer för mycket utrymme.

När han reflekterade över hur Michele formade Gucci, sa Nicoletti att han valde "bildstörning istället för konsekvent stil och image, vilket satte varumärkets aktiekapital i riskzonen för utmattning."

Det verkar som att när han väljer De Sarno utan tidigare erfarenhet av att hantera den kreativa riktningen för ett varumärke av storleken och omfattningen som Gucci, kommer Kerings ledarskap att ge honom mer överblick. Och det kommer att vara mer vaksamt för att säkerställa att modearvet från varumärket Gucci inte går vilse i det som är hett för tillfället.

"I Sabato går Gucci för en renare, mer väsentlig stil, med fokus på häftklamrar, som Gucci Kelly-väskan, och på en bild som är mer feminin än könsflytande," föreslog Nicolleti.

Samtidigt kommer trycket att vara på att återuppliva tillväxten sedan dess Kering som helhet, med sina 11 lyxhus, genererade ungefär samma nivå av intäkter förra året som LVMH gjorde med enbart Louis Vuitton.

Å andra sidan kommer Williams på Louis Vuitton att ha ett mer snävt fokus på herrkläder och arbeta tillsammans med skickliga kreativa regissörer som Nicolas Ghesquière, som har guidat LV:s damkollektion sedan 2013. Och han behöver inte ändra kurs, som De Sarno måste, men gå i Ablohs fotspår.

Eftersom LV:s kärnverksamhet är accessoarer och lädervaror, är herrkläder bara tillsatser, inte nödvändigt. "Louis Vuitton förväntar sig verkligen inte att ha Pharrell under en lång period, men Pietro Beccaris förväntningar är tydligt fokuserade på att skapa ikoniska föremål och massor av buller runt varumärket," observerade Nicolletti.

“Vuitton är ett gigantiskt lädervarumärke som säljer specifika monogramprodukter för män och kvinnor; resten är livsstil och ett färgstarkt sätt att hålla rampljuset på. Pharrell omfamnar varumärkets ikoniska budskap perfekt och hoppar över produktledningsarbetet som inte har något att göra med fokus på hans roll”, fortsatte hon.

Buzz kontra affärer

Så medan Pharrell Williams utnämning börjar få fart och skapar spänning både i och utanför modevärlden, har De Sarno ett mycket större jobb med mycket mer ridning på sina axlar, vilket kan förklara varför Williams första LV-kollektion kommer att visas i juni och vi kommer att ha att vänta till september för att se De Sarno's.

"Båda kommer sannolikt att bli framgångsrika, men De Sarno på Gucci kommer att behöva en balans mellan höger hjärna och vänster för att uppnå tillväxt, vilket är nummer ett," förklarade Rotondaro.

"Den logiska vänstra hjärnan kommer att behövas för att få rätt produktmix och nå marginalmålen till rätt prisklasser. Den kreativa högra hjärnan kommer att behövas för att kommunicera en konsekvent bild som är innovativ och som samtidigt speglar varumärkets arv, som är prestigefyllt, exklusivt och ambitiöst. Det är en väldigt svår cirkel att kvadrera och att kombinera de två är aldrig lätt”, avslutade han.