No Yeezy Path Forward – Hatretorik och ett PR-debacle för tiderna

I en tid då miljö-, social- och styrningspolicyer (ESG) har blivit ledordet för företagsledare över hela världen, visade Adidas precis hur man inte ska hantera en PR-kris av enorma proportioner. Efter månader av grovt beteende, som kulminerade i de mest stötande offentligt upprepade uttalandena om hat, intolerans och öppen antisemitism, bröt Adidas äntligen banden med artisten som tidigare hette Kanye West.

Judiska grupper välkomnade beslutet men förklarade (det uppenbara) att det var försenat. "Jag skulle ha önskat ett tydligt ställningstagande tidigare från ett tyskt företag som också var intrasslat med nazistregimen," Josef Schuster, ordförande för Judarnas centralråd i Tyskland, den största judiska gruppen i landet där Adidas har sitt huvudkontor.

"Adidas har gjort mycket för att ta avstånd från sitt förflutna och är, liksom många sportmärken, ett av de företag som genomför stora kampanjer mot antisemitism och rasism. Det är därför en tidigare separation från Kanye West hade varit lämplig”, sa Schuster i ett uttalande.

Företagsfel

Så sent som augusti, Adidas vd Kasper Rorsted berättade CNBC "Kanye är vår viktigaste partner över hela världen. Vi har en väldigt, väldigt bra relation med honom. Vi kommunicerar med honom mycket löpande. Och vi är väldigt stolta över det förhållandet.”

Det uttalandet, tillsammans med Adidas försvagade försäljning, lageröverskott och allmän misskötsel ledde till att Rorsted avsattes den 22 augusti. Adidas meddelade att "Kasper Rorsted kommer att överlåta vd-posten under loppet av 2023, och att (de är i) en jakt på en efterträdare."

Öronbedövande tystnad

West är känt för att lida av bipolär sjukdom var särskilt frispråkig i september och oktober, kritiserar båda Adidas och GapGPS
på Instagram och anklagar sina modepartners för att stjäla hans design och bryta löften om att utöka sina satsningar. Gap bestämde sig för att avsluta sitt förhållande med Mr West i mitten av september.

Saker och ting eskalerade i början av oktober, med ett väl omtalat jippo på Paris Fashion Week, där Yes modeller gick på banan iklädda "White Lives Matter"-skjortor, en term som används av vita supremacistiska grupper, enligt Anti-Defamation League.

Adidas sa den 7 oktober att det skulle göra det se över sitt oroliga partnerskap, men noterar dock "vi kommer att fortsätta att hantera den nuvarande produkten under denna period." En vecka senare dubblade Ye på en hiphop-community-podcast "Jag kan säga antisemitiska saker, och Adidas kan inte släppa mig." Fortfarande ingen kommentar från Adidas.

ADL tar ställning

Den 20 oktober skickade Anti-Defamation League Adidas ett öppet brev Att säga att Adidas fortsätter att sälja Yeezy-produkter är överraskande och oroväckande. I brevet adresserat till Kasper Rorsted, verkställande direktör, och Thomas Rabe, ordförande och styrelse, noterades "I en tid av ökande antisemitism, när incidenter i USA nådde en rekordnivå 2021, är sådana uttalanden mer än fördömliga - de är farlig." Brevet lyfte vidare "påverkan som de antisemitiska idéerna har när hans skadliga idéer hyllas till hans 31 miljoner twitterföljare över hela världen, med tanke på hans överdimensionerade mediapresenter och kändisstatus."

Efter att gruppen uppmanat företaget att utfärda ett uttalande om att det inte har någon tolerans för antisemitism, har Adidas tonlöst svar var "det har försökt lösa problemen privat flera gånger och upprepade att partnerskapet är under översyn."

Den nivån av passivitet kunde bara tolkas som obeslutsamhet eller likgiltighet, eller både och. Oavsett vad som pågick bakom kulisserna kommer Adidas vägran att stå emot det hatiska talet sannolikt att fläcka deras varumärke i många år framöver.

Inte överraskande fångades dagens nyheter om Adidas "att komma över" sin mardröm i rubriker som noterade det faktum att "Ye-less" Adidas kommer att resultera i en träff på 246 miljoner dollar till slutresultatet. Detta talar för kortsyntheten i vad ett varumärke som Adidas representerar.

Att ta ett varumärkesståndpunkt

Forskningsstudier om köpbeteendet hos konsumenter från Gen Y och Gen Z drar generellt slutsatsen att de är lika intresserade, om inte mer intresserade av vad varumärken står för, än vad de säljer. Och ett varumärke vars livsnerv har varit oskiljaktigt från professionella, kollegiala och lagsporter som Adidas, borde vara hyperfokuserat på kärnvärden för varumärket, hållbarhet och moraliskt ledarskap.

Enligt KPMG spenderade Adidas 2021 miljarder dollar 1.4 på att främja fotboll, amerikansk collegesport, futsal, ishockey, strandfotboll och basket. Det är bara blygsamt för Nikes 1.67 miljarder dollar i sponsringsinvesteringar.

I oktober förra året tillkännagav National Basketball Association en flerårig förlängning av sitt globala partnerskap med Adidas. Förnyelsen innebär att Adidas fortsätter att fungera som den globala marknadsföringspartnern till NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) och NBA G League, med rättigheter för skokategori.

Då finns det högprofilerade NBA och WNBA stjärnor vars associationer till Adidas kan skapa dålig karma. Dessa inkluderar Philadelphia 76ers James Harden, Portland Trailblazers Damian Lillard och Candace Parker från Chicago Sky.

En fara för valfritt antal av dessa högprofilerade pågående idrottsrelationer på grund av Adidas bristande kontroll över deras varumärke, kan få Ye-hiten på 246 miljoner dollar att se ut som en tumbyte.

När popkulturen blir pop

Det är obestridligt att många av dagens varumärken är närmare knutna till populärkulturen än någon gång i historien. Sociala medier har bara förstärkt den effekten exponentiellt. Hela den här incidenten visar den dubbelsidiga karaktären hos sådana relationer.

Adidas har själva sin existens att tacka för sport- och sportmarknadsföringsvärlden, såväl som säljkanalerna som både marknadsför sina produkter och delar i både vinster och förluster. Som sådan borde Adidas ha kunnat hantera sina förtöjningar bättre och gjort rätt tidigare och mer övertygande. Tiden kommer bara att utvisa vad de faktiska kostnaderna för deras varumärke blir.