Friluftsindustrin ser en betydande tillväxt med förändringar i konsumentbeteende som utlösts av Covid-19

Sedan 2020 har Covid-19-pandemin haft en markant inverkan på konsumenternas beteende, särskilt när det kommer till friluftsliv.

Efter att låsningar höll människor inomhus under en stor del av våren och sommaren 2020, kom amerikaner ut i massor, med nästan 7 miljoner människor som deltog i någon form av utomhusaktivitet, från skidåkning och snöskor till vandring och fiske.

Men med mars som den näst högsta inkomstgenererande månaden under skidsäsongen efter december tidiga stängningar av orter våren 2020 hade en förödande effekt på branschen.

Enligt till siffror från National Ski Areas Association (NSAA), 93 % av skidområdena upphörde sin verksamhet tidigt på grund av pandemin; som ett resultat, drabbades branschen av en uppskattad förlust på 2 miljarder dollar på grund av inkomstbortfallet från inte bara skidåkning och snowboard utan även sommarkonferenser, bröllop och andra storskaliga evenemang.

Under 2021 ledde dock ett sammanflöde av faktorer till en ökning av tillväxten inom detaljhandeln inom branschen, som fortsatte in i 2022 och beräknas fortsätta under 2023.

Marknadsstorleken för detaljhandeln med sportartiklar (som inkluderar sportutrustning, skjutvapen och jaktutrustning, idrottskläder och idrottsskor) mätt som intäkter är 67.8 miljarder USD 2023, enligt de senaste siffrorna från IBISWorld. (Det är viktigt att notera att IBISWorld-siffror endast tar hänsyn till försäljning i butiker, exklusive onlineförsäljning.)

Branschen har vuxit med 6.7 % per år i genomsnitt i USA mellan 2018 och 2023, med ett markant hopp från 2020 till 2021. Faktum är att sportvarubranschen i USA har ökat snabbare än ekonomin totalt sett.

Matt Eby, VD för private equity-företaget Seawall Capital, tillskriver den markanta ökningen av deltagande i utomhusaktiviteter till många pandemidrivna beteenden. Seawall Capital förvärvade Kent Outoors, en samling utomhusmärken inklusive BOTE och Kona Bicycles, 2020.

”Folk hade extra tid eftersom de inte pendlade längre; arbetsmiljön gjorde det möjligt för dem att ta tag i nya aktiviteter som blev hobbyer, säger Eby. "Hobbyer blir vanor och vanor blir en del av din livsstil."

Även om det finns potential att "några av de människorna faller bort", säger Eby, "Covid skapade några permanenta förändringar i vårt samhälle, och en del av den förändringen handlar om förväntningar på balans mellan arbete och privatliv."

Som Eby noterar, när folk väljer en ny aktivitet, oavsett om det är mountainbike eller snowboard, köper de flesta inte omedelbart den högsta utrustningen och hoppar direkt till de svåraste stigarna.

Någon kanske köper en ganska enkel cykel- eller snowboarduppställning och sedan, med tiden, uppgradera sin utrustning allt eftersom deras förmåga förbättras. De går upp i produktpyramiden, en lång köp- och påfyllningscykel på baskonsumentnivå.

Produktpyramiden skiljer sig beroende på prispunkt och därmed konsumentens engagemang. Den övre änden av pyramiden representerar "hyper-entusiasten", säger Eby, och många av varumärkena Kent Outdoors representerar faller på eller strax under den nivån.

"Det är en sann livsstil för dem," sa Eby. "Du pratar om kostnader - och det har definitivt varit kostnadsinflation, ingen förnekar det - men när du redan har bestämt dig för att du är en mountainbikecyklist och du har ett märke som du föredrar, låt oss hoppas att det är Kona, du har en hög vilja att spendera för den produkten, eftersom den produkten gör det möjligt för dig att engagera dig i den livsstil och aktivitet du älskar. Det är mycket meningsfullt för dig."

På så sätt känner Eby att varumärken som hamnar i mitten av produktpyramiden är ganska isolerade från lågkonjunktur eller inflationseffekter. För de konsumenter som har gjort sin valfria utomhusaktivitet till en livsstil – även de som kanske bara har ägnat sig åt en aktivitet under pandemin – har de gjort ett "grundläggande beteende" val att investera i den aktiviteten. Utgiftsoffren kan komma inom andra områden, som semester eller gå ut och äta middag.

Vilka aktiviteter har ökat mest? Golfutrustning, campingutrustning och snösportutrustning var särskilt starka kategorier.

Även om det inte faller inom friluftsliv, är klätterutrustning en sektor av sportartikelbranschen som har sett en enorm tillväxt efter att ha drabbats av en förödande hit under pandemin. Mellan mars 2020 och juni 2021 förlorade den amerikanska fitnessbranschen som helhet 29.2 miljarder dollar i intäkter.

Nu, enligt en marknadsutsikt rapport från februari, växer klätterutrustningsmarknaden med en sammansatt årlig tillväxttakt (CAGR) på 9.5% under 2021-26. Klättring har verkat ha en så särskilt stark tillväxt delvis på grund av att gym var stängda så länge på grund av pandemin, så när de öppnade igen var klättrare snabba med att fylla på med utrustning som skor och kritaväskor.

Klättringsutrustning har varit en "särskild styrka i den portfölj och kategorier vi spårar", sa Eby. "Medlemmar kommer nu tillbaka riktigt starka, men eftersom gymmen var stängda under en lång period ser du snabba ökningar."

