Fallskärm är snabbspårning som ett livsstilsvarumärke med konsumentfokusering som guide

Parachute startade som ett sömnigt litet sängmärke 2014. Under de tidiga dagarna av e-handel var det en av de första som introducerade lyxiga sängkläder online, tidigare en varuhusbas.

Tidiga användare som tog chansen att beställa online älskade fallskärmslakan. De spred snabbt ordet och Parachute blev officiellt ett disruptor-märke i linnekategorin.

Med vind i seglen expanderade Parachute sakta till att erbjuda närbesläktade produkter, inklusive madrasser och kuddar, handdukar, sängkläder för bebisar och husdjur, dräkter och loungekläder, allt styrt av kundernas ledning. Grundaren Ariel Kaye var tidigare marknadsförings- och reklamchef, så konsumentfokusering var en självklarhet för henne.

Sedan följde madrasser, sovrumsmöbler, mattor och belysning, tillsammans med detaljhandel, som låg på 12 för bara ett år sedan. Nu flyttar Parachute från sovrummet till vardagsrummet eftersom det befäster sin status som ett livsstilsvarumärke med ett uppdrag att få människor att "känna sig hemma."

Kundernas behov är Nordstjärnan

"Vi började som ett sängmärke för bara åtta och ett halvt år sedan, men visionen var alltid att vara ett varumärke i flera kategorier för dagens moderna shoppare", delade Kaye med mig.

”Vi ser till våra kunder för feedback och för att vägleda oss i vår sortimentsstrategi. Vi har eftertänksamt utökat vårt sortiment under åren och fortsätter att höra att våra kunder vill ha mer. Och det är därför vi har flyttat in i vardagsrummet”, fortsatte hon.

På det första är det kanske inte den mest lovande tiden för Parachute att skjuta in i det fullsatta möbelutrymmet nu.

Efter en enorm ökning av försäljningen under pandemin – möbelbutikernas försäljning ökade med 25 % från 2020 till 2021 – möbelförsäljningen har avstannat under de första sju månaderna i år, enligt Census Monthly Retail Trade Report. Möbelbutiker har inte sett någon intäktsökning i år, även om inflationen ökat 12.8 % av möbelpriserna.

Ändå förblir Kaye självsäker eftersom hon har en lösning på sina kunders behov och låser deras lojalitet. Över 70 % av fallskärmskunderna är Millennials, nu i åldrarna 26 till 41 år, och som en kohort växer de upp med den ledande kanten som nu officiellt är medelålders.

"De går in i sina högsta inkomstår och håller på att slå sig ner. De är en generation som gillar att bygga relationer med varumärken som bryr sig djupt om hållbarhet och kvalitet. De handlar med sina värderingar”, sa Kaye. "Hem är toppen av sinnet för den här demografin och vi hjälper dem att skapa en hemmiljö för sin framtid."

Lojalitet till kunder återgår

Parachutes avslappnade, Kalifornien-chic estetik tilltalar denna generation och som har gett energi till extremt höga nivåer av varumärkeslojalitet. Cirka 90 % av kunderna återvänder för att göra nya inköp inom tre år och ungefär en tredjedel av försäljningen varje månad kommer från tidigare kunder.

Det är klart att människor är mer benägna att göra mer frekventa, upprepade köp av sängkläder än möbler. Men företaget räknar med att den lojalitet de har skapat i sovrummet förs över till vardagsrummet där de erbjuder ett selektivt utbud av stoppade soffor, stolar och bord för att komplettera rummet.

Medan de stoppade möbelsiluetterna är begränsade, erbjuder företaget ett brett utbud av tillverkningsval, lämpliga för ett varumärke från linnevärlden. Närbilder av klädseltexturer på webbplatsen och dess swatch-program låter kunderna röra och känna kvaliteten, antingen virtuellt eller personligen.

