Pelotons ex-VD John Foley är tillbaka — med en anpassad matta och 25 miljoner dollar

Foley och två andra ex-Peloton-medgrundare lanserar Ernesta, en direkttill-konsument skräddarsydd mattaverksamhet, med 25 miljoner dollar från Addition och True Ventures och ett team av tidigare chefer från deras tidigare företag.

Pelotons tidigare VD John Foley lanserar en ny startup – och den här gången är det inte en cykel han vill sälja till dig – det är en specialskuren matta.

Foley lanserar Ernesta, ett företag med anpassade mattor direkt till konsument, tillsammans med två medgrundare från hans Peloton-dagar, Hisao Kushi och Yony Feng. Ernesta kommer ut ur porten med 25 miljoner dollar i riskkapitalfinansiering och ett grundarteam som helt består av före detta Peloton-chefer.

Mattor kan tyckas vara en osannolik nästa produkt för Foley, som var med och grundade Peloton 2012 och berömt offentliggjorde den 2019, eftersom dess motionscyklar och livliga strömmande virtuella klasser mötte enorm efterfrågan under pandemin – sedan avtog när tillväxten avtog och aktien föll. Men i en exklusiv intervju, berättade Foley forbes han hade tänkt på ett företag som Ernesta i "det mesta av 20 eller 25 år".

Medan han fortfarande var VD för Peloton, tog inga vänner honom på hans erbjudanden om att hjälpa till att finansiera en sådan verksamhet, sa Foley. Så efter att ha avgått som VD för träningsutrustningsföretaget i februari, och som verkställande ordförande i september, har Foley varit fixerad på att få Ernesta från marken. "När jag försökte sitta på stranden i en vecka, tänkte jag på det, för jag kunde inte hjälpa mig själv," sa Foley. "Jag är hungrig, jag är ödmjuk och jag har tid på mig att göra det här företaget själv."

Ernesta hoppas kunna komma in på marknaden mellan återförsäljare av heminredning och säljare av anpassade mattor i high end. Företaget planerar att sälja 50 olika stilar av maskintillverkade, specialskurna mattor i fem färger vardera, sa Foley, till priser närmare återförsäljare som CB2 och West Elm: $8 till $40 per kvadratfot. (Som jämförelse skulle en enkel matta på 5' x 8' på West Elm listad på $349 kosta $8.73 per kvadratfot.) Ernesta kommer att uppmuntra shoppare att engagera sig i sociala medier, sa Foley, för användningsfall som att lägga upp exempelalternativ till en Instagram-berättelse . Företaget kan också belöna designers som samarbetar med Ernesta för att hjälpa till att lyfta fram vissa stilar och hjälpa till att kurera erbjudanden, tillade han.

"Mattor kan verka som en potentiellt ointressant kategori, men det finns förmodligen minst en i ditt hus."

Men från grundarteamet till investerarna representerar Ernesta en återförening i Peloton. Addition, som ledde finansieringsrundan på 25 miljoner USD i Serie A, leds av Lee Fixel, en Midas List-investerare som var en tidig backer och styrelseledamot på Peloton medan en investerare på Tiger Global 2014. (2020). forbes profil av Fixel hävdade Foley att om han hade pengar att investera utöver Peloton-aktien skulle han investera dem i Fixels fond.) True Ventures, som också skrev en betydande check i omgången, stödde Peloton först 2015.

Och förutom Kushi, som arbetade med Foley på IAC-fastigheterna Pronto.com och Evite.com, och Feng, två Peloton-medgrundare som lanserar Ernesta med Foley, räknar företaget fem tidigare Peloton-chefer som grundande teammedlemmar: marknadschef Alan Smith, operativ chef Jamie Beck, vice VD för människor och affärsverksamhet Kristy Foss, designchef Eric Hwang och vice VD för produkt Marissa Vivori.

"Med Peloton visste vi inte om det skulle bli en framgång eller inte, men jag visste att att arbeta med bra människor var ett värdefullt sätt att spendera min tid på", sa Kushi till Forbes. "Mattor kan verka som en potentiellt ointressant kategori, men det finns förmodligen minst en i ditt hus. De är allestädes närvarande och folk lägger inte mycket tid på att oroa sig för dem.”

För investerare, en satsning på Ernesta – namngiven som en "kvinnlig förlängning" av Ernest, för Ernest Hemingway, en av Foleys favoritförfattare, med en nick, sa han, till Bob Marley också ("Nesta" var låtskrivarens mellannamn) – är lika mycket en satsning på Foley och hans handplockade besättning. För ett riskföretag är det vanligtvis en självklarhet att skriva en tidig check till en grundare som byggde upp ett känt namn och gjorde det offentligt. Och medan Peloton har haft väl omtalade utmaningar som butiksstängningar och uppsägningar, eftersom Foleys avgång saknade dramatiken från andra högprofilerade vd-fall som WeWorks Adam Neumann, som fortfarande kunde samla in 350 miljoner dollar i finansiering för nästa akt. med allvarliga frågetecken.

Genom att fokusera på gemenskap och kultur kring mattdesignerna och köpupplevelsen, sa Foley att han hoppades kunna återta något av det som hjälpte Peloton att bryta ut som ett branschledande varumärke. Men hans nästa akt kommer att följa en annan spelbok i en annan viktig aspekt: ​​Ernesta kommer inte att försöka vertikalt integrera sin leveranskedja. Istället kommer företaget att samarbeta med business-to-business-partners i Georgia för att köpa rullar av mattor i bulk och sedan skära dem på beställning i ett lager i New Jersey för att skickas antingen direkt eller via logistikpartners. Genom att undvika butiksfronter och inköp inom USA hävdade Foley att Ernesta kunde nå 50 % bruttomarginaler även på sina första beställningar när företaget börjar sälja till kunder våren 2023.

Foley sa också att han planerade att driva Ernesta mer som en private equity-stödd verksamhet, inte en som använde avsevärda risk- och tillväxtinvesteringar för att skala till varje pris. Heminredning, och mattor specifikt, är inte vinnare-ta-allt-marknader, sa Foley och tillade att företagets forskning uppskattade att mer än 100 miljoner mattor säljs i USA varje år; en Custom Market Insights-rapport från juli uppskattade att försäljningen av mattor i USA skulle nå 18 miljarder dollar i år och 25 miljarder dollar år 2030. För att bli framgångsrik behöver Ernesta bara fånga en bråkdel av denna volym, sa Foley.

"Jag vill visa disciplin, jag vill visa lönsamhet och ha ett verkligt fokus på enhetsekonomi," sa Foley. "Jag vill styra mitt eget öde."

En blåslagen (i ego och personlig ekonomi) entreprenör av Foleys erfarenhet kan göra en mer motiverad, hoppas investerare. "Jag älskar det faktum att han har ett chip på axeln", säger True Ventures medgrundare Phil Black. "Det gör hans nästa företag mer intressant för oss som investerare."

När han besökte Ernestas mestadels tomma Chelsea-kontor i oktober – hyrt nyligen nog att Foley var tvungen att peka på platsen där en av hans nya mattor skulle gå – Foley medgav att hans nya fokusområde kan komma som en chock för vissa. "När vi gick in i fitnessutrustningskategorin för 10 år sedan kliade folk sig i huvudet", sa han. "Vi tror att om tio år kommer folk att säga att det här är ett av de stora designmärkena i världen."