Snowsports ökade med 11.7 % från 2020 till 2021 och 27.2 % på tvåårsbasis till 683.6 miljoner dollar. Touring (även kallad uppförskidåkning eller skinning) i synnerhet har blivit en viktig drivkraft för friluftsliv.

Vintern 2020 noterade Snowsports Industries America (SIA) deltaganderapport en ökning i backcountry/AT (alpin touring) deltagande på 57 %. De 2021–22 NSAA slutet av säsongen undersökning rapporterade att 62 % av USA:s skidområden för närvarande tillåter åtkomst i uppförsbackar – en ökning med 30 % från 2012-23, det första året som undersökningen undersökte orter med uppförsbacke.

Det ökade turnerande intresset har fått varumärken som Black Crows att anpassa sina produktutbud därefter.

"Det har varit något vi tittar på och utvecklar produkter för", säger Tristan Droppert, Black Crows North American Marketing Manager. "Vår touringprodukt är unik och har tagits emot väl eftersom den är välbalanserad och är designad för att prestera bra både i uppförsbackar och nedförsbackar."

Dessa förändringar i produktutbudet, som är ett resultat av ett ökat intresse, krusar även i resten av branschen. Skidområden som Colorados Copper Mountain och Aspen Snowmass har aktivt arbetat för att stärka sina turerbjudanden, och många lägger aktivt till ny terräng till sitt fotavtryck i berget.

Många skidområden har börjat erbjuda antingen ett armbandsprogram eller en extra kostnad uppförsbacke som uppgår till $50-70 för en säsong, och vissa inkluderar det gratis med ett säsongskort. Tänkande uppförare kan också hyra denna utrustning på vissa orter.

Inom utomhusbranschen är "innovation av största vikt" för att få konsumenter att fortsätta köpa produkter, säger Eby. "De bästa varumärkena inom utomhusbruk är varumärkena som är produkten först: bygg en fantastisk produkt som håller vad varumärket lovar, levererar prestanda ... men det måste också vara nytt, spännande eller innovativt."

Vad sägs om folk som funderar på att börja klättra eller åka skidor (eller starta sina barn i en ny aktivitet), men som inte vill köpa all dyra utrustning förrän de är säkra på att det kommer att hålla sig? Uthyrning är en "relativt liten del av kakan idag", säger Eby, men om varumärken och återförsäljarna de arbetar med är smarta med hur de gör dem, kan det vara en annan väg för tillväxt.

Actionsportikonerna Travis Rice (snowboardåkning) och Cam Zink (snowboardåkning) såg en möjlighet till ett nytt initiativ i rekreationsområdet. Deras idé föddes online-marknadsplatsen SENDY, som tillåter användare att köpa, sälja och hyra utomhusutrustning var som helst i Nordamerika.

Plattformen förbinder inte bara äventyrssökare som delar en kärlek till aktiviteterna, utan den minskar mängden produkter som letar sig in på soptippen varje år och gör det möjligt för människor att prova en ny aktivitet utan ett större ekonomiskt åtagande.

SENDYs tidiga fokus ligger på kategorier inklusive cykling, vandring och camping, mountainbike, skateboard, snowboard, skidåkning, surfing, klättring, fiske, motocross, paddling, löpning och wakeboard.

Eftersom vi har sett en period av så snabb tillväxt i utrymmet för utomhusutrustning, kan det med nödvändighet tyckas avta snart. Men Eby förutspår en kraftfull kraft som kommer att kickstarta utrymmet igen under det kommande decenniet.

"Millennialgenerationen har pratats så mycket om eftersom det är en så stor generation och de har gått in i de bästa åren där de börjar få barn," sa Eby, som har två barn i skolåldern. "Människor spenderar mycket pengar på sina barn utomhus; en av de största gåvorna du kan ge till dina barn är kärleken till utomhus, så det kommer att bli en stark konsumentekonomisk kraft under de kommande fem till tio åren.”

Zink nämnde specifikt ungdomars deltagande i utomhusaktiviteter som ett försäljningsargument för SENDY också.

"Jag skördar fördelarna för mina egna barn - med hur många sporter de ägnar sig åt och hur snabbt de växer kan vi hitta mer utvalda redskap av högre kvalitet till samma pris eller mindre när de växer," berättade Zink för mig.

Med det avsevärda ökade intresset för fritidsutrustning för utomhusbruk sedan pandemin började, finns det en mycket stor chans att mycket av den här utrustningen hamnar på soptippar när barn växer ur sin utrustning eller folk ger upp sina nyfunna sysselsättningar helt och hållet.

Tack och lov har denna branschtillväxt passat ihop med konsumenternas efterfrågan på hållbarhet. Mer än någonsin söker konsumenter i utomhusutrymmet också efter de varumärken de stödjer för att vara involverade i miljöarbete.

Ansvar och hållbarhet är nyckeln, men budskapet måste vara autentiskt. "Du kan inte bara slå ett klistermärke på en produkt som säger "koldioxidneutral", sa Eby. "Konsumenterna kommer att se igenom det."

Som ett resultat tillkännagav varumärken som Burton Snowboards och Patagonia nyligen sina planer på att bli koldioxidneutrala i sin verksamhet till 2025.

Om konsumenter stöder återförsäljare som har lovat att tillverka hållbart och dra nytta av tjänster som SENDY för att återvinna och återanvända gammal utrustning istället för att slänga den, kommer utomhusutrymmena som hyser de aktiviteter som människor nyligen blivit förälskade i sedan mitten av 2020 att fortsätta att existera för kommande generationer att njuta.