En glad överraskning för Parachute har varit den lojalitet som skapats bland inredningsarkitekter, en mycket selektiv publik men med pågående behov för deras kundkrets av lyxkunder. Cirka 25 % av möbelförsäljningen sker av inredningsarkitekter och företaget räknar med att deras lojalitet växer tillsammans med möbelsortimentet.

”Vi hade inkommande intresse från inredningsarkitekter redan från starten av Parachute. När de har köpt in sig i vårt sortiment, handlar de mer och spenderar mer för sina kunder”, delade hon.

"Vi har kunnat skapa en tjänst för designers som har accelererat vår tillväxt till inredningsmarknaden på 41 miljarder dollar. Det är en enorm kundbas som vi har utnyttjat och som vi fortsätter att bygga. Vi håller dem i fokus när vi designar nya kategorier”, fortsatte hon.

Återförsäljare slutför anslutningen

Parachutes snabbt växande butikskedja är också central i dess tillväxtplaner. För närvarande driver 20 butiker och kommer att nå 25 vid årsskiftet, vilket i praktiken fördubblar antalet butiker bara det senaste året.

Den riktar sig till samhällen där Millennials samlas, i stadsdelar med restauranger, glassbutiker och andra destinationer där det finns lika många saker att göra som ställen att shoppa. Butikens fotspår är mindre än en vanlig möbelaffär och passar därför in i utrymmen som andra inte gör och de har en showroom-känsla som gör dem mer boutique än en traditionell butik.

Och dess West Hollywood-butik ligger i LA designdistrikt och den vänder sig mer till inredningsbranschen, även om den också är öppen för allmänheten. "Det här är ett koncept som vi kan rulla ut i andra städer där det finns en stor handelsnärvaro", förklarade hon.

Dessutom har Parachute säkrat ett partnerskap med Nordstrom som börjar med popup-butiker på nio av deras platser och nu på 15 platser, med planer på att flytta in i Nordstroms traditionella hemavdelningar i utvalda butiker. Nordstrom-kunden ligger nära Parachutes målmarknad, så det är ett lämpligt partnerskap för båda.

"Vi har en mycket ambitiös detaljhandelsstrategi framför oss och vi är väldigt opportunistiska när det gäller var vi kan vara och letar efter rätt platser med rätt medhyresgäster och stadsdelar där vi tror att våra kunder kommer att vilja tillbringa tid," Hon sa.

Autentiskt självförtroende

För närvarande är företaget fortfarande starkt beroende av onlineförsäljning, med detaljhandeln som bara står för ungefär en fjärdedel av företagets intäkter. Men det har spårat en "halo-effekt" i onlineförsäljning på marknader där dess butiker finns och har genererat tvåsiffrig intäktsökning från år till år på sina etablerade platser.

Det ger också förtroende för sin möbelexpansion är att kunder som har köpt dess möbler slutar spendera 22 gånger mer på framtida shoppingresor i alla kategorier än de som kommer till varumärket i en annan kategori.

"Vi kan verkligen få kontakt med våra kunder över flera kontaktpunkter, både online och offline. Vi lägger fokus på att söka feedback och ha tydliga kommunikationslinjer med våra kunder”, förklarade hon. "Vi har växt tillsammans med våra kunder och utvecklats och itererat med dem när vi har blivit ett mer framstående varumärke."

Kaye och hennes fallskärmsteam tar ett autentiskt och bevisat konsumentcentrerat tillvägagångssätt för att bygga ett varumärke och ett företag. Det ger dem förtroende för att även om hemmamarknaden vänder söderut, kommer de att kunna fortsätta att vägleda av företagets North Star – kunden och fylla deras nuvarande och framtida hembehov.

”Vårt tillvägagångssätt har varit autentiskt och dagens kunder är verkligen känsliga för autenticitet. De letar efter varumärken med en tydlig synvinkel och vi har kunnat etablera en relation baserad på förtroende med våra kunder.

"De återkommer hela tiden och köper i olika kategorier. Genom det förtroendet och vår disciplin kring vårt sortiment har vi lyckats flytta in i nya kategorier. Vardagsrummet är nästa logiska steg”, avslutar hon.