Nya siffror från musikbranschen från RIAA och Edison Research visar att tillväxten avtar

Två av de viktigaste barometrarna för styrkan i musikindustrin publicerades nyligen: idag publicerade RIAA sina Intäktsrapport för musikbranschen vid årets slut för 2022, och förra veckan publicerade Edison Research 2023 års upplaga av konsumentundersökningen Infinite Dial som den nu har genomfört i 25 år. Båda rapporterna visar att den tillväxt som musikbranschen har haft sedan mitten av 2010-talet håller på att avta.

Båda dessa rapporter förstärker vad vi har känt till under de senaste åren: inspelade intäkter från musikindustrin – det vill säga den del av musikbranschen som involverar inspelningar, i motsats till låtskrivande och liveframträdanden – definieras nu av streaming. RIAA-siffrorna visar att 84 % av branschens totala intäkter på 15.9 miljarder dollar nu kommer från streaming, en liten ökning från 83 % 2021. Men tillväxten av streamingintäkter har avtagit: justerat för inflation växte den bara med 7 % under 2021, första gången som tillväxten sjönk till ensiffriga procentsatser sedan finanskrisen i slutet av 2000-talet. Och den totala inspelade musikindustrins intäkter ökade med 6.1 % från 2021, men all denna tillväxt åts upp av inflationen.

Siffrorna i Infinite Dial-undersökningen återspeglar på liknande sätt en avmattning i tillväxten. The Infinite Dial, baserad på en telefonundersökning, görs av ett undersökningsföretag som är känt för sin noggrannhet och konsekvens: Edison Research genomför också exit polling för nationella val och matar in den informationen till de flesta av de stora tv-näten. The Infinite Dial har spårat lyssnarskap till de stora musiktjänsterna online i många år. Även om den senaste upplagan av undersökningen visar fortsatta ökningar av månatlig ljudlyssning online – nu på 75 % av befolkningen, upp från 73 % förra året – visar den också att lyssnarna på musiktjänster online nu minskar något, vilket visas i figuren nedan. Spotify fortsätter att vara det mest populära "ljudmärket online", och YouTube Music, den betalda prenumerationstjänst som YouTube lanserade 2018, är nr. 2, före konkurrenter som Apple Music och Amazon Music. (The Infinite Dial spårar inte användningen av "vanlig" YouTube för musik.)

Enkätdata från Infinite Dial visar också en kraftig tillväxt i lyssnartal till poddsändningar och ljudböcker, vilket tyder på att lyssnare flyttar sin uppmärksamhet från musik till de medietyperna med talade ord. Det månatliga ljudbokslyssnandet är på en rekordhög nivå på 53 %, en dramatisk ökning från 45 % förra året, medan det månatliga poddlyssnandet också är på en rekordnivå på 42 %, tillbaka efter en nedgång till 38 % förra året.

RIAA:s årliga intäktsrapport visar ett par höjdpunkter utöver streaming. Den ena är vinyl. Vinyl fortsätter att växa i en stabil takt: intäkterna översteg 1.2 miljarder dollar förra året, en ökning med 18 % från 2021. Vinyl drar nu in mer intäkter än CD-skivor och digitala nedladdningar tillsammans, och det står för nästan 8 % av branschens totala intäkter. Men dessa siffror räknar inte försäljningen av begagnad vinyl. Branschen spårar inte använd fysisk försäljning (etiketter och artister drar inte nytta av dem), men det är troligt att marknadsplatser som Discogs, eBay och Amazon drar in hundratals miljoner fler; med andra ord, konsumtionsutgifterna för vinyl utgör en tvåsiffrig procentandel av de totala musikutgifterna. Man skulle till och med kunna hävda att vinyl är musikbranschens andra spets; andra bevis visar det vinyl återgår till sin tidigare status som det främsta formatet för album.

Detta diagram visar inflationsjusterade industriintäkter under det senaste halvseklet, så länge som RIAA har följt dem. Det visar att den nuvarande strömningsdrivna industrin inte har nått höjderna av den vinyl- och bandbaserade industrin på 1970-talet, än mindre den CD-drivna industrin i slutet av 1990-talet. (Branschens inflationsjusterade toppintäkter var 24.5 miljarder USD 1999, jämfört med 15.9 miljarder USD 2022.) Om streamingtillväxten fortsätter att avta, borde den inspelade musikindustrin nå någonstans nära sin inflationsjusterade topp på 17.8 miljarder USD under vinyl- och band era. Vid 75% penetration bör streaming ha några års tillväxt kvar innan den mättar marknaden.

Den andra anmärkningsvärda siffran i RIAA-siffrorna gäller en "inside baseball" hörn av musikindustrin som kan leda till en nästa våg av intäktstillväxt: synkronisering. Synkronisering (a/k/a synch) avser licensavgifter som producenter av video, spel, VR/AR och annat multimediainnehåll betalar för användningen av musik med deras innehåll. Videobaserade tjänster som YouTube och TikTok, och spelplattformar som Twitch, måste betala för synkroniseringslicenser till musikspår som visas på dem. (Om tjänsterna själva eller deras användare ska ansvara för dessa royalties är en stridspunkt just nu.) RIAA började spåra synkroniseringsintäkter för inspelad musik först under de senaste åren, men det har blivit betydande – och det är den snabbast växande inkomstkategorin nu. Det är förvisso den största vinsthinken inom inspelad musik som inte kommer direkt från konsumenterna.

Synchlicensiering inbringade 382 miljoner dollar 2022, en ökning med 26 % från 2021. I denna takt bör synch gå om både CD- och nedladdningsintäkter till nästa år. Och det har potential att fortsätta växa i en sund takt ett tag. Till skillnad från andra delar av branschen har synch väldigt lite i form av organisation eller infrastruktur: det finns inga kollektiva licensorganisationer (som ASCAP eller BMI för att utföra rättigheter till kompositioner), inga standard royaltysatser och lite i vägen för vanlig praxis om licensiering. Det är en grovt ineffektiv marknad. Rättighetsinnehavare – i det här fallet stora skivbolag – gillar det på det sättet eftersom det ger dem möjlighet att förhandla med potentiella licenstagare, och det gör det möjligt för dem att göra allmänna licensavtal med video/spel/AR/VR-tjänster som är konfidentiella. I takt med att fler och fler användare migrerar till dessa nyare plattformar och konsumerar musik där, kommer möjligheterna för synkroniseringslicenser att öka, liksom behovet av standardmekanismer för att behandla dessa royalties.

Synch-licenser bidrar också med ökande intäkter till musikpubliceringssidan av marknaden, den del som rör låtskrivare och musikaliska kompositioner; de blir relevanta närhelst en producent av ett TV-program, TV-reklam, film etc. använder en coverversion av en låt istället för originalartisternas inspelning. Möjligheterna till ökade intäkter från synklicenser är en av huvudfaktorerna som är driver priserna för äldre artisters sångkataloger upp i stratosfären. Huruvida allt detta kommer att ge tillräckligt med intäkter för att låta musikbranschen växa bortom streaming är en av de stora frågorna för de kommande åren.