NFL-sponsorerna Nike, Pepsi dominerar Super Bowl-exponeringen 2022

Los Angeles Rams vann sin andra Super Bowl i franchisehistorien efter att ha besegrat Cincinnati Bengals i söndags. Men företag som Pepsi, Nike och Bose, som fick sina logotyper att visas under hela National Football Leagues topprankade evenemang, var också vinnare eftersom varumärken fick maximal exponering runt Super Bowl 56.

Det San Francisco-baserade mjukvaruföretaget Hive samarbetade med sportkonsultföretaget Elevate för att projicera medievärderingar i spelet kring Super Bowl 2022. CNBC fick en tidig version av 2022 års rapport som säger att varumärken fick 170 miljoner dollar exponering i spelet. Det är upp jämfört med förra årets spel, som genererade 169 miljoner dollar i spelvärde. Och spelet 2020 genererade $143 miljoner.

Hive sa att varumärken fick mer än 75 minuters skärmtid under Super Bowl 2022. Det är en minskning från 104 minuter för förra årets match eftersom NFL hade full kapacitet med pandemirestriktioner upphävda.

Hive skapade en artificiell intelligensplattform som spårar mediasponsring och använde programvaran för att följa de fyra senaste Super Bowls. Med den innehållsmässiga exponeringen som vinner dragkraft bland sportligor som vill öka intäkterna, utvecklade företaget sin Mensio-mjukvara för att spåra varumärkesexponering utanför traditionella reklamfilmer som sänds under direktsända sportevenemang.

"Nielsen har varit valutan för att [mäta] traditionella reklamfilmer," sa Hives president Dan Calpin till CNBC. "Vi ser oss själva som guldstandarden för att mäta in-content varumärkesexponering som det inte finns någon valuta för idag."

Hives rapport från 2022 kombinerade visuella och verbala exponeringar genom Super Bowl 56. Nike hade mest exponering i Super Bowl 2022 med 46 minuters skärmtid, medan Bose, som är bland NFL:s främsta sidlinjesponsorer, fick sin varumärkeslogotyp att visas i åtta minuter

Pepsi hade dubbel exponering med sina varumärken som dök upp i Super Bowl 2022. Dryckestillverkaren sponsrade Super Bowl Halftime-showen 2022 – kanske för sista gången – med de ikoniska hiphopstjärnorna Dr. Dre och Snoop Dogg. Hive uppskattar att Pepsis kombinerade varumärken, inklusive Gatorade, var på skärmen i ungefär nio minuter och dess varumärke nämndes en game-high 11 gånger.

Toyota, Verizon och New Era följde med tre minuter (en minut vardera) av exponering i spelet. Och SoFi, som gick med på ett namnrättsavtal på $625 miljoner med Rams, hade ungefär en minuts exponering i spelet som Hive värderade till $3.5 miljoner.

"Det är så mycket fokus och vattenkylare samtal på reklamfilmerna, men när du tar ett steg tillbaka kanske de mest exponerade varumärkena inte har sänt en reklam, och folk exponerades för dem i vissa fall i flera minuter under spelet," Calpin sa. "Det är därför folk associerar till Nike, Gatorade, SoFi och Pepsi."

Hive utvecklade Mensio 2018 som en "alltid-på-plattform" som spelar in varje sekund av TV-innehåll 24/7. Programvaran spårar varumärken med sin "logoidentifieringsmodell" och spårar logotypexponering i höjdpunkter efter spelet och videor på sociala medier.

För att fastställa värderingen, sa Calpin att Hive kombinerar mätvärden inklusive varaktighet, kvalitet och storlek på ett varumärkes logotyp på skärmen.

Under hela Super Bowl 2022 upptäckte Hive företagslogotyper på tröjor, flaskor, kylare, handdukar, surfplattor, vagnar, hörlurar och skyltar på stadion/arenan. Calpin sa att var 150:e sekund av genomsnittlig exponering i spelet motsvarar värdet av en 30-sekunders reklamfilm.

NBC debiterade ungefär 6.5 miljoner dollar för 2022 års Super Bowl-reklam, och vissa märken betalade rekordhöga 7 miljoner dollar för en 30 sekunder lång annons. Företaget bör överträffa de 545 miljoner dollar som ViacomCBS genererade under Super Bowl 2021.

"De här kommersiella betygen berättar bara en del av historien," sa Calpin. "De mäter tittarsiffran för traditionella annonser - 15 och 30 sekunder - men ignorerar varumärkena som exponerades i själva innehållet."

Hive lämnade sina Super Bowl-data till Elevate för att verifiera värderingsuppskattningar. Elevate drivs av 49ers lagpresident Al Guido.

Thomas Bernstein, executive vice president of insights på Elevate, sa att Hives data hjälper företag att få en bättre "avkastning på mål och deras avkastning på investeringar" och "omvandla data till insikter, till försäljning och partnerskap."

Hive värderas till 2 miljarder dollar, enligt PitchBook. En del av intäkterna kommer från licensiering av programvaran till företag som Disney, Walmart och toppsponsorn Anheuser-Busch i NFL. Hive har också avtal med mediemätningsföretagen Comscore, Octagon och reklambyrån Interpublic Group of Companies, känd som IPG.

Med Nielsens "guldstandard" för TV-mätningsstatus i fara, sa Calpin att Hive vill vara "den branschaccepterade mätmetoden" när det kommer till innehållsmätning.

National Basketball Association lade till sitt program för tröjalappar 2017. Den tillgången visar ett företags logotyp på NBA-uniformer under matcher. Ligan är också i början av sina virtuella golvannonser, som visas på banan under hela NBA-matcher.

Major League Baseball kommer också att utnyttja virtuella annonser under matcherna, och National Hockey League lanserade också sina hjälm- och tröjatillgångar. Teknikföretag som Apple utnyttjar också innehållsexponering. Till exempel presenterar Apple sina produkter i underhållningsshower, inklusive Ted Lasso, som streamas på Apple TV+.

"När videotittandet fortsätter att skifta till inga eller låga annonsplattformar som Netflix och HBO Max, kommer den relativa betydelsen av varumärkesinnehåll att fortsätta att öka," sa Calpin.

Tittarstatistik för 2022 års Super Bowl borde vara tillgänglig den här veckan, och det kommer att ge ytterligare mediavärde runt spelet. PredictHQ, ett efterfrågeunderrättelseföretag, räknade med att spelet skulle nå 117 miljoner tittare, vilket skulle vara rekordhögt.

Offentliggörande: NBCUniversal är moderbolaget till CNBC.